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立足区域 调结构挖需求拓市场

2018-01-11 16:27 来源:《现代家电》 作者:连小卫 [收藏]

利群集团是山东半岛的区域商业巨头,2017年,旗下拥有各类门店 39 家、电子商务子公司2 家、批发物流子公司 11 家及 3 座物流中心。其门店主要遍布在青岛及周边的山东半岛地区。与全国大部分零售业主流的联营商业模式不同,利群从发展之初就极为重视供应链,强化总经销、总代理的品牌掌控和规模化运作。青岛宇恒电器就是利群集团旗下专业负责家电业务采销的独立法人公司,内部按照产业划分为不同的事业部,比如冰箱洗衣机是一个产业,产业中的各品牌在一个事业部里统一来管理,独立核算。宇恒电器负责整体各零售门店的采购,什么样的商品进多少,进什么样的结构,每个门店按什么样的商品结构进行铺货,并负责门店销售过程中产品的定价及售后服务,负责组织门店大型促销活动等。

与全国多数区域经销商一样,面对线上对实体店销售产生的巨大冲击,加之连续几年处于国家政策的空窗期,以前无论是家电下乡或者是以旧换新政策,对整体家电销售都有很大的拉动作用,但近几年,国家层面没有很好的刺激政策。同时,房地产市场的拉动力也不足,老百姓对家电产品的消费,集中于更新换代或者新居装修的刚需消费,整体的增长速度趋缓。

复杂多变的经济形势和综合成本上升的巨大压力,宇恒电器在经营上也遇到了瓶颈。2017年2月,张远霜被任命为宇恒电器的新任总经理时,也承受着较大的压力。以前张远霜主要负责门店百货零售业务,在家电经营上她是新手,但也因此没有过往固有家电经营模式的束缚,结合多年一线的零售经验以及集团的整体战略升级规划,她对宇恒电器的经营展开了一系列调整。至2017年末,宇恒电器整体运营情况良好,实现同比近10个点的增长。

调整结构 抓刚性消费需求

当前,实体零售企业都在进行数字化转型,探索O2O线上线下全渠道经营新模式,根据消费市场环境变化对门店进行升级改造,提升顾客消费体验等等,这些都是实体零售企业必须做的事情,在这种共性之下如何找出差异,是宇恒电器首先要突破的难点。在张远霜看来,来自电商的冲击并不是自己所面对的最大压力,因为这是一个共性的问题,对所有的企业都一样,是实体零售企业所改变不了的。不可改变的其实就不是压力,而是常态。真正的压力在于当面对这种常态的时候,有没有改变的办法?环境在变、客群在变,经销商自身的变化点到底在哪里?变化的比别人速度快还是比别人的速度慢?这才是最大的问题。如果自身比别人变化的快,或者比别人的差异多,或者个性化更明显,可能你就是市场的赢家。如果你变得比别人慢,那肯定会被市场所淘汰。

随着家电消费人口红利逐步减退,消费的人口总量减少,同时消费的渠道越来越多,进店人数必然也会减少。同时,进店顾客的消费需求也发生了根本性的变化,相关调查机构的数据显示,与五年前相比,顾客在购买商品时的关注点排序当中,对价格的关注程度已经排在第四位,说明消费者不是因为便宜购买,而因为这个商品好,这个商品能够满足他的需求而购买。也就是说,消费者更关心的是商品价值,商品能不能满足他的需求。因此,不能拿运营六七十年代消费者的思路去运营现在80后和90后的市场。

