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做好现在 为未来蓄能

2018-07-06 19:10 来源:现代家电网 作者:范士亮 [收藏]

客观来讲,2017年的新风净化市场的确很不好,金鹰购物中心是南京最好的商超卖场,某一线品牌的空气净化器在这里的销售目标也仅为月销30台,每天下午4点多店长巡店时,到空气净化器展区所问的问题就是今天有没有开张?

派洛奇集团总部位于意大利米兰,发展始于高端照明领域。2013年进入空气治理领域研发,2017年10月实现空气净化器及新风产品的量产上市,目前新风机有五款不同风量级的产品,以落地和壁挂式的为主。尽管产品上市不到一年,但对国内新风净化市场的研究已经持续5年之久,从奥维云网的观测数据来看,2017年新风市场整体规模在90亿左右,与2016年相比,增长率达到60%,销售额增长48%.空气净化器零售市场总体规模达162亿元(其中线上零售77亿元,线下零售85亿元),销售量为700万台(其中线上销售量为348万台,线下销售量为352万台),虽然销售额同比增长近20%。从数据上看,新风及净化器符合风口期产业的全部特征。但从实际的市场感受来看,国内消费者对于空气净化的消费理念与品牌商所想的有差异,对新风净化市场并未迸发出如品牌商所希望的热度,行业依然还存在各种问题。

但不可否认的是,中国消费需求升级的强大拉动力、对生活品质追求的态度以及改善室内空气产品的低普及率,无不意味着巨大的发展机遇。而当前,品牌商更需要思考,为未来的市场要做足哪些准备。

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紧跟市场 做好自己

中国市场对于新风净化产品的需求点与国外不同,消费者会关注除霾、滤网寿命、杀菌,还有噪音等。目前的新风净化行业主力产品线还并不明朗,有单相流、双向流、新风净化一体机,还有送风和吸风两种产品相互协作,前端装新风机,远端装抽风机,形成正负压实现对室内空气净化的产品。产品端的争议也很多,比如,新风增加辅热功能是否有必要,安装以后是不是真的有效果,行业中就有非常明显的对立性观点。有的认为新风机不应该加辅热,特别是北方集中取暖区,加辅热反而更耗能,600W的辅热,仅此部分一天的电费就12元,再加上新风机本身的能耗,每月就是月300元的电费。但有的认为很可必要。对于净化技术也有争议,比如,产生臭氧问题等。

产品的成熟需要一个时间周期,产品的争议,也会让消费者对于新风净化产品的认知在变得越发专业,在这样的背景下,如何去提高自身产品的竞争力,对品牌商也是极大的考验。

比如,关于臭氧问题,夏天户外的臭氧含量就已经是超标的,没办法避免。如果是成熟的净化解决方案应用于产品中,产生的臭氧率很低,不会对人产生影响。因为,本身臭氧的寿命也很短,一般只有0.5~1个小时左右。派洛奇的最新开发的新风净化产品除味所用的等离子模块,臭氧释放要求第一是人不能闻到,我国的标准是0.1ppm,但达到0.02ppm时人就能够闻到,远远低于国标要求。第二是除味不能连续开启,臭氧机开放时间为每两个小时开一次,中断停半小时后再开启,形成波浪形的运行,以保证整个房间臭氧浓度处于极低状态。

目前新风净化领域还有很多需要突破的技术难题,企业必须要有利润支撑去做研发投入,否则不长久。其实,派洛奇的优势在化学研究领域,研发中心设于新加坡,并与新加坡南洋理工大学、新加坡凯斯盾科技成立联合研发团队,先后推出过汽车尾气重金属吸收滤网、纳米银杀菌涂层、绿色气凝胶降噪滤网、大数据模拟滤网寿命等一系列新技术和新产品,因此,在新风净化细分领域的技术创新上也是市场的突破口。

