欧派 定制家居行业转型升级战略与路径

定制家居行业迎来资本与发展风口

定制行业近两年发展风生水起，从建博会现场几乎所有主流品牌悉数登场中可见一斑。

据统计，到2020年，定制市场空间有望超过8000亿元，冲击万亿大关。在其他家居业不景气的情况下，定制行业依然保持了40%的行业平均增速，主流企业更是创造60%~90%的高增长。以欧派为例，衣柜和橱柜的增速分别在60%和20%以上。索菲亚衣柜的增速为42%，尚品宅配增长60%，好莱客增速为46%。

国内定制行业有着8000多亿的市场容量，而且这一数字还仅是保守估计，因为据粗略估测，定制家居产品占我国整体家居市场份额的20%~30%左右。在欧美市场，定制家居几乎占据着家居市场70%的市场份额。参照国外定制家居的市场渗透率，可以预判国内行业正处于快速增长阶段，市场空间广阔。

这意味着，我国定制行业有着无限的市场想象空间。今天的发展或者崛起，只是一个开始。

由此可以看出，定制行业在大环境下呈现出逆势增长的态势，一度高居行业增速冠军。这种一路高歌的迅猛发展态势，同样引起了资本的兴趣。

随着80后90后成为消费主力担当，传统成品家居已不能满足年轻人的个性化需求，尤其是在一二线城市户型普遍偏小的情况下，成品家居往往难以满足客户需求，定制家居应运而生，并且从前两年开始，驶入发展的快车道，尤其到了2017年，定制家居呈现出倍数发展，这种发展伴随资本的进入，不断的壮大。

2017年欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌、志邦和我乐6家定制家居概念公司陆续登陆资本市场。目前，定制上市企业已达到15家，可以说，这个行业集中了家居建材行业最多的上市公司。

依托上市公司强大的资金实力，资本力量的加强使得有能力和更多精力在产品研发上持续加大投入，包括在新兴渠道上的开发，以及在智能领域上的不断开发。

从另外一个层面、也是最重要的层面来看，家庭装修与水电紧密相关，通水、通电是入户装修第一步。而在这个过程中，橱柜成为重头戏，这无疑也催生了橱柜行业的发展。可以说橱柜是家装的第一入口，也是定制家居风口的入口。

经过近三十年的发展，我国橱柜行业目前处于品牌纷争期。截止到2016年底，国内橱柜企业已超过500家，但市场容量远没有达到饱和状态。

以欧派橱柜的发展为例，2016年，欧派橱柜营销线全年利润增长超过60%，成为集团的利润主峰；销量63万套，出口100多个国家和地区；市值484亿，位列家居首位。

欧派在橱柜领域的发展一路领先，但也是占了5%的市场份额。由此可见，橱柜行业在我国还有很大的市场空间可挖掘。

模式与布局 定制行业现在的营销

应该说，定制行业经历了四次变革，发展至今，正在构建以消费者为中心的商业形态。

首先，整装、家装、电商、商超店多渠道发展，更在乎消费者的体验，挖掘并满足其需求。

家装、整装、电商、商超多渠道的发展导致客流集中红利的消失。过去，推广活动可以最大化的集中客流，从而实现集中销售。现在，传统推广活动可以短时间实现客流红利的时代已不再现。

客户到底去哪了？

精装房渠道的分流。随着国家相关政策和措施的推动，精装房的普及率越来越高，这无疑成为分流客户的第一渠道。

家装公司的提前截流。家装公司过去在销售之后介入，但现在的形势是，家装公司已经成为影响消费者选择、尤其是中高端用户选择的决定性因素。这些用户由于对家装公司以及设计师达成信赖和合作协议，在品牌和产品选择上更倾向于家装公司的推荐。

相对于精装房和家装公司的部分分流，实际上整装、电商和终端门店，才是产生销售更主要的场所，在欧派销售数据中，绝大部分的销售均来自这三个渠道。所以，整装、电商、终端门店，将是未来定制家居的渠道主流。

其次，用户思维的冲击，强调服务的价值，从生产型企业转变为一个服务型企业。

第二个变革是从提供产品到提供服务，并进行服务的升级。过去，定制行业的焦点集中在产品的提供上。现在，整个定制行业正在做服务的前移，将品牌+产品+服务+用户的链条打通，由产品提供者向综合家居方案服务商过渡，构筑一条粘性更强、合力更大的生态圈。这其中的重点是服务前移，包括更多增值服务的提供。以欧派为例，现在我们更注重售后服务的跟踪和提供。

