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推高是趋势 卖贵凭本事

2018-06-11 11:12 来源:《现代家电》 作者:白洋 [收藏]

从近几年“五一”促销期间家电销售情况看,家电消费高端化的趋势日益明显。根据相关数据显示,“五一”期间4K电视、柜机变频空调、多门冰箱、滚筒烘干洗衣机等高端家电销售量和销售额占比均大幅度提升。除此之外,新兴家电品类如洗碗机、烤箱、干衣机等也越来越受到关注,预计2018年下半年仍是主打高端市场的增长活跃期。

高端市场能带来三方的多赢

“近年来,很多线下卖场都在抱怨,电商们抢走了生意,实体店都没法活下去了,却不去反思大量的家电实体店体验太差,很多门店都无处下脚。目前很多家电门店高端氛围都不是很好,终端人员意识都不到位,不要说推广中高端产品,很多高端产品都没有展示出样。”某地方连锁卖场电器总经理告诉记者。卖场推广高端产品,首先要从自身建设做起,“种下梧桐树,引来金凤凰。”

而该卖场真正意识到主推高端产品,实际上从2014年就开始尝试。2014年是实体卖场受电商冲击最大的一年,同时由于前几年的扩张,仅在该地级市这一个地区就开了五家门店,但受客流影响,两家门店效益迟迟没有起色。于是这一年,卖场关闭了两家无效门店而增开一家精品门店,以解决资源分散对效益的影响。

这家精品门店从一线导购到店长,均选择了本系统内的精兵强将,作为改革的起点和试点。在门店的整体装修上突出整体环境的舒适体验,与过去门店形象拉开了很大的距离。最重要的是其与美的、海尔卡萨帝、格力、三星、西门子、A.O.史密斯、老板、方太等目前行业内高端品牌达成合作,各品牌平均展示面积均在50平米以上,出样集中在新品和定制型号,且较为齐全。得到上游品牌商的支持,这家精品门店具备了展示的硬件和人员配置的软件,经过重装和几年的发展,成为当地最具代表性的家电卖场。高端产品的销售占比接近三分之二,是一次非常有效的转型和尝试。同样给其他门店的转型提供了参考和条件,但同时,该电器总经理强调,由于受地域影响,零售门店向精品店转型目前限于两家店,未来不排除第三家,但是在本系统内,依然会保留中端门店,迎合普通大众消费需求。但在门店的外在环境上,所有门店都将不断改善升级,这是不变的大趋势。

“经过这次成功转型之后,第二家精品门店的改造也正在进行中。高端产品的销售为我们打开了另一个销售的大门,很好的解决了无效门店的问题。其中,精品门店最核心的就是环境要好、出样要全、人员素质要高,最主要的是一定要争取得到上游厂家的政策和资源支持。“由于卖场与格力、海尔、海信、西门子形成了直营的战略合作,在市场销售保障的前提下争取到更多资源支持,这样有更大的力度投入到各方面的建设中,其中就包括对人员、尤其是一线人员的奖励支持,为培养高端产品推手奠定了基础。

家电卖场这两年面临的问题之一也是提高单店效益,包括单体销售人员的待遇。如果还是一味的走大众化销售路线,逐渐增加的成本已经成为企业前行的负重。在过去一年,该卖场尝试组织了几次与厂家合作,发布垄断机和定制机,在一段时间内在本地市场进行独家销售,配合市场推广,效果很好。今年,再加大定制机和垄断机,以及套系产品的销售,例如整套家庭影院等新兴产品上加大奖励力度,动员全员参与销售,包括售后服务人员的推荐销售。

去年,博伟电器的同期涨幅在16%左右,今年制定了单店目标同比增长20%,员工综合待遇提升至少10%,精品店年销售三千万的任务,如何完成这些目标?一定是向市场要效益。“具体就是推高卖贵。只有产品溢价能力提升,我们才有利润,也可以拿出更好的利润回馈员工、回馈用户。才有资源和资金投向服务板块,提升品牌美誉度和用户体验度。”

