三个爸爸 以互联网思维破局新风市场

无论从产品还是营销模式的创新，在这方面，三个爸爸做了很多投入和思考。

新风市场怎么样

2015年底，三个爸爸开启了从传统空气净化器向新风系统转型的序幕。而对于空气净化器和新风系统二者之间的产品差异和营销差异如何体现？三个爸爸如何进行原有空净品类和新风系统的各项分配？这是一个严肃且需要认真调查的课题。

2017年4月，我们耗费近百万的费用，聘请专业的市场调研公司，通过为期两个月的调查，对以上两个问题形成了自己的判断。

首先，对行业和受众群进行研究。空气净化器和新风系统一定程度上来讲存在替代关系，用户现阶段购买新风机的主要诉求依然是集中解决“雾霾”问题，在这方面的需求上，新风机和净化器的功能产生重叠。

而用户在分别使用了空净和新风机之后，基本都会倾向于后者。相比较而言，新风机可以将室内空气指标做到个位数，而后可以解决二氧化碳、甲醛问题，以及不开窗依然可以去除各种异味保持室内空气新鲜等各类问题。

无论从消费者调查还是我们内部人员实际使用情况上，新风和净化器存在一种必然的替代关系。

新风机目前在国内的发展处于起步期，现在消费者对新风尚没形成品牌依赖，用户在选购新风产品时，还没有品牌认知，而是基本在目前市场上常见的几个主流品牌当中进行综合评判。所以，新风市场处于启动期，品类特征模糊，用户感知和满意度较高，因为市场几大主流品牌、包括外资和内资品牌，均在服务上给予了很高承诺，例如保证平均24小时PM2.5低于25数值。

在市场调研中，有一个重要的目的，即围绕三个爸爸在新风领域的品牌定位展开，在所有新风品牌和新风产品中，如何找到我们自身的独特属性？

选择购买新风机的第一人群，是家中有儿童的用户，因为有正在成长期的孩童，消费者才会对空气质量格外关注，避免交叉感染等一系列外在环境引起的困扰。而在这个领域，三个爸爸已经有了天然的品牌优势。虽然新风机在起步期没有领导品牌，但是锁定核心人群，就有成为行业领导者的可能。

实际上，相对于新风壁挂机，中央新风系统同样不可回避，基本上，150平米以上的家庭在装修阶段已经把新风系统作为标配。所以，除了在产品上由净化器向新风系统倾斜之外，在渠道上，精装房市场也是值得关注的下一个渠道重点。

在这场新风启动战役中，三个爸爸最突出的优势集中在儿童家庭。这源于品牌的天然基因，也源于品牌战略定位。目前，三个爸爸在北京市场建立了辐射母婴场所的渠道网络，例如与北京12所大型高端私立医院启动了全方位的战略合作。这是三个爸爸品牌最大的机会。

通过超百万的前期市场投入和调研，我们总结出最关键的两点，第一，决定由空净转型到新风系统；第二，牢牢锁定儿童家庭用户。只要继续围绕这两点将市场作深、做透，那么三个爸爸就有最大的机会成为最有价值的新风品牌之一。

找到合适的机会介入，才能够让产品和品牌发挥最大的市场合力。如果说2014年做新风市场太早，那么经过15年的调研和16、17年的试水，2018，新风市场正当时。

互联网思维关键词

相对而言，新风机和净化器在市场操作上有很大差异。新风机是较为复杂的产品，客单价过高，将拉长消费者的购买决策时间。产品安装需要在墙体上打洞，破坏原有的装修风格，又是很多用户的顾虑。这样的情况下，如何做好营销？

与互联网思维联接做营销，是三个爸爸又一鲜明的品牌个性。

目前，互联网时代带来五大改变：

新技术让连接变得容易，最明显的是微信的广泛应用；

个体价值崛起，共享时代到来；

内容成为最有效率的连接方式；

资讯爆炸让每个人都有机会成为信息节点；从用户角度出发，其有彰显个体价值的需求，内容就成为有效的连接方式。以内容为连接，用户在公众号上直接形成消费。资讯爆炸让每个人都可以成为信息节点，每一个用户的信息分享都非常关键，都可能成为市场引爆点。

