火了！从市场到品牌的户式中央空调市场

随着消费的全面升级，带动了户式中央空调的快速发展。从2013年到2017年，整体中央空调市场保持了增长态势。2014年整体市场达到700亿元时，全行业认为900亿、乃至1000亿的规模指日可待。

但随着国家陆续出台房地产调控政策，在中央空调市场表现尤其明显。这种受宏观调控影响最大的是2015年，整个行业增速明显放缓，并没有突破900亿关口。但到了2016年，形势有所好转，销售又开始走上坡路。到了2017年终于实现了910亿元的年销售额。虽然较比预估的晚了一年，但毕竟整个中央空调行业迎来了发展的转折。

其中，户式中央空调市场2017年同比增长了40%，达到了382.6亿元。究其原因，户式中央空调前期房地产市场行情火爆，装修翘尾作用，对拉动该品类的增长起到了重要作用。

另外，渠道的变化也直接影响到整个户式中央空调在销售市场的表现。集中体现在大型中央空调旗舰店极速布局，小型专卖店的密集开设以及电子商务渠道的爆发，都是推动户式中央空调高增长的原因。

而整个中央空调市场真正的增长内因则来自消费市场。

消费观念的提升、消费能力的提高以及对生活品质的刚性需求，以中央空调为主力阵容的舒适家居成为市场新关注点。当房屋面积在140平米以上，更多的家庭将目光由几台分体机转向中央系统，这些是催生户式中央空调在零售市场取得高速发展的根本原因。

在户式中央空调的产品结构中，多联机和单元机依然位于主力阵营。从2015年到2017年，增速非常快。其中，多联机在整个产品结构中的占比超六成，达65.9%，同比增长37%。单元机占比31.3%，也在稳步上升阶段。

而除此之外，值得关注的另一个品类是水机，由于在舒适度上更胜一筹，这两年水机也得到了更多的关注，2015市场占比4%左右上升到2017年的10.7%。

从地域来看，华东依然是户式中央空调的中心市场。2017年，整个华东市场年销售规模接近80亿，同比46.2%，依然占据这绝对的中心地位。同时，华中和华北市场的增速也开始加快，2017年华中市场整体规模23.2亿，同比达39.4%。华北27.5亿，同比达47.1%，尤其以北京为代表的城市，增幅超平均水平。

具体到各省份市场，江苏、北京、河北、河南、广西，是户式中央空调上升最快的五个省份。其中，江苏、北京和河北尤为明显。江苏依然是体量最大的市场，位居首位。但由于市场饱和度较高，份额增幅不明显，这一增长的基数同时，也说明在未来江苏依然有巨大的可挖掘的市场空间。北京和河北地区份额虽然较小，但上升势头迅猛，表明消费市场对户式中央空调的接受度越来越高。天津份额基本保持不变。整体来看，京、津、冀市场的发展可期。

山西、山东、四川、云南、贵州、江西、浙江、福建省份销售额稳步上升。

值得注意的是，在份额下降的省份或地区中，上海却呈下降趋势，可见其城市发展较为成熟，整个中央空调市场渐趋饱和。可以看到，在这种市场形势下，传统的空调商家正在积极寻求新的市场突破口。目前突破的路径主要有几条，一是向周边郊县市场渗透销售网络，例如新建设楼盘小区；二是传统中央空调商家开始在品类组合上做文章，以中央空调为中心形成“中央系”，包括中央净水、中央新风、中央采暖等系统的引进和组合，形成多品类运营态势；还有一种是向全国其他尚未饱和的市场挺进，主要参与角逐者依然是涉及中央空调的系统集成商，尤其是有实力和有资本进入的大品牌连锁，除了向周边以南京为代表的江苏市场，杭州等加速发展中的城市渗透之外，包括在增速较快的北京、河北、河南、重庆以及云、贵、川等市场的布局，通过加盟或者直营的形式进行发展扩张和市场布局。

从品牌结构来看，目前国内户式中央空调市场主要品牌集中在“几大系”，即欧美系、国产系和日韩系。

实际上，最早的中央空调由欧美品牌带入国内市场，但近几年国产品牌异军突起，在整个品牌结构中占据了绝对主力军地位，目前已占国内市场半壁江山。

其中，格力、美的同比增长超过60%。志高、奥克斯依托线上渠道的布局规模扩张明显，海信持续发力，同比增长也超过了50%。

国产系的全面看涨主要得益于两方面的原因。

其一，国产品牌以家用空调进入市场，在国内消费市场具有非常高的品牌认知度和熟识度，这是先天优势所在。其二，国产品牌的操作思路和模式更接近国内消费家庭。一般来讲，绝大多数的国产空调在市场上的操作思路与家电销售方式相同，以消费品的方式进行推广，直接面向C端的终端用户。而绝大多数欧美品牌则更多面向B端。这两种操作模式在市场上取得了截然不同的反响和效果。

对于欧美品牌来讲，在中国市场的深耕仅凭品牌影响力，而不做好体验、传播和政策扶持是很难打开市场的。例如开展体验式营销。在家装零售门店中，应该加强“以客户为中心”的零售观念，围绕用户体验升级进行终端门店打造，按照国内消费者的诉求开展产品销售和服务。

另外重视社群营销、口碑营销是开展国内营销的另一个关键。一般意义上，欧美品牌重视B端，家装零售经销商更倾向于项目运作，但在经营上能力不足，这就需要欧美品牌做好对零售网络渠道的支持，包括面向终端用户的互动等在内的营销支持。根据国内市场和国内的消费特征做到有的放矢。