在青岛的家电零售市场,国美、苏宁、利群呈三足鼎立之势,三者的市场份额相差不多,市区内竞争极为激烈。相对而言,宇恒电器依托利群集团发展,优势在于拥有百货、超市业态。利群的卖场在青岛的定位是老百姓自己的店,让老百姓到卖场中有很强的亲切感,能在自己的年龄段或者是价格段上选择到非常满意的商品。以前的消费者更注重性价比,因此,宇恒电器销售的产品结构分为高端、中端、低端,所经营的每个品类中高端产品占2成,中端占5成,低端占3成。今年,针对如冰箱、彩电、洗衣机这类刚需性的家电产品,宇恒电器重点做结构上的调整。在进行结构调整时,如果结构调的太快,可能新的消费群体没有拉进来,老顾客到卖场以后找不到自己需要的商品,原有的客群也会丢掉,风险会非常大。因此,宇恒电器沿着结构调整的主攻方向,2017年坚持以稳为主,不放弃中端消费群,中端产品的占比50%保持不变,把原来低端的30%比例中的10%调整至高端产品,形成高端产品占比30%,中端产品占比50%,低端产品占比20%的三五二的产品结构布局。2017年,通过一年的结构调整,宇恒电器的客单价提升近15个点,销售额有了很大的提升,盈利能力也同步得到提升。

做精做细 深挖消费者需求

目前,卖场中大家电依然是销售的主力,在调整结构的同时,今年宇恒电器重要是强化了做精做细做专。既然是专业做家电的卖场,就要体现出专业性,要能够达到专家的水平。

由于利群是百货类的卖场,有珠宝、服装、超市等业态,相对来讲应该比专业家电卖场更容易做高客单价,与专业卖场形成销售结构差异化。而相对于顾客而言,卖场更为专业。比如,购买3000元化妆品的顾客,不可能购买3000元的洗衣机。顾客花19万元购买了钻戒,但是购买的是3000块的洗衣机,这就是卖场销售人员自己没有把顾客结构掌握好。张远霜认为,专业性一定是站在顾客需求的角度来提升专业度。

比如,在推荐产品时,要从满足消费者未来5~10年需求的角度上考虑问题。如果卖的家电只能满足顾客未来两年的需求,在两年之后顾客不认为自己当年花的钱值不值,而会认为卖场给他推荐的商品不好,因为才两年就不实用了。所以,针对新婚用户推荐家电时,就要考虑到将来有孩子以后,孩子的需求是什么,当妈妈的需求是什么?如果是请保姆或者是父母来帮忙照顾孩子,二三年后从两口之家变成了三口之家之后家庭需求结构会发生什么样的变化等。

很多新婚消费者在购买家电时,都想着自己就两口人,不用买那么大容量的冰箱和洗衣机,但实际上是不可以的。张远霜在这方面也有着切身的体会,以前她有一个宝宝,买洗衣机时认为六~七公斤的就够用了,但现在有了第二个宝宝之后,明显感觉到洗衣机不够用。所以,她也会把这些切身的感受告诉导购员,要用什么样的思维去引导顾客,不能说满足未来十年,但至少要满足未来五年的需求,当未来几年他的需求发生变化时,客户会感谢你。

当前,家电零售卖场的经营利润在不断降低,比如,卖3C类产品,卖一部手机赚钱的钱还不如卖手机壳利润高,所以,必须要增加一些增值性产品的销售,比如,宽带、流量销售。而卖场面对的人又越来越集中于80后和90后消费者,怎么吸引这些年轻人到卖场中来,就必须要有他们感兴趣的商品,一旦吸引了他们的眼球,对卖场感兴趣以后,当他有购买家电需求时,才可能会想到你,而这些新兴的智能化小家电就具有这样的特性。比如,空气净化器、扫地机器人、吸尘器等,智能型的小家电,健康型的小家电等这类新兴的品类,宇恒电器做过调研,自己公司的120名员工中,家里有吸尘器的都不到10%,更别提智能机器人吸尘器了。这种智能家电,会越来越多地渗透到大家的日常生活当中,目前,虽然从销售额占比来看,对于销售总额的拉动不大,但是提升的比例上很大,而且可以吸引年轻消费者的眼球。所以,今年宇恒电器在很多门店都成立了空净专区、净水专区、智能家电专区等,突出展示。

同时,宇恒电器今年也进一步加大厨卫产品的销售力度。厨卫电器是用户装修时最前端选购的产品,如果在厨卫产品上打开缺口,可以把顾客发展成为一个会员,对会员进行二次、三次的跟踪,包括后续小家电的销售,要把顾客从一次购买变成N次购买。

