重构消费理由——怎样把握消费者购买需求？

研究消费者行为、心理的一个最重要点是“消费者为什么买东西”，这个问题最准确直接的回答是“为了满足需求”，来自马斯洛的需要层次理论。相信在座各位对这个理论都不陌生，五个层次：生理的需求、安全的需求、归属与爱的需求、尊重的需求、自我实现的需求。这是构建消费体系最基础的理由。但这个体系并不能解决所有的问题，因为有的时候消费者会买没用的东西。

打破消费者的心里平衡

举个极端的例子，有个美国人，2006年听说中国的房地产市场特别火，跑到中国来卖土地，卖什么土地？卖月球上的土地。他为什么卖月球上的法律？因为联合国在冷战时期制定过一个法律，外太空的土地，任何一个国家不能绝无仅有，所以他要抢注太阳系八大行星以及月球的土地权。来了中国之前他已经卖几千万美元，甚至美国前总统都买了他的土地，一英亩4000平米20美元，中国卖298元人民币。公司开业3天得到朝阳区民众举报，把这个公司关了，但是这几天内34人买了49英亩土地。大家想想月球的土地能满足什么需求？什么需求都满足不了。但是月圆之夜，抬头一看，月球上还有你的4000平米土地，会不会感觉非常好？这是我们买买用东西的极端例子。生活中有很多这样的例子，消费者的理由是什么？真的是要满足需求吗？不是。

詹姆斯是美国非常有名的心理学家，他在退休时开了一个玩笑，但成为了真理。他跟物理学家开了一个玩笑，两个人都退休了没事干，这个物理学家是发明复印机的，心理学家说：教授，你养一只鸟。物理学家说：不可能，我从来不养宠物。心理学家说：我一定让你养这只鸟。物理学家说：我是不可能养鸟的。：心理学家：不信，我们打赌。物理学家：打赌就打赌。过一段时间心理学家送给了物理学家一个鸟笼。物理学家心里笑了笑：我是不会养鸟的。然后就把笼子放到屋子了。但每来一个客人都问：“教授，你的鸟呢？是不是死了？”物理学家说：“我从来不养鸟。”每次他看到疑惑的眼神，受不了了，干脆就养了只鸟。从这个例子可以看出消费的理由是什么？心理平衡被打破。鸟笼放进去以后打破了心理平衡。

厨电厂家特别希望厨房变大，变大以后就有销量了。因为消费者发现厨房空了，各种家电就进去了。过去不知道有烤箱，结果一听到这个消息，就买烤箱了。最近又有蒸箱了，而且知道身边的朋友都买了，心理平衡被打破了，就买了。三四十年前做饭，需要一口锅就够了。现在知道有那么多家电，心理平衡不断被打破。

大家都谈，在心理学看来，消费是一种身份认同，消费要符合身份的产品、符合场合的产品，同时，各种消费本身又突显你是一个什么样的人。你是很潮的人，一定穿奇装异服、开跑车；你是一个非常稳重的人，可能开奥迪A6，开奥迪跟开宝马的人也是完全不同的两种人。这是消费身份认同。消费升级是消费者的自我升级，每个人都在寻求自我、追求自我，现在都讲自我实现。人有两种方式失去自我，一种是生活给别人看，这导致炫耀消费，另外一种是看别人的生活，这会导致攀比消费，这两种消费都是影响消费升级的重要力量。

将成功人士的消费作为参照

成功人士的消费成为重要参照，比如百达翡特别贵，它怎么宣传的？宣传它的客户里有100位国王，54位往后，爱因斯坦、居里夫人、柴科夫斯基，你想想这些人都在消费，是不是感觉跟他们是一类的？成功人士有没有成为你们的标准和参照？我是北大心理学博士毕业，十几年一直研究消费心理，我认为我研究得很透，但很多时候也避免不了消费规律的影响。

比如前一段时间我想买一个收音机给小孩听音乐，他说“奥巴马桌子上放的是这款”，我立刻就买了，成功人士的消费会成为我的参照。正是由于看别人怎么活、活给别人看，所以消费升级已经演变为一种地位竞争。中国消费者轨迹在1978年以后是什么模式？从改革开放以后中国人消费轨迹就能看出消费升级演变成地位竞争。开始的时候是有钱戴条大金链子；再后来小沈阳上春晚的年代，LV表明我们的身份和地位，没钱也要先买个LV；再后来LV不算什么，郭美美把包包提升了一个层次，爱马仕更好；再后来，有一个女生说“宁肯坐在宝马车上哭，也不愿意坐在自行车上笑。”择偶开始讲宝马车，说明车成为身份的重要标准；再后来王思聪成为国民老公，消费升级了，要体现自己的身份和地位，必须有一个好的房子，王思聪成为国民老公可能是因为他爹有很多房子。从这些点可以看出中国消费方向的变化。

消费升级要面向未来

未来大家买什么？面向未来重新寻找生活的力量，重构消费理由。

中国的消费心理和消费行为全球瞩目，因为我们有13亿人，而且消费行为很不成熟，中国人的消费行为正在偏离正常的轨道。西方说中国的消费者不是标准的消费者，而是非理性的。所以我们要好好的研究中国人的消费行为。关于中国人的非理性消费有非常有趣的现象：冲动到行动、经济帐与心理帐、价格心理的异动、需要与想要、消费者的自我升级等等。

畅想未来，未来我们买什么？我们究竟往哪里升级？消费升级的核心是“购买中寻找生活的意义”，最顶层的需求可以上升到“爱与希望”。我们怎样引导消费者看到爱与希望？信息化时代信息特别透明，如果你忽悠消费者，消费者能够知道你在忽悠他。这时动真情去说服消费者特别重要，打动心里比说服大脑更重要。

比如早几年美的冰箱有一个广告让我特别喜欢，大概与我喜欢的演员有关系，说“爱她就给他新鲜感”，现在另外一个品牌也是打这个概念，就是体现爱。冰箱、家电都是与家庭生活相关的，这是一种情感路线。另外，面向未来，不管是高科技产品，还是畅想未来产品，这些新技术给我们带来的变化与我们生活关系不是特别大，不就是个冰箱么、不就是个冷冻么，但为什么冰箱要潮？因为高科技让我们对未来充满希望，我们担心跟不上时代步伐，所以我们要消费这样的高端产品，要面向未来，对未来生活充满希望。