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营销思变 从基础年到升级发展年

2018-05-26 15:07 来源:《现代家电》 作者:白洋 [收藏]

如果说上游供应和制造成就了产品,那么营销运作则成就了市场,产品与营销,一个是内生动力,一个外在推手,二者是品牌全面升级的重要支撑。

迪森的小松鼠壁挂炉项目,在经过供应链到生产制造的改造升级之后,产能得到了极大提高,如何更好的在市场端得到释放。伴随上游改进的同时,是其在营销上的重大整改。而对于迪森营销总监王迎明来讲,在市场端的全面整改一定从最基本、也是最重要的单元——终端门店开始。

加快渠道开发和终端建设脚步

2017年,小松鼠品牌门店新增108家,王迎明在整个迪森2018年战略规划中透露,2018年,小松鼠门店将新增360家,合计全国市场的目标总量为600家,并向1000家的目标冲刺。

近千家的终端门店目标,并不是一个轻松的任务,更为关键的是,2018年是迪森品牌再次升级的元年,为了体现“国内壁挂炉第一品牌”的定位,相比过去的门店,以小松鼠为品牌的终端是承载品牌落地的载体,必将在原有基础上发生更大的改变。

新增的600家门店,将给予更多的政策倾斜和支持。王迎明介绍,小松鼠的品牌门店将分为四大类型进行市场铺陈,每个类型的门店按照功能进行区隔,分别为,旗舰店、专卖店、体验店和系统集成门店。其中,旗舰店和专卖店作为品牌形象提升的重要阵地,全面进行品牌格调的对外宣传,承担起为整个品牌推广和引流的作用。体验店除了形象展示之外,将重点进行与终端用户的互动,例如是引流之后的重要落地场所,通过互联网进行O2O闭环的打造,而系统集成门店的建设目前主要集中在南方市场进行推广,在整合了包括壁挂炉、落地炉、中央新风、中央净水以及热泵等其他清洁能源的基础上,作为试点也是标杆市场进行打造。

今年,迪森提出“竞争在现场,决胜在终端”的战略口号,从品牌形象、服务保障、销售人员、业务人员、客情维护、促销推广六个层面保证这一目标的实现。推出完善门店信息、杜绝无效门店、补贴门头建设等聚焦C端的具体举措,并且通过互联网工具为终端赋能,进行充分的用户黏结设计。

除了分类型进行终端门店打造和终端形象统一之外,王迎明介绍,迪森将改变过去的区域管理制度,从组织架构层面具体支援渠道市场的推进。

今年,迪森将品牌市场部独立运作,全权负责品牌的市场运营和推广。同时改变的还有区域管理的细化。过去,大区总监的职权以省为单位,并集中管理3~4个省份。今年这种粗放式的管理方式将进行改革,增设省区经理,以单独的省级为单位,细化管理和服务。同时完善代理商进入和退出机制,以及管理和投诉机制,确定代理商不同的职权,通过服务管理和专人专项的资源投放充分发挥代理商区域主动权,建立为客户赋能的营销平台。

在王迎明看来,渠道和终端两手都要抓,两手都要硬,二者并行不悖。而迪森产品线的扩充,必然意味也导致终端呈现形式发生变化,最直接的体现是从“迪森家居环境技术有限公司”名称的演化上可以看出,迪森的产品触角已经从大型商业锅炉、热能设备以及壁挂炉开始向整体舒适家居蔓延。

从单品销售到系统方案服务商

在迪森新的年度规划中,其中有这样一条,即从北方市场逐渐向南方市场过渡;从工程市场向零售市场过渡;从壁挂炉单品向系统集成过渡。南北方市场的全面铺陈从其加速渠道开拓推进中可见一斑。而零售市场的开发以600家终端门店数量为基础开展,尤其是加速专卖店的门店建设。最重要的一项规划是“向系统集成市场挺进”,打造迪森舒适家。

实际上,早在几年前,迪森就涉足了净水和新风品类,除了作为产品进行储备之外,新风和净水品类与壁挂炉单品采取了双品牌运作方式,即小松鼠和劳力特,两个品牌将组成终端专卖门店的品牌呈现。

