苏宁更名背后折射传统零售企业转型路径

昨日苏宁云商股价大涨逾4%。前两日，苏宁突然更名，这是其第二次更名，从苏宁电器到苏宁云商，再到最新的苏宁易购。无独有偶，老对手国美电器亦于去年更名国美零售。

在记者看来，和一些更名炒概念的公司不同。苏宁与国美的每一次更名确实是由其自身变革引发，均是两家零售巨头转型路上的阶段总结，也折射出传统家电连锁企业的转型史。

商业连锁企业的最初成长路径依赖于低成本的高速扩张，苏宁与国美正是在这种规模化竞争中脱颖而出。而近年随着电商兴起，去电器化的全品类经营，以及线上线下融合，便成为零售巨头的共同转型路径。

2017年，在阿里与马云的明星效应下，忽然刮起新零售风潮。实际上，新零售不是一夜吹出来的，无论是阿里倡导的新零售，还是苏宁提出的智慧零售等，都是电商或零售企业在各自语境下的不同提法，本质还是线上线下融合。

在新零售风口到来前，家电连锁巨头已经耕耘多年。但相较而言，苏宁与国美的转型力度有所不同，前者步子更大一些。这点在公司更名的时间与次数上便能有所观感。

与国美去年更名相比，苏宁第一次更名早在2013年初，由苏宁电器更名为苏宁云商，基于线上线下多渠道融合、全品类经营、开放平台服务的业务形态，拟打造“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式。同年6月，苏宁实行“线上线下同价”策略，对线上线下价格进行全面融合。

实际上，苏宁的线上转型比这次更名又早上好几年。2009年是一个分水岭。2009年之前的苏宁，以开店、促销、降低采购成本，降低企业内部管理成本等模式进行发展。至2009年，苏宁的门店数及销售规模全面超越国美。而此前一年，国美创始人黄光裕身陷囹圄，很大程度上影响了两家公司的竞争格局。

2009年，苏宁提出营销变革，原苏宁网上商城更名苏宁易购后测试上线，次年正式上线。而从2015年开始，苏宁线下门店陆续更名为“苏宁易购”，实现线上线下品牌统一。另外，2015年8月，苏宁与阿里开展交叉持股，零售与电商巨头也开始从竞争走向合作。

值得一提的是，苏宁易购，正是苏宁最新的企业名称，其诞生至今，一路跻身电商前三甲，如今更从公司的线上品牌晋升为整个公司的形象。苏宁此番更名，除了进一步凸显零售主业，更是对自身转型给予的充分肯定。

国美电器更名国美零售则是在2017年8月。同样，国美转型也并非2017年才开始。在后黄光裕时代，2015年，公司即提出打造“全零售生态圈”的战略。整体看，国美转型的步伐稍缓，甚至最近几年，在大众的讨论中，对标苏宁的企业已经换做京东。

不过，国美与苏宁的转型路径大体一致。且对两家公司来说，打通线上线下几乎是必然。

一方面是顺应社会经济发展需求，从市场需求看，随着互联网发展，电商崛起，消费者购物行为在时间和空间上的需求都已发生变化。从公司需求看，线下门店的成列方式很难满足全品类转型的要求。

另一方面，苏宁与国美具备发展线上的条件。线上竞争的背后是物流竞争。而苏宁与国美早已搭建了自己的物流中心，已经具备强劲的线下供应能力。

眼下新零售概念备受推崇，但即使是苏宁、国美这样的零售巨头，转型之路也是相当“煎熬”。很长一段时间，苏宁与国美的陷入这样的“挣扎”：线上大规模投入，线下挣钱越来越难，两头走得都不是很顺利。

以率先转型的苏宁为例，公司转型后营收规模一直在稳定增长，但2012年之后便陷入增收不增利的境地，甚至2014年开始，公司扣非后净利转为负数。不过，从2016年，其扣非后净利开始逐渐减亏。公司去年第三季度加速互联网化门店升级，苏宁易购APP日均活跃用户数迅速增长。苏宁最新预计2017年净利在41.22亿元至42.22亿元之间，增速近5倍。即使不考虑出售阿里巴巴股份(预计获利逾32亿元)的影响，公司第四季度已实现既定的盈利计划。

在两家公司转型背后，市场反映亦有所区别。目前，苏宁A股市场的估值超过1200亿元，而港股市场的国美市值仅逾200亿港元。苏宁更名后，公司最近两个交易日股价已累计上涨6%。当然，更名本身对股价的影响是不具有持续性的，但未来随着BAT巨头深入线下，与传统零售企业的合作不断加强，加之零售企业本身的线上线下持续融合，市场对国内零售企业必定会开启新一轮重估。