第三，全屋定制，强调一站式购物，根本上解决客户对全屋定制的一体化要求。

在整个装修过程中，现在消费者更加注重风格化、一体化以及整个家居、家电的匹配程度，从而衍生出用户对全屋定制有了更明确的要求。这种情况下，需要企业具有很强的整合和综合能力，能够满足消费者对家居、家电以及其他衍生品的个性化需求。

第四个变革是线上线下相融合。

线上线下融合，同样是今年发展关键词“新零售”的具体含义。具体来讲，线上与线下互相引流，店网一体化。同时，通过产品和终端门店的体验优势，放大营销半径，借助线上和网络的力量，扩大宣传推广边界，让有需求的用户可以在最短的时间找到品牌、体验产品，进而成交。所以，体验营销+线上营销+产品营销正是今年定制领域的营销关键词。

从产品到渠道，从渠道到营销，今年整个定制行业进入变革的第四阶段。同时也意味着整个产业升级再造已经进入实质性阶段，作为传统的家居行业，在互联网+新时代，已经学会借势而起，并且凭借坚实的制造基础，借助互联网营销工具，将优势放大，并且取得了产业升级的初步硕果，即超过60%的行业增速。除了互联网化，还有哪些因素影响着定制家居的再次发展？找到产业转型升级的有效路径，迎来在发展的风口？智能、智造，被提上日程。

欧派智造再进化 定制行业转型升级路径

如果说以满足消费者需求为核心进行营销，那么用户构筑一个完整的家，家装、定制、以及电器是其核心组成要件，即“互联网家装” +“C2B定制家居模式”整装与定制的融合。

人们对美好生活的需求和向往，已经成为这个时代的主音，也成为各个行业找准发展的切入口和商机点。

在调研数据中，智能出现的频次最多，也成为年度搜索热词。而在家电智能化上，对油烟机的智能化要求最高。其中，“油烟机高温蒸汽自清洗”的功能诉求在调研占比中占58.8%；“油烟机有净化空气功能”占57.3%。

其次是烤箱，“烤箱、蒸箱自动识别放入其中的食材，根据食材全自动设定烘焙模式”占比 44.0%；

然后是冰箱，“智能追踪冰箱现有食材，推荐食谱，提醒及时购买” 占43.3%；“冰箱超长3个月保鲜功能”，有42.3%的消费需求；

同样，这种对产品智能化的要求也体现在洗衣机上，“洗衣机滚筒自动清洁”有42.3%的占比；“洗衣机蒸汽除菌功能”的占比为40.7%。

智能化是工业4.0的关键词。工业4.0在定制行业如何得以实现？欧派从自身的制造端开始，打造并提供点对点的生产和服务。经过23年的积累，欧派现有超2000亩规模的生产制造基地，广州、天津、无锡、成都、清远，五大基地覆盖全国，为成为亚洲和中国市场的领跑者奠定了制造基础。基地配置实现从HR、供应链、工艺、计划、物流等全套资源到专业化生产服务输出。

制造之后是智造。

同样，智造输出后第一步体现在对终端问题的智能化解决。

终端信息化的引入包括易沟通、易设计、易下单、易安装，以及各软件无缝对接。用户需求多种多样，家装面积不同、功能不同、使用人群不同，如何在最短的时间内为不同需求的用户提供不同的解决方案以及产品的及时输出，在定制领域的信息化建设中，欧派做了更多布局，以提升各项服务指标。

以省为单位，例如欧派在广州橱柜监控中心的实时“驾驶仓式”监控系统中，可以看到生产、交货、产品合格率、入库、出库等各种信息在监控大屏上显示。

终端门店智能化的第二步体现在生产与物流的全过程跟踪提醒服务。

从以客户为导向角度出发，欧派联合IBM、西门子、博科，全面构建欧派集团万物互联时代联合新生态信息系统。在这个生态系统里，从用户交付定金到产品安装，这中间信息起到知晓和告知的作用。消费者从交付定金一刻起，欧派系统便启动，从工厂生产到运输、到安装确定，用户可以从这个系统中对每一个环节进行时时查看和跟踪。

