净水代理商 线下渠道的打通与建设

　　市场导入期到高速发展期，净水行业在国内走过了一段相对漫长的岁月。尽管最近几年电子商务的发展也渗入到了净水市场，但做好线下的规划依然是行业的渠道主流。

　　与很多家电品类一样，净水市场也具有较强的区域性，在华南地区有一个名不见经传的净水品牌，年销售规模却超过了3亿元，而且主要销售区域集中在当地的三、四级市场，取得如此销售业绩，很大程度上取决于当地代理商的操作手法。所以，用成都天渔尔电器有限公司总经理叶伟刚的话来讲“净水市场的操作方法丰富多彩，博采众长，自成一家”。

　　如何搭建线下通路

　　第一，重视终端的建设。

　　终端是净水市场发展至今最重要的一条通路，随着消费者对净水产品认知的改变，主动购买意识越来越强。这一点在终端销售上的反映显而易见，而这也是零售业本质的一种体现。从导入期到发展期，终端对这一点的体会更为深刻。以天渔尔代理品牌沁园在成都的终端表现为例，每年终端的上涨都保持在60%左右，所以终端卖场是销售增长非常重要的一个环节。

　　第二，专卖店成为利润支撑。

　　目前，专卖店已经成为很多净水经销商非常重要的利润来源。实际上，净水渠道的发展与空调有着异曲同工的地方。打造区域核心专卖店已经成为经销商发展的一个趋势。在天渔尔的净水专卖体系中，目前在全川地区已经超过1000多家。

　　第三，建材市场成为又一主战场。

　　最近两年，建材渠道成为净水行业一个很重要的主战场。在传统思维里，家电销售的主战场应该集中在家电卖场，但实际上针对净水产品，其销售通路不仅仅集中在终端、线上，在建材市场也有着非常好的表现。而选择在建材市场购买的用户，更容易选择高端。

　　例如，房屋装修的预算可能是20万元或者30万元，那么对于用户来讲，3000～5000元单品净水器的成交可能就非常大。相对来讲，家电卖场的集中预算基本在3万元～5万元，那么对于单价几千元的净水产品来讲，客户就会进行价格权衡。再换个场景，在总购物预算200、300元的商超，单价几千元的净水器成交的可能性则更低。

　　所以，叶总介绍，在其负责的全川线下渠道，商超高端净水产品的销售表现不是非常理想。所以，根据各区域的实际情况和当地消费者的购物习惯，因地制宜。但对于建材市场，是净水经销商绝对不能忽视的一个渠道，放弃建材市场等于放弃了一大批客户。

　　第四，社交营销无处不在。

　　其实社交营销中最重要的当属人脉营销，也是最近净水行业的热词，人脉就是创造财富的通路。对此，叶总毫不回避的介绍“我从来不回避将自己的净水产品向身边的亲人朋友推荐，我们的推荐可能成就了一个家庭的饮水健康，除了销售的成分之外，这更是一件有意义的事情。

　　“2015年我们也尝试着在四川做过几场通过人脉走入企业、走进社区，通过会销的方式做企业团购，因为我们对自己的产品有信心，同时也真心的将自己的使用效果和大家分享，几场会销下来，都取得了非常好的效果。”。

　　最后，乡镇将成为最大的市场。

　　实际上，乡镇市场是最需要净水产品的市场。城市自来水至少经过几重过滤，但是很多乡镇的居民依然饮用原生水，这才是急需要改善饮水环境的地区。把净水产品推向乡镇市场，不仅能够改进改善当地居民的饮水条件，也是净水经销商面临的一个巨大的、有着无限挖掘潜力的市场。

　　以上是净水市场目前最重要的五个通路，将这五个通路做好，应该从何处着手?

　　如何做好线下通路

　　第一，促销活动成为取胜终端的关键。

　　做好终端关键中的关键是要有好的促销活动。无促则无销，消费者凭什么买你的东西?促销节点也是无处不在，新品上市、老品淘汰、淡季促销、旺季促销……开展促销活动的时机无处不在。“促销，并不是以牺牲我们经销商的利益为出发点，促销是找到一个噱头，引起消费者注意。例如我们的产品迭代很快，存在新旧产品更新换代的问题，在清理老品库存这方面，我们去年做的很不错。与苏宁做的几场活动，沁园净水机作为抽奖礼品起到了非常好的引流作用。这样的活动开展了两场，第一场三天销售额40多万元，第二场做了88万元。其实活动很简单，只要能把顾客引到我们的柜台就等于迈出了成功的第一步。”叶总强调，其实促销目的很直接，用各种手段刺激消费者购买产品才能确保销量最大化。促销的手段有很多种，包括价格策略、导购员培训和终端客情等等，但无论何种，一定是终端建设一个非常重要的环节。