比如HEPA滤网的静电驻极技术,常规的HEPA是通过物理拦截颗粒物的,静电驻极是升级版的HEPA技术,能够主动吸附颗粒物,这种结构特点是滤网间隙大,因此风阻也就更小,室内空气循环效果优于高密度HEPA,其主要针对pm0.3微米以下的颗粒物净化,而对人体有害的也是PM0.3微米以下的污染物。

HEPA滤网的静电驻极技术难度比较大,如果技术不过关,静电驻极HEPA网的寿命将大大缩短,甚至三个月就会失效果,遇到空气湿度大时也会失效,因此,可能空气净化器还没到用户家中,就已经失效。目前HEPA滤网的静电驻极技术被国外少数公司所掌握,国内国际上的优质滤网生产企业也是从这几家企业购买技术。

其实,任何一个行业的发展都会是殊途同归,最终市场优势一定会越来越集中于品牌企业,而做好产品是品牌的基础。

细分市场 重点突破

对于国内新风净化市场的操作我们还处于摸索阶段。派洛奇新风净化产品的制造基地位于广东江门,产品是由意大利设计师设计,但是产品是针对中国消费者所研发,在结构和核心配件等方面更加追求本身的品质,与很多品牌的新风产品主打PM2.5的去除率不同,派洛奇的新风产品更关注氧平衡,在整体设计上,第一考虑的是二氧化碳的去除率或更新率,其次才是PM2.5的过滤。在新风产品中首次利用绿色气凝胶吸音泡绵、重金属捕捉滤网、RGF空气消毒模块等核心技术,从过滤、消毒、杀菌、增氧、预热等多个方面全面更新室内空气,帮助中国家庭呼吸新鲜干净空气。

最初,派洛奇希望利用原有照明产品的渠道,与国内很多照明企业达成了很好的合作关系,新风产品也经由这些渠道,通过资源共享的方式推向市场。但实际新风与照明产品属性差异较大,并不适合,因此,当前工作最重点是网点的开发与合理布局。对于线下主要采用代理制与特许经营两种模式。代理商负责一方市场的开拓,要求较高,特许经营的合作门槛相对较低,终端新风及空气净化器出样各四台就可以,产生销售以后可以单台发货,其经营是依托于区域代理商。不让特许经销商压库存,否则经销商的压力大,与品牌沟通也不顺畅。

其实,无论是线上或是线下,都存在店大欺客的问题,运营的成本都不低。比如,北京、上海这样的大城市,家电连锁的门店都是多达几十家,对新风及净化器这种高速增长品类,卖场也很关注,在门店提供两平米的展示区,每个门店一年的费用最低5000元,最高过万元,单店看费用不高,但大连锁要求几十家店全部都上样展示,一年就是几十万元。这还仅是买位置的费用,如果再加上样机展示,终端销售人员等,百万元的初投入很平常。因此,品牌商与大卖场合作的意义不大,由代理商选择性进入家电零售终端,品牌商提供一部分装修支持是相对稳妥的模式。而线上平台也是品牌多,做活动时首页广告位的露出,也需要做内部公关等。

空气净化器已经不需要教育消费者,可以通过线上渠道销售,目前派洛奇线上采用直营模式,京东、苏宁、淘宝已经进驻销售,与亚马逊也在对接当中。整体看,线上空气净化器的确有一定的销售量,2017年10月份上市的空气净化器,其中一款800风量,双面进风低噪音的产品,适合家庭居住面积比较大或者是小型办公使用,成为我们的明星产品,代理商此款产品的销售也很好。其原因也是价格有竞争力,正常情况下800风量的产品市场价在7000元左右,而我们定价为5880元。

而新风还属于市场教育期,很难在线上自动产生流量转换,要走消费者培育型的销售模式,必须要频繁的做线下活动,才会有销量。而从用户对产品的需求度上来看,主打PM2.5消费者已经疲劳,且大众新风净化市场的同质性较高,而中国是个大市场,即使是很小的细分领域,如果做好了对企业来讲都是一个大市场。比如深圳某新风净化产品在医疗机市场获得发展,北京某洗菜机品牌,只做社群营销、团购,最好的时候年销售额可以达到上亿元。

