品牌商的困惑

家电村淘的骨感现实（二）

2015年终，TCL、海尔、美的、海信、华帝、长虹、康佳等品牌在内的11家家电品牌与阿里巴巴农村淘宝签署战略合作协议，成为首批农村淘宝大家电品牌合伙人。数据显示，大家电是农村淘宝销售占比最高的一级类目。在售出的大家电中，洗衣机、平板电视、热水器占据了销售的前三位，冰箱、冰柜、空调也是村民们喜爱购买的家电。大家电热销的背后除了农民的刚性需求，还有物流等配套设施的完善。以TCL为例，多年来，TCL已经在全国建立了5万多个网点，但也只能覆盖到城镇一级，无法触达到村级消费人群。当农村淘宝服务站深入村一级，就打通了一直困扰家电品牌的信息流、商品流和物流问题，家电产品借助村淘服务站直接渗透到了中国经济最基础的单元中。未来，家电品牌商还可以利用村淘的大数据了解农村居民的消费需求和喜好，为农村淘宝生产定制款产品。

因为互联网的出现，中国很多农村已经有了较大的改变。但总体上看，农民思想意识的改变似乎比消费习惯的改变更多，更快。这主要还是受制于农民收入的问题。因此，虽然大家电的销售态势不错，但是小家电产品和日用品的村淘还是存在很多问题。很多农村的生活和消费习惯与城市有很大的差距，价格是绝大多数农村消费者购买日用品考虑的唯一条件，品牌、品质、材料、环保、功能等等，这些基本不考虑。很多农村家庭使用小家电的机会少，家里拥有的小家电产品数量也非常有限。有的家里虽然有电饭煲，但是很少使用，更不用谈用电压力锅炖肉了。农民在购买炊具等日用品的时候，大多是从路边摊贩和街边杂货店购买几十元的产品。因此，村淘销售最好的小家电品牌多为三四线品牌，或者是已经退出传统渠道、在天猫、京东等大平台都已经没有竞争力的品牌。这些品牌竞争的唯一优势就是低价，这显然是符合大多数农村消费者的需求的。因此，下一步小家电品牌要想在村淘这个平台有更多的销售，就要在市场教育方面做更多的工作，给予更为持续的投入。

从阿里总部运营村淘的模式看，品牌商与村淘合作的模式应该是比较简单的。因为村淘总部是以纯电商的合作模式运营并做内部管理考核机制。而具体落地到区域市场，很多品牌只是在挑选不同的县级市场做试点，树立样板县，样板村，然后复制，逐步推开。

对于品牌商来说，与村淘的合作模式目前有1.0版和0.5版两种。村淘的1.0版，指的是村淘的操作由品牌成立的项目组全面负责，包括前期与村淘总部小二的规划、洽谈，同时运营品牌在村淘平台的店铺，订单由总部发货，或者直接转给距离消费者最近的区域分销中心或区域代理商负责发货，并按比例给予其一定的销售奖励。目前，大家电品牌、部分小家电及厨卫品牌都采取了这种模式。因此，以平板电视、冰洗为代表的大家电产品是村淘最大的受益者。

从合伙人的角度看，他们也更加愿意与大家电品牌合作。因为佣金是固定的比例，销售额越高，当然合伙人赚取的佣金越高。例如，近期某互联网电视品牌借品牌促销季与村淘合作了品牌推广周的活动。品牌周期间，所有的村淘合伙人都只推广该品牌的平板电视，并可拿到较高的佣金。对于诞生短短几年的互联网电视品牌，其在农村的品牌认知度肯定相当低。与村淘的合作，不但可以切实地带来销售量，更是品牌在乡镇推广的最佳手段。

因为市场认可度低，单品价值低，小家电等非刚需产品，有品牌在尝试村淘的0.5版本。即品牌商只负责与村淘总部的简单洽谈和规划，后期授权给不同区域的代理商作为供货商与当地的村淘对接，商品由供货商直接发给当地的菜鸟，产生的收益也由当地的供货商获得。村淘的0.5版本也在尝试通过单品运营1.0模式。既品牌电商部门与村淘沟通做某一单品的合作，全部订单的发货均委托于某一区域代理商，并给予一定比例的服务费。但有代理商认为，这种模式在执行的过程中往往会把发货权交给客情关系好的代理商，会存在不公平。因此，最好的模式还是由订单所处地代理商负责发货。

当然，无论是1.0版还是0.5版都各有优劣势。村淘的1.0版需要的是品牌与村淘总部的紧密合作来为其带来销售规模，并通过村淘的力量在广大村淘辐射的村镇树立品牌知名度。因此，村淘的1.0版的高举高打会产生对市场的拉力，缺少对村淘合伙人的服务支持，就是缺少地面的推动力。村淘的0.5版的问题是资源耗费过高，与当前的收益不符，供货商都要有较大的投入才能维持。