　　第二，“走出去，请进来”成为专卖店生存的关键。

　　对于开设净水专卖店的经销商来讲，存活率是主要问题。目前，天渔尔专卖店体系中的门店生存状况良好，关键在于需要代理商进行有效的良性引导。经营专卖店不是守株待兔，所有经销商必须从坐商变行商才能不被市场所淘汰，所以以专卖店为主干，建立盘根错节的根系才能保证经营效益。

　　叶总介绍四川的双流市场是全川做的最好的市场，作为一个县级市场，双流在2015年全年的销售额超过1000万元。这主要取决于整个双流的销售格局做的非常合理。双流有两名名经销商，分别负责城区、下级乡镇、终端体系中的专卖店和卖场渠道，其中终端卖场由天渔尔公司直营。城区专卖店的经销商老板是过去的导购员转型自己创业，其3家专门店一年的进货额200多万元，而且这两百万的货基本没有库存，完全时时动销出去，3家店平均进货额70多万，每家店的盈利状况非常可观，很大程度上取决于对方的主动营销。

　　双流城区3家专卖店其中有一家位于建材市场中，老板的身影经常活跃在这条建材街上，热情的和每位到此进行选购的顾客打招呼，并把顾客请到店里，专卖店里的茶几上常年准备各种糖果，把顾客请到店里之后，一颗糖果打开局面，边吃边聊，用叶总的话说“吃在嘴里，暖在心里”，成交率非常之高。

　　除了活跃在建材市场，该专卖店老板还在县城布置了很多网点，例如在足疗中心、五金门店、中小型超市等等，都通过各种形式布置了销售网点。所以，专卖店一定要“走出去”，方能“请进来”。

　　第三，在建材渠道立足的关键是参加各种联盟活动。

　　实际上，天渔尔在净水行业拼搏的十几年中，直到2014年才开始涉足建材渠道。在此之前，建材市场并没有引起重视。鉴于公司整体渠道战略规划的拓展，建材渠道的打通成为硬任务，并为此专门组建了团队。过去，天渔尔的定位是“全品类经营”，2011年开始进行全品类到全渠道的转型。自进入建材市场，天渔尔的布局速度非常快，三个月之内在全川开设6家门店，最小门店面积亦超过130平米，每月租金平均为10万元。叶总坦白说，建材门店刚经营的前三个月，每月基本处于“交学费”的状态。在后期的摸索和磨合中，逐渐打开了局面。

　　而对于在建材市场的经营，叶总说最主要的是做好联盟活动。对于建材市场的很多个体老板来讲，受个体实力限制，单独做活动多少有些吃力，所以建材市场最能体现“团结的力量”，抱团、商会或者联盟成为各商家开展活动的原则。

　　2014年，天渔尔进入建材联盟商会，第一场活动销售87万元，这个数字相当于该门店过去9个月的销售总和。所以，联盟活动除了有非常高的爆破力之外，日常的联盟也是常态。联盟中的15个品牌均有“带单卡”，顾客每购买一个品牌的产品，商家会在带单卡上盖上印章，集齐15个印章就可以进行礼品换购。算下来每一个品牌的门店每月客流可能不到100人，但通过联盟，每月的客流量可能达到1000人，这1000人即使转化率低些，销售情况也会比较理想。目前，建材联盟活动由专业的第三方进行操作，因为相对于大型的活动策划，第三方一定具有更专业的操作和经验，天渔尔已经尝到了和专业第三方合作的甜头，叶总再次强调这一点非常关键。

　　由于竞争的加剧，使得个体营销成本不断攀升，成立战略联盟达到降低成本、提高效率、资源共享、有效增强市场竞争力并实现销量最大化成为建材渠道普遍存在的销售形态。

　　第四，人脉营销成为乡镇市场最好的敲门砖。

　　在乡镇市场人脉营销非常重要。随着国民经济的不断发展，农村购买力已不容小视，充分利用农村人口淳朴的从众心理实现 销售成为打开三四级市场最好的手段。 在四川市场，会销开展的频率非常密集，始于保健品的会销应用于净水产品，尤其是一线品牌，还需要有所改变。即通过正确的、理性的方式引导消费者进行会销的开展。

　　随着社会的发展，无论线上还是线下，各种新兴渠道或将不断涌现，净水的销售通路也将不断延伸。