因此,重点做好细分市场,也是突破口。比如,2018年派洛奇的产品升级将主打医疗级净化,计划拿到美国FDA认证,食品级净化产品认证,主功养老及健康医疗行业这两个细分市场。房地产商对吊顶新风机的需求量较大,今年会分别推出200风量和400风量的机型,为房地产精装修提供配套。另外,小规模暖通公司也是优质的渠道资源,可以在暖通方案中将新风带入。但规模上亿的暖通公司目前并不太适合专业品牌,因这些经销商对引入新产品的销量要求较高,短期内新风净化是很难实现规模化上量。

在市场操作中,品牌商要尤为关注价格问题,做好价格的管控。比如,800风量的空气净化器零售价已经打至5000元甚至更低,而同等风量的新风机零售价就达到2万元~3万元,虽然两类产品有差别,新风需要安装,但几倍的价格差还是不尽合理。比如,2017年,派洛奇推出800风量的空气净化器,零售价定为5880元,在行业中已经算是很低的价位段。而互联网品牌352,以快速高效净化为核心,750风量空气净化器零售价为2600元~2200元,只在线上销售,现在这些互联网品牌也都在推新风机。因此,互联网新零售的发展及消费者成熟,传统商业模式的定价会面临极大的挑战,企业需要高度关注。

夯实服务 培育未来

新风净化类产品需要定期更换或清洗过滤组件,也是强服务性产品,服务也是产品不可分割的一部分,而且要考虑产品生命周期内用户对服务的体验问题。

一是从产品端考虑,提供相应的解决方案。比如,空气净化器的核心部件是滤网,必须要定期更换,为保证滤网更换更及时,现在的空气净化器基本会有滤网更换自动提醒功能,但有的是设计滤网倒计时,以运行时间简单计算更换滤网的时间。派洛奇空气净化器采用是13级滤网,过滤效率为99.95%以上,是以容尘量计算滤网更换。容尘量是过滤网单位面积所能容纳的粉尘的重量,滤网本身出厂时就有容尘量要求,当滤网的积尘量超过一定的值后,过滤器阻力会变大,过滤效率下降。因此,通过在进风口设有检测器,监测pm2.5的数值、风速、风量的多少,来计划灰尘量,更为科学合理。当滤网的达到容尘量70%时,就提示要换滤网。

二是通过物联网智能手段,主动服务。比如,派洛奇的产品采用智能中央控制,只要用户连接派洛奇智能云平台,就会知道用户在使用,掌握产品的使用情况。一般滤网的更换周期是6个月一次,那么在滤网更换期即将到来时,就可以主动推出相应的促销活动,主动提醒用户新滤网有优惠销售,以鼓励用户更换滤芯。

三是强化服务管理,提升未端用户体验。这一点对于新风产品尤为重要,产品必须需由服务人员上门安装后才成为一个完整的解决方案。而对于进入新风净化市场并不是很长的专业品牌来讲,整体售后服务体系无法与综合性的家电品牌相比。从整体家电服务行业的现状来看,尚缺乏达到一定水准,真正成体系的专业的新风净化安装服务体系为专业品牌提供支持。因为,如果想让服务做出体验,与品牌定位相匹配,品牌商就必须要重视对服务的投入,包括对服务的每一个动作都标准化,形成相应规范等。而目前,新风还没有到普及期,尚处于高端人群的尝试阶段,这就给了企业探索提升服务体验的时间。

尽管经历了2017年的市场波折,但消费升级势头锐不可挡,新风净化市场的前景也毋庸置疑。当前,企业需要在方方面面打好坚实的基础,为未来在新风净化市场的厚积薄发累积更大势能

网站编辑:连小卫
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