五星电器宣布跨界家居软装，推出子品牌“星格玛”

3月13日，浙江宁波，五星电器宣布正式跨界进入家居软装业，推出家居子品牌“星格玛”，主营中高端炊具、餐瓷、生活日杂和寝具等软装家饰。星格玛首先将以“店中店”进驻五星电器连锁直营门店，未来计划开设独立店，预计今年开店20家，首店将于4月率先亮相5000多平米的五星电器宁波中山东路旗舰新店。3年内星格玛将开设100家店。

五星电器副总裁景星表示，在零售创新上五星走的是专业多元化之路，“以电器零售为核心分别向上下游产业链延展，从电器延展到家装、家居，打造家庭装饰生态链”的战略非常清晰。跨界家居意味着消费者可以在五星享受家电家居一站式购物体验，家居电器融合的场景消费也将更好地激发中产和小康家庭消费者的“美好生活获得感”。

消费升级实体店价值回归，五星家居定位中高端

如今，越来越多的人愿意花上千元买一口好锅，或是逛遍大半个城市找一套“合眼缘”的骨瓷餐具。中国人的收入和品味正在进阶，“品质消费”逐渐成为主流消费观。麦肯锡(McKinsey)《2016年中国消费者调查报告》发现，中国人的消费目标正在从大众产品向高端商品升级。年轻人的消费观也转变为“不等待，及时享用，一步购买到位才是最节省金钱的生活方式”。五星电器跨界家居正是为这场消费升级量身定做。

星格玛采用“集合店”的模式运营，店面经营面积200-1000平方米不等，每店平均1500-2000个SKU，采用餐厅+厨房+客厅+卧室的场景化陈列，目标客群是中产家庭以及追求更好生活品质的年轻人。组货以中高端为主，涵盖德国、意大利、美国和日韩的主流品牌，如承袭着意大利美的文化以及精湛手工艺术的百年品牌拉格蒂尼，加拿大生活设计品牌UMBRA，英国厨房工具设计师品牌Joseph Joseph，有400多年历史的日本彩瓷品牌zero Japan，以环保巧思著称的泰国设计师品牌Qualy，瑞士品牌sigg，西班牙品牌vigar等等。团队遍访日韩、台湾、欧洲寻找那些有设计感并符合中国人实用价值的好物集合到店内，餐瓷等产品甚至追溯到大牌源头代工厂定制。星格玛的供应链决定了它的定位——比商超的品牌高档多元，比百货的价格友好。

“我们从品牌搭建的时候就已经规划了体验课程，店内将不定期举办美食料理、陶艺、茶艺和花艺课程，增加与消费者情感的互动性。同时提供餐具刻字等个性化定制服务”，景星表示，消费者在实体店体验过产品往往会促成他们最终下决心购买更高价的日用品。以锅为例，有铁锅、钛锅、不锈钢锅、铸铁锅、玻璃锅、砂锅，等等，什么锅适合什么食材和烹饪方式，消费者并不很清楚。为什么有的锅要卖一两千？这些都需要更好的线下体验。

家电牵手家居“取暖”，最合拍的跨界

“大家都在尝试跨界经营，活下来的却是少数。我们做家居，是看重家电、家居引流的先天优势”，景星指出。“星格玛”命名源自希腊字母∑，寓意汇聚、融合。对于五星电器来说不仅仅是家居店融合了来自全球的好设计和好产品，更重要的是家居和家电的融合，以及进入一个容量广阔的新行业。“五星对家居业并不全然是新手，我们与方太、老板、苏泊尔等在生活电器领域已有深度合作，如今更深入地进入家居软装业可以为消费者丰富餐厅、厨房、客厅、卧室的消费场景”。

五星电器通过布局乡镇O2O“万镇通”和城市舒适家居“五星舒适家”，大力度推广自有、独有产品，提升单店零售能力，去年利润同比增长了近80%，在实体零售业独树一帜。但行业大态势的发展让企业对未来增长颇有危机感。据中怡康预测，2017年家电零售市场约有4.5%的增量，其中线上呈两位数增长，线下整体负增长。要想活下去且活的好，家电零售企业必须找到新的发展空间，而家居品类的引入恰好能“借力打力”，让家电卖场多一点温度。

家居市场的容量也足够大。以2016年4月公布的“2015年全国1%人口抽样调查”数据推算市场容量：大陆共有约40947万户家庭，假设每户十年换一批家居，每户保守预算1000元，家居市场平均每年能创造400亿销售。而中国的城镇化建设让那些习惯了农村灶台烟熏火燎的人们不得不适应城里的小厨房，这也大大提振了家居产业。

电器零售专家吴咸建指出，消费者生活方式的转换也促成了五星电器这样的电器专业店跨界转型。其一，房地产的精装化对家电零售有冲击；其二，城市Shopping Mall逐渐成为商业消费主流，家电卖场从原来的独门独户转变为Mall店中店，必须有“吸引人且复购率高的商品”，家居软装无疑是合适的。