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传统门店0基础转型新零售最强攻略第四步:提升转化率篇

2018-06-14 10:38 来源:现代家电网 作者:张淼淼 [收藏]

继上一篇的客流量后,这几日笔者将实体门店都在关注的转化率问题整理好与大家一起探讨与分享。

很多商家都在关注转化率的问题,那么提升转化率我们需要注意什么?前面我们在讲今天的主流消费群体年轻化,追求个性化品质、再加上宅懒的特征希望可以线上体验。那就随之要求我们的品牌、产品、导购都要年轻化,因为年轻人更懂年轻人;比如小米、苹果、宜家等,我们会发现导购的年龄更年轻化,更懂互联网产品及应用,在沟通时更有共同语言和话题,对于客户在购买产品时关注的问题也就把握的也更加精准,在结合了线上线下之后,体验度也得意大幅度提升。那么如果我们把互联网与实体门店服务想结合,体验感也会更高,同时转化率也是服务质量和经营成本最重要的指标。

转化率的概念用处颇多,针对于实体门店的商家,我们将转化率分为:进店转化率、成交转化以及老客户转化;首先讲三种转化率做一个分析

进店转化率=实际进店客户数/门店曝光总次数*100%

从公式中可以看出,进店转化率的关键指标就是提升实际进店的客户数量,其关键就在于我们的引流渠道、手段、创意吸睛度了,上一篇我们重点分析了如何运用互联网工具进行引流,而通过引流到达实体门店的即是进店转化率。

成交转化率=进店后成交客户数/进店客户总数*100%

那通过线上线下各个渠道的宣传引流,吸引客户进店后,想要有效的提升到店客户的成交率,除了加强培训,提升导购的销售技巧和专业知识外,还需要提升我们获取用户需求、信息和数据的能力,提升用户体验度。

老客户转化率=二次成交客户(老客户)/全部成交客户总数*100%

据调查,在日常生活中,当有产品需求时除了在网上查找资料以外还会听取身边人的建议,也使得转介绍的购买率越来越高。

而老客户的转化率主要依靠良好的产品和服务口碑,良好的用户体验是裂变传播的催化剂,而移动互联网就是一个非常好的传播路径,尤其是流量分散、获客成本高的今天,提升老客户的复购率和转介绍率,可以让我们极大成都的降低获客成本,快递提升我们获客的精准度和效率。

结合上一篇我们通过新零售系统工具把客户引到门店后也就意味着有了进店转化率,然而不管是门店的自然客流还是通过线上引过来的客户,进店之后最重要的就是让其成交转化。但厨卫行业产品多属于高价低频、非标属性强、成交周期长、关注度低,所以客户第一次来门店就成交的概率很低,会涉及到品牌对比、线上比价、与家人商议等而导致离店,还会因离店后沟通不畅、懒得再次进店而导致客户流失。那今天我们针对新零售门店的成交转化和离店后的成交转化给大家做一期分享。

回顾传统门店成交及离店转化存在的问题因素:

1、宅懒之人变得拘束

客户在线上咨询某购物平台的客服人员,如果客服人员不及时回复便会觉得自己不被重视,则非常容易流失,反之客户进入到门店,只要导购一张嘴,客户就跑了,导购介绍的越多,客户就越觉得套路深,其原因为在线上购物属于虚拟化场景,即便是随便问一嘴不买也没关系,反正对方也不知道是谁,再者就算语气不好心情不好,从文字上也体现不出来,想怎么聊就怎么聊,无拘束感,然而在门店购物,如果不让导购介绍很难了解产品,如果只是想了解一下当天并不会买,导购一介绍反而觉得尴尬就跑了。那如何能让客户在门店无心理压力和拘束感的了解产品就变得尤为重要。

2、促销乏味

目前传统商家还是依靠促销活动来吸引客户,那我们将门店的活动场景做一下分析:

①从门店陈列上看:无非是易拉宝、条幅、赠品、红包等;

②再说活动形式:无非是传统的买卡、砸金蛋、返现、抽奖等,乏味且无吸引力;

③营销手法:各个商家都差不多,客户的选择难度也变大了,审视活动等也疲劳了;

④活动时间:大多商家基本上都是周末的时候才做活动,但结合现在用户群体的变化,周末都宅在家,如果不去门店,商家做任何促销活动,客户都不会知道。

所以综合分析来讲,我们要打破时间、空间、地点的限制,要在产品、营销手法、互动体验上有更好的策略,结合现在年轻人喜欢趣味性、新奇事务的特点来迎合与吸引客户进店,并提供更好的客户体验。

