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推高卖贵 炼成记

2018-06-20 17:27 来源:现代家电网 作者:闫志峰 [收藏]

2017年,濮阳黑天鹅家电销售数量同比减少8%左右,但销售额同比增长15%左右,毛利同比增长近30%。这一系列数字的背后,是濮阳黑天鹅家电后面的一系列变化所带来的。其中最为重要的变化就是从“买家电到黑天鹅”到“买好家电到黑天鹅”,这一定位的改变!一字之差,是观念的改变,黑天鹅在销售上不再和竞争对手比谁更便宜,而比谁的产品更好,更有价值。

产品陈列以中高端为主大胆引入高端产品

现在的消费者购买产品,并不完全是为了购买产品,更多是购买产品时的尊重和购买后的愉悦。以前是顾客需要什么,卖场就卖什么,因为特价机有市场,所以终端陈列上也以这些产品为主。但现在濮阳黑天鹅家电不主推这类产品,而是引导顾客购买更高端的产品。从引领顾客,引领市场开始,最终让顾客发现有更好的产品,从而就愿意为更好的产品买单。

顾客群体是固定的,在目前消费者收入不是问题的情况下,销售给其2000元的产品行,销售给其4000元的产品也行,而销售6000元的高端产品更有利于公司。同样是一位顾客,如何销售更高的产品给顾客,取决于卖场的意识和氛围。公司上下首先要认定推高卖贵一定是未来的发展方向,卖高端产品才有出路,只要形成这样一种共识和氛围,高端产品的销售自然就能实现。

以前,高端机型不好销售,所以,高端产品出样不足,使得消费者认为中端的产品就是高端,但濮阳黑天鹅家电大胆引入高端产品以后,在终端卖场就出现这样一种现象,特别高端和特别低端的产品不好销售,反而中高端产品销售最好。

西门子1280升的冰箱产品,西门子在河南省只投放了三台,濮阳黑天鹅家电拿到一台在终端进行了出样。创维的壁纸电视,新上市销售价格达20多万元,濮阳黑天鹅也进行了出样,。目的就是引导顾客在购买产品时不比价格,不比便宜,只比产品是否好。

因为,顾客在卖场购买产品一定会在自己预期和最好的之间进行衡量性价比,所以卖场好产品一定要好,有更好的产品的对比,消费者才有可能突破消费预算购买了更好的。通过终端高端产品的陈列和对比,形成销售高端好产品的氛围。

2018年,濮阳黑天鹅家电又开了一个高端体验店,在这个高端门店里,55寸以下的电视产品没有出样,对于想买50寸或者更小尺寸产品的用户,因为终端没有,他可能在看了之后会去其它卖场,但因为在这个高端门店里看到了55寸,60寸,70寸及100寸的,一方面是产品确实好,另一方面是高端门店的环境好,再加上终端导购员的引导,最终可能还会回来购买高端的产品。

这样做的目的就是通过提升终端的产品陈列,由原来顾客引领卖场变成卖场来引领顾客,

扩大员工视野高端引领升级

在今年年初上海家电博览会上,濮阳黑天鹅家电原计划就是公司的高层领导去参加会议,但到现场一看全是冲击视听的高端产品,代表着行业趋势,随即公司王艳华董事长现场打电话,让黑天鹅的10个店长和一些优秀业务赶过来参加了家博会,目的就是让他们了解推高卖贵的必要性,从而做到推荐时更有底气。

海尔卡萨帝产品定位高端,其卡萨帝双子滚筒洗衣机刚上市时,为了更好的实现该产品的主推,濮阳黑天鹅家电就给公司的管理层人员每人先发一台使用,因为只有自己用得好,在推广的时候才更有说服力,也才能更容易的推出去。再如西门子的洗碗机,在一二级市场才开始推广时,作为地处三四级市场的濮阳黑天鹅家电就采取内部管理人员先试用的措施,让他们知道了产品的方便和优势,真正做到了和一二级市场共同发力推荐高端产品的信心。

与此同时,濮阳黑天鹅家电最近在与厂家联合做活动时,会把最高端的产品作为形象展示出样。以前是新的高端的产品就不出样,因为新产品降价特别快,在半年之内价格就会降下来。因此终端上样的积极性不高,只要地方的业务员不强调,终端高端产品就不出样。而濮阳黑天鹅家电现在做活动,先把高端产品展示出去,他们称之为叫高端引领,销售升级。有高端产品的引领,消费者就知道有更好的产品。