为了更好的向系统集成的舒适家过渡,今年在净水和新风品类上也再次进行了产品的充盈,包括中央净水、终端净水以及沐浴宝等单品纷纷上市。中央新风也增加了类似壁挂和落地式等更适合中国已装修家庭使用的新品,其中最突出的是其新风机身的超薄设计,将集成电路等零配件集中在机体,例如12公尺尺寸的壁挂式新风机,包括超薄机体的中央新风机,都是较为突出的产品亮点。

“热泵和壁挂炉是迪森的拳头产品,扩大产能后在市场端的作为空间将更大。集合所有品类组成的系统集成,也将让代理商群体能够在市场上发挥更大的合力。与工厂一样,我们的代理商也在面临转型,无论南方市场还是北方市场,都希望借助国家政策东风,以壁挂炉市场为切入点,向系统集成转型,提高市场竞争力和溢价空间。”对于向舒适家居方向转型,不仅是迪森在家用市场上的重要一步,同时也是旗下代理商群体的未来发展方向,甚至是任务。为了实现厂商步调一致,王迎明强调对不同类型的商家和门店支持力度将区别对待,除了在样机、专柜、展示物料给予优先支持和优化之外,在专卖店、形象店基础上大力推进旗舰店和系统集成店的开发建设。尤其对系统集成门店来讲,是“用户体验为中心的坚守”,改变过去堆积木式的堆配置,改变整个产品组合,提炼产品的核心卖点,即节能、恒温、品质,这些都将在包括系统集成的终端门店中得以集中体现。

过去,迪森一直埋头于基础建设,正是这种务实的做事态度使其再度进军市场和转型中有着充分的准备。相比过去的低头拉车,今天的品牌张力要想得到全面释放,品牌在各个层面的推广渗透是一个绕不开的课题。

全方位的战略支持

首先,服务支持。

今年,迪森的服务指标采取量化考核方式,考核对象既包括扁平到每个省级的经理,也包括与之合作的代理商伙伴。王迎明表示,在过去的积累中,粗放式的管理适应当时市场的实际情况,但随着市场的细化和深化,厂家需要帮扶代理商建立更科学规范的公司化运作体系,非细化到“一对一”的对接和帮扶不可。今年迪森将下大力气推进服务标准化,以投放市场的服务车为例,过去的服务车以普通小厢式为主,今年有两个工作需要持续升级。第一是加大服务车的投放数量,第二是提高服务车的档次,将服务车作为传播品牌形象的一种方式。“2018年售后服务车持续加强投入,引入七座大型服务车,提升服务质量及品牌形象。同时,双型号并行可选,大型服务车主要投放县级市及以上地区使用。”服务车的投放首先从中大型的重点城市开始,逐步推广。

运营支持。

实际上,运营支持是细化地方业务人员服务管理的一个分支。今年,打破过去单一的销售方式,从厂家层面将引导代理商向以专卖店为核心的更为多元的渠道进行尝试。例如,在市场开拓层面,向包括家装、暖通、配套的建材市场进一步延伸。以推广、服务、体验为重点的社区店也将成为并行的渠道之一。同时,业务经理今年增加了具体的职责,例如针对专卖店直接参与对客户的精准引流。协助分销、暖通以及装潢公司的配套销售。

同时,在600家终端门店的范围之内也有一个量化指标,即客户质量,将追求数量和质量上升到同等高度,厂商责权利打通,通过上游引导为终端赋能,其中就包括代理商由“散兵游勇”转型到“公司化、体系化运营”。在省下以个体门店为单位,各个击破、各个提升,提高门店的专业度和可持续经营能力,提升运营效率。

品牌支持。

既然要告别过去的“低头拉车”,品牌就需要释放的窗口。2018年,在央视几套财经频道可以看到其品牌身影,电视广告辐射的是中高端商务人士,提升品牌在目标消费群体中的知名度。与此同时,高铁和行业媒体也成为迪森重点合作推广对象,横向扩大在消费市场的品牌认知,纵向在行业传递“舒适家居系统服务商”的专业品牌定位。

“品牌推广更多的责任在厂家,这是全面升级中很重要的一步。通过综合评判,今年我们将在不同领域发出自己的声音。提升品牌形象和知名度的同时为代理商减负,也为商家群体在各地方市场的运作发展助力,深化迪森股份以及小松鼠的品牌渗透,让代理商更好的借势品牌的力量而发展。”对今年的品牌投入计划,王迎明说集团已经做了充分的准备、评判和预估,很快可以看到、听到迪森及小松鼠品牌的全面发声。

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网站编辑:白洋
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