家电产业 机遇与挑战中砥砺前行

在过去的几年当中，经常会听到说家电产业发展的并不是非常顺利，尤其在线下发展的非常困难，但是实际上从大数据来看的话，就会和我们的认知完全的不同。

整体市场的增速平稳

家电产业和房地产息息相关，房地产的火爆必然带来家电行业的火爆，因为带来了新的需求，尤其是新增的需求。而房地产行业发展到一定程度的时候，也会和新增需求一样非常的重要。

数据来源：GFK预测数据，含线上、线下

2014年全国商品房销售了1206.5万套，2016年销售了1573万套，并且与2014年及2015年相比都有一个很大的变化。因为，除了商品房销售套数以外，实际上，商品房销售面积也和我们的生活是息息相关，以前的消费者会购买两门、三门的冰箱以及购买六公斤的洗衣机，但是由于整个家庭参与人口的增加，这就需要更大的房子去维持，需要更大容量和更大尺寸的电器，所以商品房销售面积也一定程度上反映了结构的变化。

数据来源：GFK预测数据，含线上、线下

2014年经历了销售面积同比增长率负增长以后，到2015年7月以后一直都是正增长态势，也就是说现在每个家庭的基数不断变化，虽然国家在2016年9月和2017年3月采取了限购的政策，但是实际上整体的销售面积仍然是不断的增加。

从家电市场规模的数据来看， 2016年包括手机通讯和ID，小家电，大白电以及所有的消费类电子产品，规模是19400亿，那么到2017年预测是能达到21860万多亿。在整体市场规模中，手机通讯占比最大，达到了10000亿的规模。大白电、小家电以及黑色家电仍然占据消费类电子产品的主流，尤其是大白电，冰箱和空调洗衣机占据了4230亿的规模。从同比增长的数据来看，整体增长了13%，手机通讯的增长仍然是最高的，增长了18%，小家电和大白电分别增长了14%和13%，但是GFK预测2018年手机品类整体的增长会低于其他品类的增长，尤其是小家电品类，在2018年预测会达到13个点，而新兴产品，比如洗碗机，就引领了这几年的增长。

数据来源：GFK预测数据，含线上、线下

从线下市场、线上市场以及他们本身的增长率来看，发现大部分产品线上的增长依然要高于线下；从整体市场的在线情况来看，空调产品的比重是最大的，零售额比重已经达到了30%，冰箱、洗衣机以及电视这些的产品在线的比重现在依然是维持在20%~25%，虽然增长高于线下，但线下基数庞大，线下的1%、2%的规模的增长就完全的可以抵得住线上10%、20%的增长。洗碗机这一类的产品，线上、线下的增长都是高于 80%的，这类的新兴产品也逐渐进入到消费者的视野中。

家电产品整体升级

家电产品发展趋势可以用五个产品典型性产品来发展情况来体现：

第一，多门对开冰箱：中端替代是产品升级的主旋律，中端市场多门与对开拥有更多的机会。

数据来源：GFK中国冰箱零研数据，含线上、线下

10000元以上的高端产品，从2014年上半年到2017年9月份占到7.6的比重，没有太大的变化；6000元以上的中高端的产品，从2014年的占14.2的比重升到18.5，有小幅度的增长；增长最迅速的是3000~-6000元的中端产品，这类产品从2014年的26.8直接增长到2017年的37.3；另外就是3000元以下的入门级产品，以两门、三门为主要代表的产品，从2014年占据半壁江山到2017年只占了36.6%。

数据来源：GFK中国冰箱零研数据，含线上、线下

从中端市场的整体品类来看，对开门市场从2014年的17个点增长到2017年的25.5个点，多门市场从2014年的10个点到2017年的31个点，三门和两门的冰箱市场萎缩非常厉害，三门两门冰箱在2014年时，整体的市场占有达到了70%，但是到2017年已经萎缩到近43%左右。

从数据上看3000~6000元的产品类型（中端变化最大的产品端），三门冰箱从53%萎缩到21%，主要是受对开门和多门的冲击，对开门从18%增长到34%，多门从3.7%增长到19.8%，对开门和多门冰箱已经占据3000~6000元市场的70%。

因此，也建议经销商要以发展的眼光去看待问题，既然市场在变化，在进货的时候对于低端、中端、高端对比采购的数量应该用一种发展的眼光去看待问题。

第二，滚筒洗衣机：滚筒呈性价比竞争激烈， 3~4K成长明显， 5K以上增长最慢。

数据来源：GFK中国洗衣机零研数据，含线上、线下

洗衣机零售量整体增长率是20%，增长最明显的是3000~4000元价位段，增长了30%，其中，线下市场滚筒洗衣机3000~4000元，4000~5000元的中高端产品的增长率非常快，整体的低端产品是负增长，但中端在产品依然是明显的增长态势。3000~4000元滚筒洗衣机主要是由海尔、美的和博世等品牌拉动，这些品牌在推动中高端产品的加速发展，三星、LG、松下由于受到了海尔、美的和博世等中高端产品的压力，原来占据中高端的优势也已经渐渐失去。