用户购买行为倾向于相互参照，主动寻求互动。因为新风是新兴产品，消费者除了在网上进行搜索之外，很大程度上信息的获取来自周边已经购买人群，并且这些建议会成为其购买的重要参照标准。

近几年，互联网思维的运用有很多成功案例，用内容引爆流量、以社群塑造IP、借商业模式来分享裂变，可供我们参考，三个爸爸依托黑马社群完成200万众筹，冲击京东千万众筹，同样是依靠社群的力量。

互联网思维有几个关键词，实际上在今天的时代，讲究的是线上线下打通。无论何种方式做营销，这几个互联网营销的关键词无法回避。

第一个关键词是顾客价值。如果一个品牌只做营销不关注产品，必然没有长久生命力，只有向用户输送有价值的产品，才能在市场上生存。

第二是产品连接。产品是品牌和用户连接的载体，所以我们要思考产品群中有没有流量产品，有没有与用户发生连接的、更简单的方式。

第三个关键词是内容连接。我们的新风产品有没有产生内容的点，或者通过何种内容能够把潜在消费者黏在品牌周围。

社群信任。今天做互联网营销，一定要学会玩转微信群。

IP信仰。这一点或许并不适合所有产品，对于新风机来讲，我们不可能只通过讲解新风知识来赢取IP，而是需要有更多丰富的外延粘结。

社交分享和复制裂变。要为目标消费者设计复制、裂变的分享机制，也就是说让部分消费者变成我们的“代理商”。这种社交分享我们在北京正在实施推进，实际效果非常理想。

顾客价值、产品连接、内容连接、社群信任、IP信仰、社交分享、复制裂变，抓住这几个互联网关键词，是做好互联网营销的前提。

而在新零售时代，更多传统厂商在做传统的改革尝试。实际上，新零售的背后是消费升级下对服务需求的升级。如果过去企业的重心在销售端，现在必须进行调整，重视体验、重视服务端。互联网进入下半场之后，线上线下都将焦点集中在消费者的引流，线上线下流量要打通，由单一销售变为体验场景。

另外，在销售端引进新技术的运用也非常关键。现在支付技术已经非常发达，通过支付就可以把用户转变为会员，把用户变成会员，就可以获取对方信息，定期精准推送各种内容，可以将消费者从线上引到线下，终端就有了流量来源。所以支付、物流、客户管理，尤其是客户管理，非常重要。

身处这个时代，三个爸爸如何通过互联网思维进行创新，在新风行业找到自身的品牌方向？

三个爸爸如何破局

第一，顾客价值，以互联网思维做品牌。

什么是品牌？消费者对品牌最直观的认知是一个名字、一个标识，但是在今天的时代，品牌价值发生了变化。用户在进行消费选择时，不再简单的通过对品牌的认知完成。过去，消费者通过对品牌价值的认知进行消费抉择。但现在，我们有各种可以获得消费信息的途径，所以，品牌不再仅仅是一个符号，而是经过概念化提炼出来的顾客体验。

品牌是一组关于顾客与企业人的故事、品牌来自于顾客的共鸣和感动、品牌是企业与顾客的深度情感连接。

从这个角度出发，品牌才能够充满活力和生命力。今天的市场，除非存在一定的专业技术壁垒，否则一项新技术出来，在很多的时间之内就会迅速被模仿和复制。今天的市场壁垒不是技术、不是渠道，是顾客对价值的理解，即将顾客体验变成品牌积淀。

第二，爆品为王，以互联网思维做产品。

互联网时代并不意味着低端、低价，而是意味着在开放时代，产品要更具竞争力和吸引力。什么是好的产品？除了技术指标之外，产品口碑在于消费者的评判。2016年，三个爸爸推出一款新品，主打卖点是小体积，但是为了实现小体积，无法兼顾噪音处理。当时我们对这款新品报有犹疑态度，但2017年的销售事实打消了这一顾虑。有80%的用户反馈，购买该款产品主要原因在于产品体积小，外观漂亮。至于我们担心的噪音问题，因为是客厅机，不进卧室，则被忽略。