而对于上游工厂来讲,从几大品牌今年的年报中可以看到,高端智能产品正在呈现逐年上升的趋势,在其产品结构中的占比也越来越高。以方太厨电来讲,其平均单价逼近5000,组合均价在万元左右。同样,成功转型的品牌还有海尔的卡萨帝,今年,海尔重资布局终端卖场,与卖场签订战略合作。将旗下高端品牌卡萨帝全面投向优质零售卖场,并在政策和支持上投入更多,包括前期的装修费用等,在某些地方卖场甚至全权承担。抓紧时间“产品向上、渠道向下”的品牌布局。

上游工厂研发新品进行技术投入,同样需要向市场要效益反哺制造端。终端用户面临消费升级,也需要高品质的产品提升生活品质。可以说,高端市场的逐年走高是家电产业这两年的共同需求所推动的产物。从研发到推广,从使用到体验,这是高端产品生态链布局的环环相扣,共视共趋。

所以,从某种意义上来讲,高端代表了家电产业未来的趋势之一。同时销售高端产品符合各方面的诉求,一是能给门店创造更多的利润;二是能够给员工带来更多的物质激励;三是能为用户带去更好的体验和更多的价值。

终端升级 营造更有格调的氛围

可以在零售卖场升级的过程中看到,绝大多数的区域零售企业的模式改变,还是深受电商的影响。在电商席卷态势下,实体门店开始倒逼自己强化竞争力。而几年时间过去,线上与线下渠道的职能和身份发生了巨大的变化,线上渠道成为无处不在的家电销售场所,而线下渠道成为家电体验不可或缺的主场。

过去,线上渠道职能主要体现在为消费者提供询价、预先了解功能等体验方面,而随着消费者对高品质家电的追求升温,线上预先体验功能不断降低,反而成为销售主场景发生地,而线下体验功能越来越强。京东、天猫等典型电商平台大面积开设线下家电专卖店、超级体验店,就是很好的例子。而传统零售商在线下门店升级和体验上,较比线上有着先天的优势。

五星电器这两年在线下门店的建设上走在了前面。

“目前,消费市场的观念已经发生了非常明显的变化。消费者愿意花更多的钱购买具有科技含量的,好的设计和提升生活品质的商品。这是目前消费者的特性,不仅是年轻人;第二,消费者不再从单一渠道消费,而是全渠道;第三,消费者需要终端提供更多体验和更多浸入。关注到消费者生活品质的追求,全渠道技术的趋势,对于终端实体用什么样的场景和服务提供给对方。”

五星电器去年开始全面提升门店在渠道中的质量,在进行全渠道布局中有非常关键的一步,即布局蓝色旗舰店和五星集家新概念店。实际上,蓝色旗舰店的提出在三年前,将五星系统中3000平米以上的大商圈大门店统一新的展台标准,顶地、动线、灯光等均进行重新调整。去年,五星与英国一家设计公司合作,完成了蓝色旗舰店的二代升级版。

加大终端体验区是二代旗舰店店改造的另一个重要方向,将更多的体验活动带给消费者。在五星新一代旗舰店中,每一个品类区均设置体验区。免费向消费者提供烹饪、摄影、花艺等体验课程,消费者也越来越喜欢到门店进行这种体验。过去,如何研磨咖啡豆,如何烘培点心,这些在产品售出之后或者之外的事情,商家关注的非常少。但是现在,终端消费者有提升生活品质的需求,卖场就需要进行同步配套。包括场景化的打造。

打造家居生活场景,五星电器还引进高端家居品牌,成立“星格玛”。在这样一个非典型的家电卖场中,打破了传统的商品出样,改为场景式出样。其供应商,比如方太、老板、美的等也越来越重视终端体验的提升,和五星一起在核心店中个性化定制体验终端。

