电商或成外资品牌初入中国首选渠道

　　因为中国消费者消费能力的提升，电商巨大的市场潜力，使得以环境电器和个人护理类产品为代表的众多外资品牌，正在将电商作为进入中国市场的首选渠道。这一趋势也让在线上具有多年运营经验的专业运营商迎来了发展的第二个春天。

　　中国传统渠道过于复杂，电商正在成为捷径。

　　传统模式下，很多外资品牌进入中国之后都发现，中国市场太复杂了。不但市场层级多，缺乏具有领导意义的主渠道，而且不规范的潜规则非常多，风险大。从北京这样的核心城市到一个农村，往往要跨越四五个市场层级。更没有任何一个零售商可以在全国占有较为明显的市场优势。即便是连锁卖场，在全国的市场占比都不足一成。因此，一个品牌要想做好全渠道的销售，不但需要准确判断市场，做出正确的战略，还要有巨大的、持续的投入。同时，品牌对全渠道的渗透还需要大量的社会资源和漫长的时间。因此，有些外资品牌看好中国市场，也投入了一定的资源，但短短几年就会铩羽而归。有的外资品牌甚至已经对传统市场失去兴趣和信心。

　　电商与传统渠道相比，无论是平台的数量，还是运营管理流程都相对简单了很多。这无疑给了外资品牌一条进入中国市场的捷径。尤其是跨境电商等政策的出台，更是对外资品牌有巨大的吸引力。另外，原本在中国市场耕耘了多年却始终默默无闻的外资品牌，也通过电商平台看到了希望。因此，电商正在成为国外品牌进入中国的捷径。

　　以某欧洲的厨房电器品牌D为例，尽管进入中国市场多年，但是该品牌仍然没有完成渠道的全网覆盖，只能在一些大城市中少数的几个百货商场出样。这使得很多有购买需求的消费者无法便捷地购买到D品牌的产品。当该品牌进入电商平台之后，销售量得到了极大的提升。事实上，还有很多类似于D品牌的外资品牌多年来都在因为不适应中国渠道的复杂而踌躇不前。这也使得很多国外的优质产品很难被更多的中国消费者购买。

　　例如，某国际环境电器品牌在中国工程市场耕耘多年，在工程渠道拥有稳定的客户和网络。但仍苦于传统零售渠道的开拓没有进展。进入电商平台之后，该品牌爆发出巨大的能量。无论是天猫旗舰店，还是京东，中高价位的产品并没有阻碍高端消费者购买的热情。品牌旗舰店产品经理认为，平时很少看到该品牌做广告，但是因为产品的品质好，形成了很好的客户口碑，对中高端人群中形成号召力。一般情况下，消费者可以接受外资品牌比国内产品的价格略高的现实。因此，该品牌正在计划研发更多适合中国消费者的产品。例如，在产品性能上更适合中国20平米左右房间使用的空气净化器，同时加大对家用净水器的研发投入。

　　以目前市场增长较好的净水产品为例。在传统渠道下，一个品牌在全国一二级城市建立销售和服务体系往往需要几年的时间。除了要在各地寻找合适的代理商以外，还要建立完善的售后服务体系，所需要的时间可能更长。而在线上，品牌所做的就是找到几个合适的合作伙伴，开一家旗舰店和几家专卖店，就可以很快让销售网络覆盖全国的主要市场。而且，现在有一些专门为线上网店提供服务的专业公司，签订合作之后，做好后期的培训、考核等，就能基本满足线上订单的安装服务。这一切所需要的时间和费用远远低于传统渠道的投入。

　　韩国某知名家电品牌的环境电器在中国推广多年，但因为渠道问题，进展一直不顺利。在空气净化器的新国标推出之后，该品牌正在规划利用空气净化器和智能机器人两个产品为主打产品，通过线上多个平台全面发力中国环境电器市场。该品牌的总监认为，目前，线上的占比在日益提升，且投入相对传统市场要小很多。对于国外品牌来说，电商既规避了传统市场的风险，还可以获得稳定的增长，成为国外品牌重塑中国渠道的战略重心。

　　中国是电商最发达的大市场，很多中高收入消费群对进口或合资产品有巨大需求。

　　近年来，电商渠道所占销售占比一直在稳步提升。以小家电产品为代表的家电产品线上销售的平均占比已经达到三成以上，有的品牌甚至高达六成。线上巨大的销售量和相对简单的运营模式，对所有前期没有能力进入中国市场的外资品牌有巨大的吸引力。

　　春节的时候，某品牌的天猫旗舰店器在一个月内销售了3台单价5万多元的空气净化器。该品牌旗舰店的产品经理介绍，该品牌为欧洲品牌，在高端市场有很高的知名度。这款单价超过5万元的空气净化器可以满足近200平米的大房间使用，而噪音也相当于普通的家用空调柜机的噪音水平。无疑，这样的性能吸引了高端的消费者。同时，店铺无需配货，接到订单之后，品牌商直接从工厂发货并上门安装。从后台数据看出，购买该款产品的并非企业，而是个人。另外，该品牌普通的家用空气净化器的价格也大多在三四千元以上，品牌电商平台和店铺都因为有很好的毛利空间，而大力推动品牌的销售。今年11月份，该品牌在京东商城一上线，就很快卖断货。这说明，中国的消费者不是没有购买力，而是我们的品牌和市场做了很多误导消费者的事情。而国内品牌的产品定价都是在千元左右，用低价去竞争的背后就是牺牲产品的品质和性能。