3、产品在变、客户在变、导购没有变

很多商家都与我们探讨过这个问题,门店销售都比较依赖导购,而导购基本上用经验卖货,如果专业度高、销售技巧好,服务态度又好,转化率也会高一些,如果导购情绪不高、记不住卖点、讲不好安装、设计能力差的话,业绩就不好。

大家可以试着回想我们逛门店的场景,除了各个品牌的商品不断在迭代更新以外,我们门店的导购始终是那些年龄偏大的大哥大姐,商家喜欢用年龄偏大的导购是因为有一定的生活经验及阅历,但其实传统门店的导购年龄整体偏大也是体验不好之处,为什么这么说呢,在我们逛店的时候会发现很多导购在卖货的时候聊的不是产品,是拉家常,并有很多年纪偏大的导购认为这是自己的优势,可目前的主流消费群体日益年轻,并且不愿意透露自家隐私;我们都在讲用户群体的年轻化,其实也要求品牌、产品、服务、导购都年轻化,如果我们把50多岁的导购换成20多岁的导购不光有更多的共同话题,在沟通卖货中更能把握年轻人关注的问题,同时也有助于运用互联网工具提升销售及转化。就比如苹果、小米、宜家等门店,我们会发现导购的年龄更年轻化,更懂互联网产品及应用,在沟通时更有共同语言和话题,对于客户在购买产品时关注的问题也就把握的更加精准。

4、离店流失高

像服装、日用品属于“低价高频”客户进店一次性成交几率大,而我们现在经营的品类属于“高价低频”“使用周期长”“且非标属性较强”“对门店体验和上门设计等依赖较强”,而且现在品牌、产品的同质化严重,选择性多的情况下,第一次进店成交率也较低;

所以大家常见的客户在门店的时候拍照片、记卖点、拿宣传页等,其目的无非就是要货比三家或者回家与家人商量;当客户要离店的时候,商家和导购为了业绩会想尽办法留住客户的电话或者加微信,但因现在年轻人非常注重隐私,留联系方式对于客户来说体验也很差。

即便留下了客户的联系方式,但也只是有了沟通的渠道,并没有建立真正有效的连接,当客户到家后再想了解产品、方案、案例、活动时,也非常不方便,粗略的短信沟通也很难形象的表达,客户体验度也不高。

我们采访过很多行业大咖,客户离店后的成交率非常低,十有八九是走了之后不会再回来了,导购反馈的结果大多是,针对离店的客户进行回访、跟进等,客户要看资料就用手机拍,客户想了解卖点就发文字,发语音,问一句说一句,尤其是安装、设计等方面即没有图文、也不好表达,聊着聊着就杳无音讯了。

所以即便有联系方式,不能让客户非常便捷的查找和了解我们的产品、方案、活动等,也无法建立真正有效的连接,也会很大程度的导致客户流失。

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5、支付单一

当面付存危险:

现在很多门店都有商场给配备的POSS机,可以支持客户在门店成交。但导购收取了客户的现金后,如不及时交到商场或公司,会存在丢失的风险;

同样现在为了多元化的收款,很多门店也都在用微信、支付宝等收款工具,但经线下调研发现收款方大多是导购个人,而不是直接到商场或者公司账户,这也会让客户的信任度降低。

定金支付有隐患:

因厨卫产品的非标属性较强,上门设计需求较多,很多需要为客户提供上门设计之后才可以确定购买的产品,在未完全确定的情况下,为了降低客户流失率,会引导客户缴纳定金,但在设计后都需要亲临门店成交或者把钱通过微信支付宝转账的方式给导购或者设计师,然而这都属于客户与导购或者设计师的个人行为,存在一定的不信任与风险,并且还可能因为财务监控不到位,造成回款延迟或者资金流失的风险。

离店支付不方便:

结合厨卫行业产品高价低频、使用周期长等特点,第一次进店成交难,当客户需要货比三家、与家人商议、等产品降价,再或者客户离店后想使用优惠券抵扣货款都需要亲临门店或交给导购

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在我们走访了一些新兴企业与厨卫行业大咖之后,发现目前运用新零售模式比较好的商家,可以很好的提升离店销售能力以及降低对导购的依赖,其提升转化率的应用场景也发生了变化:

1、拍照场景

结合上面我们提到的客户逛店体验度,在新零售数字化门店的基础上,我们经常看到客户在逛店的时候会拿起手机拍照,第一说明客户对我们的产品感兴趣了,第二是今天可能不会购买,在或者需要货比三家和与家人商量,那这时便可以简单的引导客户扫描每个产品对应的二维码,告知客户可以从中了解每个产品的具体信息、包括产品图片、视频、功能、材质、工艺、方案、安装、客户案例、促销活动等,再或者客户不希望导购介绍的,也同样引导客户扫码了解。

2、看手机场景

许多客户进店时,不再像过去,夫妻手牵手,而是手机不离手,经常我们给介绍产品,而客户在看手机,这是我们可以引导客户,您可以扫描一下我们这个“WI-FI”二维码,网速会更快些,而且首次连接我们WI-FI的机主,还有中奖的机会,这是客户可以领取到一张我们的电子优惠卡券,同时可以有个转粉的动作引导,让客户变为我们的粉丝,客户也会觉得我今天手气不错。

以上这两种场景不仅不会吓跑只想了解下产品的客户、对于不乐于沟通的客户来说,自主了解产品的舒适度更高,信息化的展示比导购的讲解更有信服力,而我们的导购只需在客户需要详细了解的时候做好服务、获取用户需求及辅助引导设计就可以了。这样的改变不仅可以提升客户体验度、树立门店及导购专业和高大上的形象。

如果您感兴趣想有深入的了解与探讨,也可以添加笔者WXbluefingernails

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3、设计场景

由于厨卫产品使用周期长的属性,一般客户不会长时间学习与研究,所以当导购在问及客户想装修什么风格或者需要什么功能类产品的时候,客户往往说不出来,这时就需要看一些案例参考,以往导购会费尽心思去了解和描述,但新零售门店的导购只需要引导客户扫描专业的系统解决方案二维码,或者用自己的手机、门店的IPAD便可以让查看安装效果、客户案例、施工流程及工艺,专业的内容展示,让客户可以更直观的查看和了解,并能参考其内容决定需求风格或产品。

卖产品转变为提供专服务及解决方案:比方说客户想买一台净水器,到了门店,导购就介绍一台净水器,当客户决定购买的时候,导购就会再推荐前置过滤器、软水机、热饮机等等,但这种方式客户觉得导购是为了多挣钱,所以很难接受;而新零售门店在客户到店后便从专业的角度上去解决用户的需求,帮助客户系统的梳理需求并形成一对一的方案,同样是客户想买一台净水器,想解决的便是饮用水问题,那么导购可以通过门店的饮用水系统解决方案,及沉淀的客户案例,向客户去讲解、结合家庭人口及特殊需求应该配备什么样的产品解决客户的问题;让导购变成专业的设计师,不仅能提升用户体验,和转化率,也能提升导购的价值与专业。

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4、砍价场景:

客户提出让我们给让利打折时,说明客户购买欲望比较强,可不少商家的导购都头疼这件事,不是不想给优惠,客户要的优惠给不了,也会导致客户借价格对比为由离店,而新零售门店的导购在这时便可以告知客户:非常抱歉,这个价格确实已经是最低折扣优惠了,要么您试试幸运大转盘抽奖、拆礼盒、拆红包、摇一摇、拼团等(选其中一项),试试您的手气。往往大家相对于直接打折或者满减,更喜欢这种趣味性的优惠方式,试试手气、碰碰运气,而再抽到奖品时便不想错失良机。

这样不仅没有降低销售价、客户也没有借此离店、又增加了客户的参与感、互动性及体验度。

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5、支付场景

因厨卫产品的非标属性较强,上门设计等需求较多,客户到家了解后不愿再来门店也没关系,可以在线直接下单,也可直接在线付定金预约师傅上门设计,待设计完毕后再支付尾款。商家也可以提前针对不同产品设置定金翻倍的小工具,比如可以交100元定金抵扣200元等,先收到定金,客户流失的几率也会降低,同时转化率也会提高。

再或者客户觉得当时价格太贵,也不着急装修购买,想等大型促销活动等,这时也可以引导客户收藏相关产品设置降价通知,当产品有促销活动或降价时第一时间通知到客户。

其支付方式汇集支付宝、花呗、网银支付、微信支付、QQ钱包等多种方式。款项直接到公司账户,也规避了商场、普通平台商的到账周期长等问题。

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6、离店场景:

与很多商家沟通中了解到,大部分客户都以与家人商量为由离店,而新零售门店的导购在这时可以引导客户将自己的关注的产品和方案以及活动,分享到家人群里,在线商量,我们店员在旁边还可以答疑解惑,了解的更详细,免得客户来回奔波。如果客户执意要离店,也告知客户可以通过收藏门店、产品等可以随时随地通过微信或者电话在线咨询导购,从而建立有效连接,提升离店销售的能力。

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7、社群场景:

我们许多商家都进驻QQ、微信等社区群营销,而大部分则以推销产品和促销折扣的形式为主,但到最后就变成了靠群内发红包吸引客户查看消息,并且难以吸引和转化中高端用户;而新零售之后的门店是和群主或组织方沟通,我们将义务科普所售品类的知识,解决客户装修之困惑,并且不打广告,将我们的内容、方案等整理为图文、语音、视频等课件,解决客户认知的问题,当我们通过这些形式解决了客户针对产品的认知后,也就影响了客户的消费决策,那我们就可以运用线上线下结合,引导客户进店,在有信任基础之上,更有助于提升成交率。

8、追客场景:

传统我们一般打电话邀约跟踪、微信跟踪,问问客户考虑好了没,然后告知门店有活动等;而新零售转型后,到店客户流,转变为粉丝流,客户在实体门店扫码查看了解产品、方案、案例、活动等时,系统也会自动识别绑定该客户为门店的粉丝;当导购通过线上分享门店、产品、方案、案例、活动、文章等时,客户点击查看后,系统自动识别绑定该客户为意向客户,并成为为分享者的粉丝;

门店可以将粉丝通过标签化管理客户,针对不同区域、需求、品位、消费等级、安装条件、使用情况等进行划分,针对购买前的客户,可定期推送新品展示、促销活动等,客户和店员、设计师、配装师傅等通过微信亦可互动,客户不来门店也可以在线下单;针对老客户可定期推送产品使用技巧、维护技巧、智能提醒、免费上门服务等,这样的粉丝转化及粉丝管理,不仅可以提升客户的体验度,降低商家成本,提升成交转化率、复购率及转介绍率。

9、服务场景

很多客户在购买产品后,一般不会留存产品的发票或者商家联系方式,当产品在使用中遇到问题时也很难找到商家,当想再次购买或者给亲朋好友推荐时也只能告知品牌,联系不到购买商,所以在产品安装后,建议商家制作不同风格和样式的使用温馨提示贴在产品上,并附带可连接的二维码和其他联系方式,在遇到售后问题或复购或推荐朋友购买时可以第一时间联系到商家,这样不紧方便了客户,也可以提升复购率及转介绍率。

10、交互场景

不管是在逛店还是在离店,导购为了成交都会留下客户的联系方式,也就是说客户信息都在导购那里,客户是与导购建立了关系,并没有与品牌、门店建立关系,随着导购越来越年轻化,导购的流动性也随之增高,那么被导购绑定的客户流失率也就会更高;并且从客户的角度上来说,不管是从沟通、服务等方面来说,都是导购为了销售和卖货,感受不到品牌、门店、商家的关怀和体验。

那么用新零售系统后,不管是从线下扫码还是线上了解产品,都是引导客户关注品牌、门店的公众号,从而建立连接,所有的关系、行为都建立在品牌和门店的基础上,并且所有的话术、服务都有平台监督,而导购只负责服务就好了。

这样客户的体验度便得到大程度的提升,也不用担心因导购的离开而丢失的准客户。

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以上内容为笔者在与众多厨卫大咖探讨新零售当中总结出来效果最佳的几点,其内容为总结目前新零售系统行业中处于领先地位,并具有一定知名度的厨卫百分百新零售系统。

综上所述,当门店运用了新零售系统,真正实现了数字化升级并打造出共享门店模式,使线上与线下达到完美融合之后。我们的门店便拥有了无限的合伙人,同时获客渠道极大丰富,客流“活”了起来,这些都为以上所说的门店转化率提高作了基础。当然,转化率的提升并不是最终一步,如何在此之后激活门店的老客户,提升其复购率或转介绍率,是我们更加需要关心的。这些在之后的篇章中我们将一一进行解读,尽请关注。

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网站编辑:朱禹韬
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