所以，对产品的理解要站在用户体验角度。颜值已然成为现阶段消费最主要的诉求点之一。2017年，三个爸爸再推新品“小王子”，体积小、颜值高、38.9分贝的低噪音完全适用儿童房。现在我们做产品最重要的方向是把用户拉进产品群，每一款新品推出之前由500名用户进行前期测试。新品上市前，由新风体验官做相关评测。体验之后发现的问题，在产品大面积上市之前进行改进。

用互联网思维做产品，也是三个爸爸一直的坚持。

第三，体验互动，以互联网思维做终端。

今天的终端不再仅仅是销售场所，很多消费者来到卖场，但真正购买产品的并不多。今天的终端已经变成一个与用户连接的渠道、一个让消费者体验的渠道。如何打通线上线下流量？走入终端的每一名顾客，我们有没有办法与之建立联系？有没有办法让对方扫码？只要与对方建立连接，让对方成为会员，我们就有了后期的销售机会。

线上导流、服务分担，一定要引进新的支付技术，以支付为中心管理客户，通过支付把用户黏在品牌周围。把终端变成活动中心，变成产品体验馆。

如果做终端还是抱守传统，这种玩法有被今天商业规则淘汰的风险。

第四，内容活动，以互联网思维做传播。

这是三个爸爸擅长的领域。例如，招募有影响力的妈妈。2017年，我们在北京招募1000名新风体验官，目标是在各大私立医院生产的妈妈。这1000名妈妈体验官中，再选拔100名有影响力的人物成为三个爸爸的“天使合伙人”，为后续导流做铺垫。

请母婴专家大夫讲社群课的做内容；送检测器，雾霾天检测幼儿园空气做公益；做评测视频，做视频平台；做公众大号合作、做跨界营销，等等。这些都是不断制造目标客群感兴趣的话题和活动。三个爸爸的公众号目前沉淀了100多个题材，都能让合作伙伴轻松运用。

第五，复制裂变，以社群为核心的销售模式创新。

三个爸爸的经营思路都围绕复制裂变展开。例如，做小区。现在很多商家反映，做小区活动收效甚微，这是传统小区活动造成的必然结果。三个爸爸的小区活动思路是做样板，即使代价大些也要去做、去推广。通过与物业达成合作。目前我们已经在北京与32个小区与物业联合，在小区寻找产品体验官，依托体验官和小区的业主群合作，做裂变、做分享。

这种裂变分享同样可以应用在幼儿园渠道，三个爸爸采取租赁方式进入北京私立幼儿园。经过产品使用体验后，再召集幼儿家长做团购，成功几率就非常大。

第六，价值链整合，以互联网思维寻找事业伙伴。

实际上，我们有一系列的裂变方式。这个时代，需要品牌厂商重新定义企业边界。过去，企业是产品制造商，代理商、消费者销售者和购买者，而今天，需要将企业、代理商、消费者进行有效连接，在同一价值链上相互整合。让代理商成为企业股东，让消费者成为销售商。

过去，三个爸爸做互联网起家，并没有涉足线下。一旦我们做线下市场，那么一定要有创新的方式方法。在家电市场如此饱和状态下突出品牌自身竞争力。用户连接、服务落地、线上线下打通、与新地区领袖战略合作都是我们正在尝试推进的新方式。

以与新地区代理商合作为例，我们注重的不是终端能力、而是用户连接能力，并与之进行深度整合，甚至包括深度的股权整合。

未来，所有企业都将成为平台型企业，如果只是自我定位成制造商、品牌商，一定会落后于这个时代，除了大型综合家电品牌企业，新兴互联网企业也正在试图、并已经分得了家电产业很大“一杯羹”。如何应对，一定要在商业模式、合作模式上大胆创新。互联网时代，无论是哪个品牌，也无论线上亦或线下渠道，都应具备互联网思维，具备连接用户信任、价值、裂变的链条，并通过这一链条重新审视消费行为。这样，企业才能在新时代赢得机会。