第三，高能效空调。

空调在颁布新的能效补给以后，变化不是特别的明显，变频仍然占据65%左右的份额，但内部的结构有很大的变化，原来变频一级只占到4.2%，到了2017年已经占到了18.7%，定频能效的三级仍然没有萎缩，也就是说定频三级低端的产品仍然存在巨大的市场空间，这种巨大的市场空间实际上和四线城市、五线城市都有很大的关系。

数据来源：GFK中国家用空调零研数据，含线上、线下

第四，大尺寸彩电，尤其是55寸走俏。

数据来源：GFK中国平板电视预测数据，含线上、线下

在2016年上半年，39~45寸的彩电仍然占据彩电的主流，占比为29%，但到了2017年上半年55寸彩电的零售量已经占据整个市场的28%，如果以零售额计算，已经超出了35%，会成为整体市场的主导。GFK预测2018年下半年55寸彩电的零售量占比会达到35%，零售额将达到45%。从更大尺寸市场来看，65寸彩电的市场也是经过2016年，2017年以后逐步的增长，到2018年下半年预计能达到7.3%，但70寸和75寸的仍然需要一定时间的培育。

第五，快速增长品类，洗碗机及嵌入式成热点。

洗碗机不管是在线下还是在线上，都保持85%的高速增长，线上甚至超了 100%以上的增长，虽然整体的市场规模目前还处于起步的阶段，但是不能忽略的是很多的厂商都在抢夺这个市场，大部分的厂家在主要市场布局的是嵌入式的产品，并且已经达到很高的比重。

实际上商品房销售面积的增长和二胎政策有很大的直接关系的，由于有二胎就需要更大的房子，就会需要更多的产品，除了容积和尺寸需要更大的产品以外，母婴市场也出现了很多新兴的家用产品，比如儿童空调、母婴冰箱和母婴洗衣机，这些新的产品也给市场注入了一些新的血液。随着房地产市场的逐步成熟，精装修也进入了普及的一个阶段，精装修市场规模从2015年的4050亿到2016已经增长到5400亿，除精装修以外，整体橱柜2016年达到了909亿，同比增长了22%，精装修市场和整体的橱柜市场增长实际上也代表着嵌入式家电的增长。从嵌入式家电整体的同比增长情况来看，嵌入式冰箱，嵌入式洗碗机以及嵌入式蒸箱发展最快。

在线市场对低级别市场影响加剧

线下选购产品的关注点，第一是可以触碰到和可以观看到的产品；第二是更快的获得产品；第三是沟通容易的产品。而对于线上消费关注点，第一是省钱；第二，容易；第三，快捷。也就是说线下销售就是满足消费者的情感需求，而线上销售是满足消费者合理的需求、理性的需求。不管线上如何的发展，线下的体验仍然是消费者非常关注的。

以洗衣机为例，从整体的渠道结构变化来看，2017年1月~9月份在线市场的比重从28.9%增长到了40%，增长非常的迅速，百货渠道从5.6%到4.7%，没有太多的变化，变化最大的就是独立渠道，独立渠道主要存在于三线，四线以及五线城市，而在线市场主要挤压是郊区县级市场，这一市场洗衣机从37.2%萎缩到3.1%。

数据来源：GFK中国洗衣机零研数据，含线上、线下

从价格段各层级去看的话，线上低端机占比在不断加大，1000元以下的洗衣机2016年在线上市场占比51%，2017年达到62%。2017年2000元以下的洗衣机，在线市场的增长也非常明显，占比甚至达到了40%。但是高价格段产品线上对线下零售的冲击较弱，其原因就是消费者仍然非常注重线下零售的购买体验。

家电产业在新零售的环境下，虽然有困难，但是也带来了很多的机遇。各企业应该第一关注用户体验。商品切合需求、个性化服务、互动式营销、实体店面创新与革新；第二，提升服务质量。建设基础设施，找准服务场景，提供高效服务；第三，进行渠道融合。产品线与服务线在线上线下的无缝对接，相互引流；第四，应用技术手段。利用互联网、人工智能等技术，获取数据，精准把握消费者，优化产品与服务。所以，新零售是用手段回归商业本质，对于区域零售企业来讲，是一个体系升级，只不过需要依据各企业的实际情况，去强化自身优势。