终端爆破如果仅仅为了提升销量，那你就大错特错了！

近两年家电品牌企业终端动销常常采用终端爆破模式。覆盖范围有一城、一省甚至全国，从市场的反馈来看，做终端爆破活动，活动的策划并不难，难在执行中的有效落地，真正做到在一方市场所有终端全部都参与到爆破活动中，全层级市场一盘棋，同步标准化落地，实际上就很有难度的。

太原南华工程配套有限公司是河北南华集团所辖独立子公司，是A.O.史密斯全线产品山西省总代理，零售网络遍布山西省各级市场，其2017年推出的318和507两次超级大牌春季家装节全城引爆活动均获得成功，可以说活动是即有销量又有质量。他们是如何做到的呢？

终端爆破活动考验代理商企业的基本功

太原南华总经理王瑞宏告诉记者，因为过去并未做过这种全城引爆的活动，最初也有一些担忧。一是担心客户到底接不接受这种活动？二是要用什么样的活动力度去做全城爆破？三是最终在落地时能不能去形成想要的效果？四是能不能让A.O.史密斯品牌在活动过程中得到很好的宣传，同时把真正的潜在客户挖掘出来，形成成交。从两次活动最终的结果来看，最初的担忧之所以全部都化解，就是因为不管是何种形式的爆破，其实都是基础性工作的体现，是自身内部各项工作的有效衔接。所以，在王瑞宏看来，能够影响活动效果的根源不在活动形式，而在于代理商企业自身的基本功是否扎实。

如果基础性工作不到位的话，全省爆破活动很难做到有好的效果。因为在一个省内，各个城市都要同步动起来，整体团队的联动性、细节的落地、品牌的推广等，全部都要执行到位才可以。如果没有品牌基础，没有团队的基础，没有团队之间的相互配合，做这样的全城爆破活动其实意义不大。

而一直以来，在南华集团的战略指引下，山西南华的营销体系已经转型为主动营销模式，各区域市场都有独立的业务团队管理，各渠道有各渠道的业务团队，日常的工作就是开展各类的主动营销活动，只不过模式不同，没有在全省内集中在某一个时间点进行爆破。所以，有主动营销的团队基础，配合了爆破的形式，才形成了良好的全城爆破效果。

终端爆破活动是与日常工作的有效结合

全城引爆是集各个渠道资源、代理商企业的资源加以整合的大型活动，与普通的营销活动相比肯定会有差异。比如，正常做营销活动，通常的销售增长任务同比增长多少是一个正常状态下的增长比例，而做全城爆破性的活动，倾注了公司全员的精力，全部的资源，集中在一个点上去做活动时，增长比例就必须要高出正常活动很多。

2017年太原南华的全城引爆活动也是借助于第三方公司的平台操作，第三方平台对建材类产品的引爆活动有成熟的套路，特别是在员工考核、任务制定的标准、品类策略、宣传引爆点的设计等都有很强参考性。比如，前期下达任务时，从同期的基础数据研究开始，到探讨制定出活动推动目标，所要达到的增长率，制定出活动的任务是多少等，可以引用第三方的整体框架。

但卫浴电器与建材产品肯定有差异，在具体执行环节的设计，真正细化和推广的内容，则必须要结合山西市场情况，以及太原南华自身的渠道布局特点及整体团队的状态来规划。所以，太原南华在全城爆破任务制定出以后，不仅将任务细化分解到山西省内的各个市场及各终端商场、各个渠道，并同时与原本的主动营销结合起来，制定出针对老客户要怎么做？针对新小区怎么做？针对品牌联盟怎么结合？针对主材设计师怎么结合等，针对不同的客户群再次制定具体推进的方法，以把活动细节落地。

有了2017年的活动经验，今年太原南华的全城爆破活动设计更倾向于结合日常工作，研究活动设定在哪个时间段更合适，什么样的市场切合点去做更有益。

终端爆破活动是为了挖掘出更多的需求

从市场的现状来看，主流品牌都在做集中爆破，集中爆破也可以说是新市场形势下演变出来的一种营销模式，如果自身还是按以前的常规做法做事，可能市场蛋糕每年可以切到20%，通过一次性的爆破活动可能就会切掉40%。而切的过程，却是代理商倾注全部资源去做爆破活动，如果不能够挖掘出更多的需求，只是在原有需求的基础上通过抢时间段、抢市场客源而获得销量，不仅短期内爆破活动前后一段时间的销售会受到影响，而且长远来看，对市场也会有很大的影响。所以，代理商必须要真正想明白，为什么要做这种爆破活动。

太原南华总经理王瑞宏认为，无论何种活动创新，任何的爆破，怎样的考核形式，作为A.O.史密斯的代理商，推中高端、推大套、为品牌加分等，这些基本点始终不能变。如果基本点变了，那么做活动就没有任何的意义，只能是获得一些销量，损失比所获取的销量会更大。比如，用价格来吸引客户，只能让市场变乱，无法管控，让用户对品牌失去信心。一直以来，南华集团对于终端价格是绝对不能碰的红线，管理非常严苛，做任何活动从来都是让利不让价，而是以赠送礼品的方式体现。

作为投入公司整体资源的全城爆破活动，必然要能够给客户带来不同于一般活动的价值，把价值塑造到极点，才能够对品牌价值的强化和加分。比如，山西全城引爆活动所用在赠品为双立人套装，对用户来讲赠品同样有价值感，能够引导有相应需求的消费者积极参与。

王瑞宏认为，代理商有区域属性，在一个区域市场当中，集中代理商全部资源去做几次这样的活动，整体品牌的影响力，活动的影响力会非常大，客户对A.O.史密斯的关注度已经非常高，如果每次的引爆活动没有一些突破性的大变化，可能就会对客户失去吸引力。

所以，在一定的历史时期，可能需要这样的爆破活动去刺激市场，但靠营销活动不可能开创属于自己的一片天地，一定是来自于代理商企业自身的创新。特别是现在的市场变化非常快，代理商需要不断有创新的方法应用于市场当中。今年，太原南华暂时规划一期全城引爆活动，会根据422活动之后整体结果的评估，来看后续是否有可做性，再策划下一次的活动。同时，也在考虑用新的方法来不断强化终端的正常动销。

王瑞宏坦言，终端爆破不仅仅是做活动，提升销量，更要把品牌价值、营销理念、营销方法、服务举措等贯穿始终，让代理商真正的站在战略层面和更大的格局当中，才能更让代理商获得更加长远的发展。