前两年卖场中厨卫的展示面积都比较小,现在各门店在进行二次调整和升级改造时,都优先让厨卫品牌选位置,定面积,厨卫品牌选完了才是大家电选。同时,对终端直销员提出最少要达到两联单销售,并且门店配套购专员,推动连单套购销售。当然套够是从顾客的角度套购,并不是传统意义上买了冰箱再买洗衣机就称之为套购。而是实现一个顾客的全套大、小家电都在利群购买,这才称之为真正的套购。

目前,宇恒电器的两连单销售能够做到80%。但三联单以上带单较弱,即消费者购买了烟灶以后,要再配上净水,再往下是洗碗机、烤箱、软水系统、热水器等,一个用户连在一起还可以再推一件电器的难度其实不是很大。宇恒电器已经有相应的考核体系,对套装销售都是单独奖励。同时,针对于如洗碗机这类的产品,还通过组织各种活动,去给顾客讲产品,包括在酒店开了很多场的品鉴会,邀约会员来看洗碗机产品。当宇恒电器给会员开品鉴会时,很多人其实都不知道洗碗机是什么,通过品鉴会,让会员知道了这个产品原来那么好。其实洗碗机的售价并不贵,很多会员都能够消费得起,通过这种主动找客户介绍产品的方式,洗碗机今年同比增长了600%。

所以,对于家电这类功能性的产品,在销售时,一定要深挖用户需求,结合用户实际的需求解决他具体问题的基础上进行一些创新,这样用户会感谢你,因为你为他考虑了很多事情,当他在未来需求变化时,会说当初多亏了听了谁谁的介绍,这样顾客就会把你当成朋友,就信任你。宇恒电器很多的直销员都是在这样做,与顾客成为朋友式的关系。

而且,如果跟顾客成为朋友了,一旦用户认为产品有问题时,直销员会及时帮顾客解决,就不会产生客诉。同时,由于与顾客不是建立在买和卖之间的关系,更多的是一种情感的交流,这样的顾客不会舍弃你这家卖场,再去找其他品牌。特别是现在家电产品在价格上没有什么太多的文章可做,更需要经销商在深挖用户需求上做文章。

下一步会针对重点的人群,宇恒电器在精和专上还要去研究,形成相应的营销方案,并且依托利群百货及超市的优势,把精细化的深度做好,使套购成为常态,那么未来几年的增长都没有问题。张远霜认为,目前宇恒电器离专和精还有距离,但一直在前进的路上。

发展独立门店 抢滩三四级市场

对于宇恒电器来讲,无论是否有新的拓展计划,结构都要调整,新品类肯定要经营,包括区域代理品牌的增加也是必须要做的,这些是管理上的问题,不是规划的问题。除这些日常要做的工作以外,企业必须要规划至少未来三年的增长点在哪里?因此,2018年,宇恒电器要打破原来一直依托于利群集团百货及超市发展的固有模式,走出去独立开店,张远霜认为,哪怕新开的店赔钱,也要在运营当中去发现问题,总结经验,这家店赔钱赔在哪里,在成本管控上、在运营上到底出现哪些问题,找到问题之后去进行改进,今年赔了明年就不陪了。而且走出去开店与结构上的调整也并没有冲突。

张远霜认为,走出去开店是宇恒电器的一个机会,因为整体胶东半岛的三四级市场渠道都比较弱,而三四级市场已经是非常大的潜力市场,以今年空调市场为例,空调为什么卖的好,天气热是一方面,其实很大的一个原因就是来自于乡镇市场的增长,因为在乡镇市场,空调的普及率非常低,而空调销售一般是一柜两挂,农村市场有这样的消费能力。在农村市场冰箱、洗衣机、电视这种可移动的电器已经普及的差不多了,但空调、热水器、吸油烟机等这类安装类电器的普及率非常低,农村市场的特点是亲戚邻居,谁家买了一个什么冰箱,好看不好看,如果好看,周围的人都会买相同的款式,实际上还是有一种亲情的消费,所以,维护好一个农村消费者,就等于把他周围的人维护好了,在当前各股势力都在加大市场下沉的趋势下,对农村市场的开拓必须要加快步伐。