最令品牌商头疼的是，农村消费者对于品牌的认知度非常低。有专业人士分析认为，天猫是成熟的平台，运营是由品牌商自己完成的。而村淘的推动者不是品牌商，而是村淘的体系，是介于电子商务与传统零售之间的一种模式，必须要大量的地推宣传才能换得销售量。对于小家电品牌来说，1.0版本的地推，需要品牌商的市场部门借助部分传统代理商资源才能做好。0.5版本的地推，则完全由当地的供货商自己组织，影响力也是局部的。但无论哪种版本的地推，投入产出都很可能是倒挂的。

0.5版本的村淘模式给品牌商带来的另一个难题是，不同地域给时间和交通成本带来的差异。例如，在四川等地，因为交通运输成本高，供货商为合伙人提供的地推支持成本较高。而在浙江、山东等交通发达的地区，供货商提供地推的成本则低一些。而能够平抑这个差异的只有通过1.0的模式来运营。

供货商是村淘0.5版本模式的特殊群体。品牌的电商部门与村淘总部提供大的合作框架之后，各地与合伙人之间的合作执行由当地代理商负责，即通过地推与当地合伙人组织提供推广促销服务支持，合伙人接到订单后，供货商负责发货。因为是试验期，该品牌首先选择了既有传统渠道，又有线上操作能力的代理商做试点。该品牌负责村淘项目的主管介绍，目前这种模式需要传统代理商有较强的推广能力。之所以采取这样的模式，除了因为村淘目前的模式不确定以外。更关键的是因为村淘与传统零售的关联较多，传统的代理商可以借助村淘的业务增加新的业务单元。

如果是供货商直接与村淘的合作，代理的品牌越多，合作的规模也就越大，整体的费用比例才能更低。河南某代理商同时代理小家电、炊具和日用百货。在村淘成立之初，该公司的老板就对村淘产生了极大的兴趣，并主动与品牌商的管理人员一起去考察区域内的乡镇网点。该公司老板认为，公司没有搭上电商发展的第一班车，不想错过村淘这趟列车到来的时候再次迟到。

有供货商认为，村淘这个平台应该是靠服务推动的，而不是靠价格。只有品牌商将产品和价格做统筹规划，下面区域市场才能与合伙人合作好。所谓产品统筹指的是适合农村市场销售的专供产品，即有适合的功能和实惠的价位。在城市卖场，功能先进、三四百元的小家电是最畅销的；在农村，有基本功能一两百元的产品最好销售。因此，品牌商的市场部和电商部门应该在年初就规划出几个专供村淘的单品，而不是某个供货商想在村淘销售哪款产品，就把这个产品用极低的价格在村淘的平台上销售，以免对其他区域市场带来冲击。价格统筹是指对某一型号产品做全网价格管控。无论哪个供货商销售，都是统一的价格。如果有促销活动，可以在促销期内做降价，促销期结束，价格必须回归。

但对与村淘合作的供货商来说，因为小二和合伙人只接受村淘总部的指令，如果是区域合作的话，合伙人的执行力不够，很多想传达的思路，村淘小二和合伙人都不买账。因此，最好的模式是品牌商有一个与村淘合作的总体规划，按照这个规划与村淘定期沟通组织活动，并从村淘总部的层面向下面的系统发指令。同时，下面的供货商再与当地的小二沟通配合执行，效果才是最好的。

另外，因为村淘的规则在不断的变化调整，品牌商的政策也不得不随时变化，跟进过快就是风险。以地推的成本为例，同样是做地推，在四川这样的交通物流不发达的山区，成本非常高。除了提供必要的人员支持，时间成本也是必须考虑的。

还有品牌采取的0.5版本模式是厂家的电商部门负责村淘线上的接单，而发货则由距离消费者最近的传统代理商来负责。这个模式也被认为是目前小家电产品做村淘的最经济模式。特点是品牌商发挥的作用更多一些。在这个过程中，不同地区的运费也是存在差异的。例如，同样距离的路程，云南地区与山东地区的运费肯定存在一定的差异。

对于供货商来说，厂家的支持是必不可少的，也是至关重要的。村淘合伙人的佣金和平台的费用，对于普通的传统代理商来说，已经是一个很大的空间。再加上平均7%快递费用和推广等一系列的配套服务，村淘目前大多都是入不敷出。

但是专业人士认为，做好村淘需要打通线上线下，前台的运营必须是品牌直营的方式，也就是1.0版本的运营模式，订单处理等后期服务则选择灵活便捷的方式。