因为濮阳黑天鹅家电主动上高端品,还争取到了三个月或者半年的高端保护期,即在此期间,只让他们进行终端销售,不让其它终端销售,于是,濮阳黑天鹅家电就可以打出新产品首卖多长时间的口号,占得先机。新产品价格不透明,可以有效的保证濮阳黑天鹅家电的高毛利,其利润也更加丰厚,自然也可以拿出来更多的提成给导购员做激励。

内部管理和激励机制很重要

想要推高卖贵,必须对导购员有一定的激励机制,才能使得导购员主推。以前,濮阳黑天鹅家电的考核机制为,特价机提成10元,正常机型提成20元,高端机型提成30元,其实档次并没有拉开。现在濮阳黑天鹅家电的考核机制改为,特价机没有提成,使得导购员觉得销售特价机没有意义。其实无论是厂家,还是零售终端,都不建议和支持导购员销售特价机,如果导购员要销售也可以,但是没有奖励,而且需要申请。中端机提成很少,但销售高端机的提成很高,在50~200元之间。

此外,濮阳黑天鹅家电还对导购员采取日报表制度考核,今天都销售了什么产品,销售单价和利润高的产品,给导购员激励机制也更高。通常卖场的导购员是厂家的,拿的是厂家的工资,对导购员而言,无论销售高端产品还是低端产品,都是同样的提成和工资。为了很好的提升导购员推高卖贵的积极性,濮阳黑天鹅家电终端也开始给导购员发提成,让终端导购员拿双工资。推高卖贵的目的就是提升公司的利润,在实践操作中,对终端导购员的激励机制把握非常重要。激励机制可有效提高终端导购员推高卖贵的积极性。

同时,改变导购员的销售理念,则会让终端临门一脚显得更加有说服力。

濮阳黑天鹅家电在培训导购员时,通过三个对不起,和三个趋势做好心理上的辅导,在终端导购员之间形成一种氛围,看谁厉害,看谁更能销售高端的产品。这种氛围说起来简单,要实现起来,也需要通过公司上下不断的引导和渗透,使得推高卖贵形成一种氛围、理念、机制甚至是体系。

如果导购员销售低端的产品会有三个对不起。一是对不起厂家,因为厂家希望销售高端产品,结果却销售了低端。二是对不起顾客,顾客想买好的产品,你却给人家推荐了低端的产品。其实消费者到街上买菜,还想挑好的买呢,何止是大件的家电产品,肯定想买好的。并给导购员一种理念,便宜的通常不是好的,好的产品一定不是价格最低的。第三是对不起自己,因为自己是很有能力的销售人员,而销售便宜的产品,并不需要太多的能力,也体现不出自身的价值。

如果导购员销售高端产品,则有三个趋势,一是厂家喜欢,厂家愿意用最先进的产品来代表自己的产品形象。二是容易建立起口碑,因为消费者购买了高端产品愿意在朋友圈晒,也愿意在亲朋好友之间口碑相传,说我在哪里买了什么产品,无形中就传播了黑天鹅卖场的口碑。而如果购买的是便宜的低价产品,肯定也就不愿意说了。第三是销售贵的产品,可以不断提升导购自己的能力,体现自身的价值,提升自身的收入。

统一思想意识提升推高卖贵信心

2017年,黑天鹅的销售额接近4亿元,2018年定的销售目标为5亿元。当一些店长看到这个目标时,就分析不可能实现,原因是目前黑天鹅占整个濮阳市区零售额的60~70%,此外,还有其他家电卖场加起来零售额有一亿多元,而这些终端竞争者也不可能关门。如果做不到100%的垄断,怎么实现增加1亿元的销售目标呢?

濮阳黑天鹅家电负责人给大家分析时,问在场的店长,对一个顾客来讲,如果想购买50寸的电视,是否可以实现55寸的成交?如果想购买定频的空调,能否销售给其变频的?买全自动洗衣机的能否引导到滚筒洗衣机上?店长说这种情况可以实现。这位负责人告诉销售人员,只要做好这些引导,提升一个档次,每个产品的均价提升了,那么公司整体的销售额就起来了。后来又拉出产品升级后的均价数据,使得门店店长也有了达到目标的信心,决定把所有要销售的产品都提升一个档次,把不可能实现的目标变成能够实现。

企业发展需要利润的支撑,由于推高卖贵,为企业带来了良性发展,也很好的在当地树立了品牌口碑。由于销售毛利的提升,让企业整体信心充足,意识到企业以及市场的发展远没有达到天花板。

濮阳黑天鹅家电销售高端符合厂家的利益,符合终端卖场的利益,也符合导购员自身的利益。面对同样的市场,定位很重要,不同的定位会带来不同的结果。

网站编辑:石少菊
现代家电官方微信

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