80、90后为主消费主体,体现出多元化、社交化两个特征。方太在线下30多个城市都开了生活家体验店,展示产品,烹饪教室,为购买产品的用户服务。请用户到店里学习产品的用法,做蛋糕、蒸菜等。通过这些方式,品牌能和用户走得更近。五星“星格玛”家居发展空间很大得到了品牌商的认可和重视。这种模式有效塑造了品牌高端化、差异化品牌理念。

而“五星集家”概念店则实现了与衣食住行相关的一切。除了拓展家居品类之外,五星集家加入大量绿植,引入书店、咖啡店、鲜花店以及餐饮,提高整个购物环境的氛围,除了吸引更多的消费者,同时也也吸引了更多高端品牌和产品的入驻。

在整体终端门店改造的氛围上,可以说目前五星电器是零售卖场中最具代表性的,打破了生活电器的固化思维,而转向更为精致化的、生活方式的提倡,是一种更高级的营销模式。

体验升级 从常态化到场景化

随着购物渠道越来越多,消费者可谓积累了足够的购物经验。购物选择不仅要对比功能、价格,购买渠道等诸多方面也要进行比较。对于手机、数码类3C消费产品而言,体验真机,感受手感、质感、操控感是非常必要的。相比之下,家电的购物似乎比较难。但随着销售观念的转变,体验家电的活动已成常态化。

“目前,终端卖场的促销活动,喜欢打着低价的旗号吸引人,现在却发现这种促销活动形式好像效果越来越差,特价产品也并没有卖出去多少,市场投入却是只增不减。”

其实是整个中国消费群体需求正在两极分化,大量年轻消费群体的意识已经发生了改变,同时对于各种虚假、低价促销也开始麻木。所以家电厂商的宣传和推广同样要抛弃老思想,向中高端倾斜,加大中高端产品的宣传力度和包装力度。甚至还要组织中高端家电专场活动、高端家电品鉴体验和沙龙。在地方卖场的几次品鉴体验中,与卡萨帝携手举办的红酒品鉴会,就是聚集高端用户群的一次成功推广。

尤其值得一提的是,人工智能将是家电业的下一个风口,智能家电的比重越来越多,消费者体验需求将会越来越迫切,很多智能化的空气净化器、智能空调、智能魔镜等智能互联电器产品,如果没有实际体验,仅凭网络资料介绍,会显得非常生硬,不够鲜活,根本无法说服消费者购买。

厂商联手,将通过智能化家电引入、物联网技术链接、智能化场景体验及全链条服务,打造“硬件+物联网+场景化+服务”模式的人工智能生态圈。从2015年,国美门店相继引入了虚拟现实VR等智能设备,还有家装设计体验,以及烘焙教室、摄影课堂等等新消费场景,店内铺设免费WiFi,将线上、线下渠道完全打通,开辟全渠道融合的家电、家装、家居、家私、家服务一体化全渠道的购物体验。用意非常明显,意在增加年轻消费群体的购物黏性,在体验中培养新的消费需求。

正是基于消费者购物体验的考虑,实体门店正在从以往的产品陈列变成各种趣味化消费体验,变身为体验馆模式。三星最近在广州天河城开辟了高端体验馆,除了展示各种产品之外,加强了互动,尤其是打造了动态萌拍的画廊,利用手机当中的萌拍功能,可以自己自制个性化的表情包,把自己的表情包发送给朋友,让对方感受不一样的表情体验。

对于综合性的家电卖场而言,实体门店的升级改造已经开始超越以往单纯是“家电产品”的范畴。国美去年发布了“家·生活”战略,卖场实体门店打造的是“家电+家装+家居+家服务+家金融”的全方位多角度服务体验门店将逐步实现场景化、主题化、一体化以及专业化,适应各种生活场景、打造不同的主题、产品和服务一体化、配备专业化导购。换句话说,在门店既可以玩,又可以体验购买。这种先体验、后消费的方式,被更多的消费者所认同。

“卖贵”是机制 更是本事

如果说高端化发展是趋势,那人则是这一趋势得以向前的推手。战略的最大意义是落地变成现实,那么终端的一线导购人员能够成功的将高端品销售变成家常便饭,则是一种本事。这项本事的练就,由各方面合力组成。

