终端动销 心要先动起来

销量下滑和利润削减是今年各地代理商面临的普遍问题，阳光新技术开发有限公司是美国瑞美热水器贵阳市的代理商，从事热水系统的经营已经有十多年的时间，今年上半年，依然保持了35%的增长速度。该公司总经理戴鸣对记者说，2016年与往年相比代理商的压力更大，当前面临的首要问题是让自己能够生存下去，面对市场的疲软，动销的关键还在于自身不能有疲惫心理，要充满活力，有一颗涌动的心，去想办法提升市场的活跃度，谁能够主动多跑市场多做活动，谁就能更快地实现动销。

终端动销不等于促销

动销的关键是拉动销售，戴总认为，动销离不开促销，但促销并不等于动销，例如，很多品牌联手零售卖场推动的大型团购活动等，终端的过渡促销只能治标不治本，甚至出现促销综合症，大促大销、小促小销、无促不销。所以，动销绝不仅仅是各种促销手段，而是系统性的推进，在终端通过一系列营销的组合，来提高销售的业绩。他认为，推进终端动销的两大核心要素，一是你做的营销活动，能够吸引到客户群，让用户愿意买，二是激励措施吸引一线的销售人员，他们愿意去卖。客户愿意买了，营销人员愿意去卖了，双方的积极性都很高，终端整个大盘才能动起来。

提升品牌在终端的知名度

阳光新技术代理美国瑞美热水系统已经有十几年的时间，一直以家庭的热水系统销售为主。从品牌的角度来讲，美国瑞美在全球热水领域处于比较领先的地位，产品系列齐全，包括电热水器、燃气热水器，燃气采暖炉及商用热水及采暖产品。作为代理商来讲，自身对瑞美的产品很了解，对品牌也很有感情。但一直以来瑞美在中国市场比较低调，针对消费端没有太多的广告投放，阳光新技术在贵阳市的发展也是用产品的竞争力来夯实市场基础，靠产品来抓住消费者的心。

但站在消费者的角度来看，消费者认为谁的品牌知名度大、商家的优惠多就会选谁的产品。目前，阳光新技术在贵阳市内的苏宁、国美和当地的零售企业及建材城都有终端网点，并建有4家是直营专卖店，共计13个零售终端，基本已经覆盖到全市。在零售终端，所面对的竞争对手都很强势，有的品牌是依靠广告的大力度投放，来抓住客户的心，而有的品牌则是以高密度的终端网点，多品类的联动来拉动热水器的销售。目前，贵阳的热水器市场竞争可以用惨烈来形容，戴总认为即便是这样，在终端竞争中，如果用价格来取悦客户是短线行为，也是销售的一大忌讳。所以，终端拉动销售不能采取价格战，而是代理商要增加在终端的投入，向消费者传播、灌输品牌力度，让消费者了解到你是个很好的品牌，并且要采取更为接地气的广告手法，来扩大知名度。

戴总说，今年以来，他们一是在专业卖场、建材市场等各类终端推广中加大投入，在这些终端能够醒目地看到瑞美的身影。二是主动出击，加大小区的推广力度，成立上门小分队，在小区人流必经处设立看板，根据楼盘的交工情况，与房开的物管部门合作，增强公信力，节省人力资源成本。与装饰公司等都建立起联动关系，在新楼盘内设立展示点，在公司内针对新开楼盘设立专门的体验中心等。做到只要是新建小区都可以听到瑞美的声音，看到瑞美，这种方式的拉动也是一针见血的模式。三是用自身的产品形成组合，拉动销售。针对瑞美在当地的消费群体偏中高端，中高端客户更看中的是品质，针对用热水量比较大的消费者，推出购买100L热水器加10元赠送厨房小厨宝，购买200L以上的立式热水器，加10元送28L小厨宝的活动，用自己的产品来拉动主力机型的销售。四是针对想用好产品、好品牌，但自身购买力有限的中低端客户群，推出专门特供机型。五是对于一些老客户采取以旧换新的手段来拉动销售。因此，代理商要有一系列的市场动作，包括宣传造势怎么做、推广怎么推，促销怎么执行、终端怎么维护等，这样才能真正实现终端的动销。