其实老百姓买东西不一定去大的百货店,最主要的还是要方便,在家门口就能买到,可能面积不用太大,但三四级市场的经销商,很多都是夫妻小店,他们的推广能力也比较弱,没有能力去激发当地的需求。很多代理商在三四级市场开的专卖店能够生存,宇恒电器有一定的运营经验,手中代理有众多品牌,有品牌的拉力,加之近两年,宇恒电器已经试水独立开手机专卖店,在三四级市场的运营及管理模式上积累了一些实战经验。而且利群集团在县级市场也有百货店,在当地还是有一定的影响力,毕竟在青岛及周边市场已经深耕了很多年,利群在当地的口碑和信用是有的,只是现在的普及率不够。

所以,张远霜认为,现在到三四级市场开独立家电零售店是有机会的,市场的发展就是优胜劣汰,市场的蛋糕就那么大,无非就是谁占的份额多,谁的份额少,谁跑的快谁跑的慢,跑得快的可能抢到的份额就多一点,在未来农村市场的蛋糕当中,宇恒电器要想占有更多的份额,首先也必须要解决网点布局的问题。

经营模式创新 增加会员粘性

而对于零售卖场来讲,会员的黏性决定着企业的经验质量,而会员的维护跟踪和服务都是持续性的。在会员维护上,利群集团有专门维护会员的体系,做会员的大数据分析为宇恒电器提供支持。对于现有的会员已经有会员系统进行维护,宇恒电器现在的重点是希望让更多还不是会员的人与企业产生互动,更多的人去关注宇恒电器,这样才有更多的成交机会。

张远霜认为,做精准营销对于区域零售企业来讲是必须要做的,宇恒电器有自己的公众号,但维护还并不是很好,做的不够吸引人。近期她们也一直在探讨这个问题,希望改变更多的是站在自身的角度运营公众号,而是要根据会员标签儿,根据会员数据分析,做到推送更精准,而且不是就家电说家电,而是分享一些将家电信息融入至消费者的生活当中的相关内容推送,以引起对这些家电有需求的消费者的关注,与宇恒电器形成互动。

近期宇恒电器也是在做市场的考察,对于独立的门店,看能不能做一部分家装厨卫类的产品,以形成和家电的生活场景化融合。现在胶东半岛家电卖场的生活场景不够浓烈,销售品类太单薄,通过结合窗帘、花洒、马桶、橱柜等等家居产品,与家电形成有效融合,生活性的气息更浓厚时,就可能增加进店率,有进店率才有成交的机会。

另外从盈利能力上来讲,这些品类的盈利能力比家电要强。但重点在于门店要能够吸引年轻人,包括未来的00后。这些年轻人是能多懒就多懒,能不动就不动,能多简单就多简单,面对这种消费习惯,怎么能够吸引他们到卖场中来,如何通过捕捉到这些消费者在网上购物的信息,在线下进行融合,将他们吸引到卖场中来,来之后又如何促进成交,使他们能够买到更多满意的商品,这些都是宇恒电器需要去研究的重要课题。

同时,宇恒电器还成立有售后服务上门小分队,结合已有客群与品牌商合作,定期上门,给用户做售后服务或者是产品回访,尽量做到不让用户家的电器出了问题才上门服务,而是通过定期的去回访,去用户家看看所用的电器有没有问题,用户感到你在关心他们。特别是,对于一些高档楼盘,进小区做促销的难度越来越大,但通过用户定期的回访,服务做到用户家中,同时也是促销的过程。比如,为用户提供一些免费的家电清洗服务的同时,会顺带把用户家的其他电器做些线路的维护检查,在服务的过程当中也发现了很多成交机会。因为,有一些顾客认为价格不重要,省时很重要,方便很重要。

在经营模式上,没有一种模式是全国都通用的,每个地方的消费习惯、消费能力和消费人群都不一样,每个市场都有自己的特性,经销商要结合当地的市场状况包括商业环境进行创新,更接地气的做一些事情,这样才能够在当地市场的根越扎越深。

网站编辑:孟紫薇
现代家电官方微信

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