销售最简单的逻辑关系就是所有的产品,都是靠人为力量,处理好每个人对产品的认知、销售信心、利润分配、意愿度,这才是真正意义上的管理机制。高端产品的销售也不例外。首先要解决的问题,不是消费者,而是终端一线的基层导购人员。所以,应该先把高端产品卖给销售人员。

第一步,就是在内部开展认知会。

对产品的认知。

内部的产品推荐会和说明会,对一线导购人员提供借用或是样机销售,让所有导购员通过实际试用来亲身感受产品好在哪里,先进在哪里,建立对产品的全面认识和初步好感。导购员自己在试用产品时,也可以通过赠送或试用影响到周边亲友,一般来说,身边的亲朋好友大多会对产品形成正面评价,这些评价会有效强化终端导购对产品的信心

对目标客户的认知。

高端产品当然是卖给高端消费者,这高端消费者主要分为三类:有钱型、敢花型、容易洗脑型。在这其中,有钱的消费者占了高端消费者的多数,这里也存在一个现实的矛盾,月收入几千块的导购员,很难理解每月收入数万乃至数十万的消费者,在价值观、购物观、沟通方式、被服务体验等方面的真实感受,这些方面往往是不对称的,结果就导致了普通工薪阶段按照自己的消费价值观和固定的销售话术,来向高端消费者推销高端产品,这个效能可想而知。

为解决认知和观念问题,电器卖场采取了参观、学习感受法。例如,组织导购人员前往高档百货、高档酒店甚至汽车4S店等高端消费场所,参观和体验,亲身感受高质量的服务。之后组织交流心得,提炼专门针对高端家电的销售话术。普通产品的销售体系并不能适用于高端产品,需要针对高端产品重新建立销售流程、话术、服务标准、乃至相关配套设备。

例如,高端产品的销售话术尽量避免过于专业。从高端人群的心理出发,例如,定制、限量等,都是目标客群比较关注的。数量少意味着尊贵,好的奢侈产品都是这样的。有时在不偏离事实的前提下,告诉对方“我们目前店内已经只有××平米了”、“要提前预订,×个月后才能到货”等语言,反而会显示产品的尊贵。

精品店是品牌的高端定制展示和销售场所,这种销售具有排他性。价格折扣每年仅限一次,其他时间段均不参加任何打折促销活动。

不是所有导购员都能卖高端。

高端产品的销售是要具备一定的销售技术和进取精神,所以不是所有的导购员都适合来做高端产品的销售,硬性要求,反而会出现影响高端产品的产品形象。所以,在销售推进中,高端产品的销售可先从部分优秀员工开始,逐步推广,对于实在不适合的导购人员,也没必要勉强。甚至,在一定程度上,可将高端产品的销售权,变成对员工的间接肯定形式。

业绩考核有讲究。

驱动导购员、甚至全员参与销售高端产品,前面有动力,后面有压力,形成组合的驱动力量。但是,在初始阶段,新上市高端产品的销量还难以稳定时,为了不打消积极性,可采取有动力无压力的考核模式,即是新的高端产品不纳入绩效考核范畴,不卖也不会扣钱,若是有业绩则会有额外的奖金,这样是保护导购员的接触兴趣,在较为宽松的环境中来研究琢磨销售策略。

一开始就将高端产品纳入考核,很容易导致销售人员对高端产品的抵触,因为高端产品首先带来了压力和收入的减少,自然没有兴趣来做研究学习了。当然了,在高端产品已经具备基础销量之后,再增加压力,即是纳入到考核部门,防止导购员松懈。

高端产品面临的是相对小众的市场,但却是目前备受家电行业重视和着力推广的重点,消费升级不仅带来了市场机会,也带来了更多挑战和考验,高端领域是长线市场,更是“慢功出细活”的市场,是对包括产品、营销乃至一线销售人员综合“本事”的考验。

网站编辑:白洋
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