做好精神激励让团队动起来

终端的动销，宣传推广很重要，但代理商更应该认真研究市场的变化，根据市场情况合理制定产品和营销策略，并且要保证营销策略能够真正落地，这就需要代理商自身要打造一支过硬的团队，能够指哪儿打哪儿。

对于终端销售人员及小区推广人员，阳光新科技今年除加大激励的力度以外，每周开总结会，培训会。每个月开一次总结大会，做一次销量评比，总结一下销售过程中遇到的问题，分析解决办法。每个季度评出前三名的销售标兵，除给前三名的销售人员发奖金以外，还针对他们推出特供的销售优惠政策，销售人员在团队中就会感觉到很光荣，这就会激励着一线的员工努力争取这份光荣。

戴总认为，对团队精神的激励有时候比物质的激励还要重要，特别是年轻的员工，更需要精神方面的鼓励。瑞美最突出的特性就是产品的稳定性，传播口号是强力、温暖、稳定。与竞品相比相同升位的热水器，瑞美的热水器也要重很多。如果销售人员认可你的经营理念，认可你所代理的品牌及产品，就能够将品牌的文化融入至自己的工作中，在终端他们给顾客介绍的就不单单只是产品，而是能够将企业的文化也传递给消费者，这样的团队不可能没有竞争力。而如果终端人员不认可你的企业文化，就不可能动起来，看到顾客之后只是讲解一下产品，就如同录音机一样，这样的终端队伍，动销肯定不会好。

在团队建设方面，戴总认为培训非常关键，作为代理商老板，必须要随时发现促销一线的问题，例如，来自竞争对手的打压。掌握了这些动态信息之后，要与一线促销员坐在一起讨论，想应对的办法，哪些是合适的，哪些是不合适的，及时消除工作中的歧义。戴总针对公司的各业务版块，共建有8个微信群，所有的问题都可以马上反映到他那里，随时掌握 一线动态，他到全国各地考察学习时，发现一些好的做法也都及时分享到群中，使整体团队每天都能够保持一个积极向上的状态。

多种途径实现市场全面覆盖

阳光新科技在贵阳市已经耕耘了十多年，从贵阳整体热水器市场的发展来看，戴总认为美国瑞美要重点抓住升级用户，这部分用户以新居装修居多。因此，今年结合贵州市区新建楼盘情况，在原来与设计师合作，与建材、卫浴、橱柜、水暖五金等异业结盟店合作的基础上，进一步扩大在装修公司渠道的影响力，与装饰公司进行沟通，整合资源，建立持续合作关系，规划差异化型号主推，以在工程市场中获得更大的销量。

在这方面，也得到了瑞美公司的大力支持，瑞美集团有专人配合代理商做工程市场的拓展。例如，品牌商派专员和代理商一起到装修公司拜访，与装饰公司开展联谊活动等，无形中就增加了装饰公司对品牌的好感度，感觉到品牌商对他们的尊重。并且针对设计院开展一些技术性的讲座，因为针对高端用户，系统的耐用性和稳定性非常重要，其关注的不是前期投入多少，而是后期的运营状况，通过技术讲座的形式与设计院形成深度沟通，重点让他们了解怎么样做系统的运营更稳定，运营的成本可以减少，在用户使用到几年之后，综合来看什么样的方案是最好的。并且将瑞美集团在澳洲、美洲市场中一些先进技术解决方案与优秀的设计方案给设计人员做一些分享等。

所以，在动销中品牌商与代理商的相互配合非常重要，戴总认为，代理商与工厂就如同谈恋爱，双方不仅要互相关心，而且要有所行动，代理商要有相应的营销手法，增加市场投入，提升品牌在当地的知名度，而品牌商要考虑如何帮助经销商更好的生存下去，让代理商提高赢利能力。当然，最关键的还在于代理商自身对行这份事业的热爱。戴总认为，只要热爱家电代理行业，自身充满活力，心先动起来才会有行动。而且，动销也不是一两年的事情，持续性很重要，所以，代理商要做好自身的动销规划，合理投入，一步一步向前发展。