　　多年前，小家电行业就用单个家庭拥有小家电的数量来佐证未来的市场前景。而小家电产品的细分品类繁杂，产品非常多。目前，销售量最大的就应该是厨电小家电，这也是家庭生活的开端，后期还有卧室、客厅和卫生间，这才是一个完整的产品消费闭环。未来，中国市场增长最快的小家电品类，很可能将从厨房电器转到居室、环境和个人护理方面的产品，才是真正体现生活品质的产品，符合中国未来的消费趋势。例如，在洗手间里，属于个人护理类小家电产品的数量就是反映个人生活品质和健康追求的重要指标之一。这将是又一个巨大的金矿。而在这一领域领先的同样是外资品牌。例如，电动牙刷，每个价格都在两三百元，商家毛利好，便于运输，非常适合在线上销售，但这个产品已经完全被外资或者合资品牌垄断。再比如高端吸尘器品牌戴森，我们很少在终端看到这个产品，2015年在线上销售非常好。还有更多的外资的环境电器品牌在国内市场是空缺，这对于电商来说也是一个机遇。例如，某美国的智能机器人品牌，在中国从未做过推广，仅仅一年，其天猫旗舰店就实现了4000万元的销售业绩。

　　营销人士分析认为，国外品牌的市场规模有限，因此，其在中国的消费群也相对固定。在渠道战略上，全渠道运营并不适合他们。只要在一二级城市有足够的卖场可以展示品牌形象和出样以外，再配合线上各主流平台的投入，就是投入产出比最合理的渠道方式。

　　借助海淘和跨境电商的红利，某电商公司CEO在2015年曾经多次前往日本、欧洲等市场做商务考察，目的就是发现好的品牌并引进中国市场。他坦陈，国外有很多产品是我们中国消费者需要但是却从来没有见过的。而且，在中国几千万上亿的规模，对于这些品牌来说已经是巨大的业绩了。因此，销售国外品牌不但毛利好，而且经营的压力小。尽管国外品牌在前期需要推广，但是互联网是粉丝经济，只要有好的产品口碑，销售的增长并不是问题，因此，他们更有信心通过互联网销售国外高端品牌。

　　一方面是外资品牌想借助线上快速布局中国市场，另一方面，一些专业运营商对外资品牌的需求，正在让更多的外国品牌进入到中国市场。

　　专业电商要适应外资品牌的规范性运作。

　　中国的专业电商运营商发展的时间较短，但是其对品牌的市场贡献以及战略定位却有着重要的意义。从野蛮生长到专业化系统化运作，专业的运营商都在寻求新的突破。而国内家电市场的不断恶化，也让专业运营商更加聚焦于外资品牌等高毛利商品。

　　某专业运营商CEO告诉记者，目前，家电类电商的整体运营状态是，50%是不盈利，40%是保持盈亏平衡，只有10%可以勉强盈利。造成这种局面，既有平台的因素，也有品牌战略的问题。尤其是国内品牌的线上绝大多数是亏损的。因此，很多专业的电商正在寻求与外资或者合资品牌合作。

　　与国内的家电品牌相比，运营外资品牌有劣势，也有优势。劣势是外资品牌的沟通成本较高，管理的流程性强，市场反应慢。但是，从产品的角度看，外资品牌的产品不但品质好，且外观设计、材质等都是高出国内品牌一等的。单就产品这一个角度看，好的产品既减少了很多售后环节的工作，也让店铺的服务评分高出了不少。很多消费者接到产品之后的评价都是“惊喜!”

　　与中国企业的运营理念不同，很多外资品牌的首要战略并不是规模和市场占比，而是产品、创新和利润，以及由此带来的可持续发展。很多欧美品牌的核心竞争力是前沿的技术和产品的研发能力。同时，欧美市场的逐渐饱和，导致很多品牌的增长幅度都是个位数。因此，他们在进入中国市场的时候，不会制定冒进的策略，对于市场的增长幅度也比较保守。这对于代理商的压力就相对较小，做事情也就更加从容和理性。

　　某专业运营商CEO认为，大多数专业的电商公司前期是没有家电行业背景的。因为与国内的家电品牌合作几年之后，逐渐熟悉了家电行业的很多规则。再加上自己的专业运营水平，目前大多数家电品牌的旗舰店都是专业运营商所掌控。但是，随着行业和市场不断成熟，管理成本的降低，专业的运营商在规模的发展上遇到了瓶颈，一面是公司的成长需要引入新的品牌，一方面是国内的优质品牌资源已经枯竭。这时候，外资品牌大量地涌入电商平台，成为专业电商公司发展的新契机。

　　当然，与国内品牌合作和与外资品牌合作最大的区别在与人为因素。国内的品牌人为因素多，只要搞定了某个人，事情就解决了。很多事情也是出在人为因素上，这就是潜规则。所有的传统代理商都是在客情，酒桌等潜规则中成长的。电商的运营商对这些潜规则一直很难适应。而外资品牌一旦签订了合同，所有的合作环节都是根据流程走。因此，从企业管理和企业文化的角度上看，与专业电商等互联网公司的特征比较合拍。