这一切的实现有赖于欧派工业4.0的体系搭建，在这台体系中，包含了数字化、自动化和智能化。以自动化为例，包括：

MTDS：销售全流程业务一体化，五大库、易量尺、易设计、易报价、易下单，线上线下一体化；

MSCS \WCC：全屋非标定制BOM实时拆分；

ＣＤＭ/ＣＮＣ自动生成；

APS：高级排程，即一级排程，自动智能排定商场服务的基地、周期、大家居齐套等需求；二级排程，以发货拉动、综合各项约束条件、关联车间生产触发、集成CUTRITE优化等排到设备级生产执行计划，以及计划执行监控分析；

MES：智能制造执行AS计划及反馈，SCADA实时数采，监控设备、质量风险，各工位实时监控分析；

MCTS：全自动地链分捡及齐套管理，后拉式大家居齐套，点对点式物流发货。

如果说生产是制造的基础，那么这套工业4.0体系，则是欧派搭建的智能化模型，并且这套生态模型已经在市场上发挥出巨大能量，造就了欧派在定制专业领域的行业地位，同时，欧派也在引领标准上开始作为。

全厨房电器生态圈 决胜新零售下半场

在消费者对厨房的认知中，可以从两个方面进行解读，第一是需要，即满足基本功能；第二是想要，即想象成现实。从“想要”角度出发，我们提出了品质、烹饪、收纳、备餐、洗涤五大系统。五大系统的分类完全是按照人在厨房中的科学动线进行设计，与橱柜产业相配套，将在新零售的角逐中发挥更大的合力。

而实际上，这五大生态系统即是整体厨房的解决方案，也是一套完整的厨房生态链。

为什么提出这五大系统方案？

当初在转型升级过程中，我们发现行业的三大痛点。第一个痛点是，没有了解消费者的需求，即“需要什么”和“想要什么”的问题。第二个痛点是终端人员培训周期长。相对于家电产品的成品属性，对终端人员的要求已经规范化。但定制产品对终端人员的要求、尤其是提案力的要求更高，这样就拉长了培养人的时间成本和周期，通过规范化和标准化，是不是可以缩短人员的培养时间？第三个痛点是人们对美好生活向往的意向越来越强烈，从整体橱柜到整体厨房，是绝对的大势所趋。

在整个厨房五大系统里，家电已经成为主角之一，为了与品质生态相匹配，为用户提供一站式的整体厨房生活。欧派在五大系统里引进了更多相关的家电产品。

经过调研，目前一二线城市家庭厨房中84.2%拥有净水处理设备，净水机为家用最主要的净水处理设备；而在厨房用水的净化标准上，90%以上的家庭认为普通的自然水要进行二次净水处理，超过50%的家庭认为需要去掉大颗粒物和重金属。在几乎达到80%的用户需求中，净水产品的引进已经成为整体厨房的标准配置。

除了净水，我们去年引进了垃圾处理器，短时间带动了这一品类在消费群体中的认知和接受，在推广过程中，垃圾处理器有31.2%的用户接受度。并且随着国家环保大理念的推进，这一拥有率将再度提升。

实际上，在五大生态系统中，烹饪板块与家电的关联度非常高，油烟机、咖啡机、消毒柜、烤箱、榨汁机、洗碗机等各种烹饪电器已经成为烹饪系统的标准配套。

欧派将在产品端输出更多智能化、个性化的产品，同时也将打造一个综合的智慧平台，将引进更多具有竞争力的产品加盟这一平台，共推整体厨房的标准和前行。

决胜新零售的场所在终端，欧派终端门店已经进行了全面改造升级。终端展示以厨房的标准化、概念化和模拟化呈现，以100平米主流户型为核心，搭建100~130平米以及130平米以上的不同类型厨房解决方案。

终端用户关心问题还集中在选板材还是选风格？目前，主流消费群将关注点集中在风格上，欧派按照“先风格，再配置”的推荐方案，通过中端、中高端、中低端3种方式和8种配置满足不同人群的不同需求。让消费者在终端选购更加清晰，避免套路化。

场景化、风格化、标准化的终端建设方案，为消费者提供了更直观的终端观感，加之厨电产品的整体配套，整体厨房的发展已经从概念过渡到现实，并在品质生活系统上不断精进、升级和完善。