打造家电终端可持续消费力

如何提升终端销售业绩？很多人会认为答案就是这个公式：销售业绩=顾客数量*成交率。我们再往下追问一步，家电品牌专营店来店客数量不变的情况下，如何提高成交率呢？再者，成交率不变的情况下，如何累积顾客资源？

显然，先有顾客再有成交率，数据很重要，要提升终端销售业绩，就必须“心中有数”——成交率与销量之源——顾客数据，这是衡量销售能力的重要数据指标；而每天的顾客数量、来店新顾客、老顾客介绍等都是经销商或店铺需要关注的信息。如果对这些信息能知己知彼，必然可以百战不殆；这些信息的辨析度、转化率也是经销商与店铺竞争力的数据化体现，正如孙子兵法所云“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”

如果没有信息和数据做支撑，则终端销售工作必然是一头雾水；而有了门店顾客数据管理，厂家与经销商各种营销工作也必然没有清晰的思路和目标，厂家与经销商不仅可以知道每天的销售业绩，而且还能知道自己的顾客在哪里，每个月究竟会有多少老顾客、有多少新顾客；同时也能掌握到销售员每天的工作内容，包括顾客数量及成交率。

一、营销的前线：在你的顾客及潜在顾客心智里。

美国哈佛大学心理学博士米勒的研究表明，顾客心智中最多能为每个品类留下七个品牌的选择空间。比如一个顾客想买空气净化器，那么他可以在七个品牌中选择，这时会有人说，目前市场上主流品牌也不过两三个左右。

“定位之父”特劳特先生也进一步认为，随着竞争的加剧，最终顾客心智连七个品牌也放不下，只能给两个品牌留下心智空间。也就是说，顾客选购产品，不论是看过七八个品牌，还是听亲朋好友的推荐介绍，最后他只能在两个品牌间选定购买。

顾客心智是什么意思？

最通俗的解释就是顾客为购买一个产品而留下的选择空间。现在的消费与销售矛盾就是选择太多而心智有限。

案例：通用电气的“数一数二原则”

世界第一CEO杰克·韦尔奇1981年上任后，就运用了定位的“数一数二法则”，把不属于“数一数二”的业务全部关停，而不管这项业务盈利情况怎么样。这一举动背后的含义是，顾客只有两个品牌可供选择，你不做第一就必须做第二。

案例：京东图书频道的“第一法则”

京东图书频道的推出，其背景是当当图书已经在此领域深耕多年，建立起行业第一的品牌美誉度及使用习惯。

京东图书频道“豪取”当当是一个经典案例，当然这取决于其疯狂的投入，不计成本的营销底气。但我们分析这个案例的时候，得考虑网络营销领域的“数一数二原则”，甚至是“第一原理”，只有占据第一，才能建立规则，赢得长期的市场。

这也是在国内产业领域，发展最为成熟的家电行业的痛点。许多新生事物难以撼动老品牌，这是一个大问题，但也有许多成功案例。

比如美的微波炉，当年与格兰仕竞争中，强势进入，继而带动小家电整体上扬，就是一场“气贯长虹”的品牌攻坚战，但是，大多数品牌缺乏这样的底气与能力，来实现这样的营销动作。

因此，我们在既定资源有限的情况下，就得从发展顾客资源出发，撬动一块蛋糕，才能赢得生机。

二、营销的核心：夺取顾客心智资源。

然而在真实营销世界里，顾客有限的心智与太多的选择成为消费与销售中的两大矛盾，对销售而言，最大的希望就是顾客心智留给我们的品牌及产品更多一些。

案例：互联网企业的价值

很多互联网或移动互联网企业刚开始时都不盈利，或者亏损很大，但并不影响他们融来巨额资金。这是为什么呢？

比如美团、小米、摩拜等，再比如早期的阿里巴巴等。根本原因在于他们已经深深占据某一个细分领域的顾客心智，成为我们的一种消费或使用习惯

三、顾客是支撑家电品牌价值链稳固发展的根基与源泉。

1、顾客是企业实现价值的最重要因素

顾客是企业的资产，是企业的利润之源。企业发展必须通过获取利润来实现，而获取利润的唯一路径就是拥有顾客。站在营销的角度，企业有两个最主要的任务，一个是留住老顾客，另一个是大力吸引新顾客。

顾客资源是企业生存、发展的战略性资源。顾客资源的利用率越高，企业发展速度越快；顾客资源管理越好，企业发展越稳健。

2、新营销环境下 顾客最重要

在当今商业环境中，品牌之间同质化现象愈发严重，从品牌到产品到渠道，甚至到运营模式都呈现出同质化的趋势。营销理论权威专家提出全新的4C模式——以消费者（顾客）为核心、为导向。

4C营销：以顾客为导向

新环境下，不论是经销商与终端，还是网络电商，本质上都是在圈客，锁定自己的忠诚顾客，提升到店顾客与访问量，积累客户数据。也正因此，研究消费者、开展科学的顾客管理是非常重要且非常必要。

在新的营销环境下，企业往往选择倒三角形的组织架构，即完全以顾客为中心、顾客满意为根本的组织体制。

3、最直接面对顾客的人是在末端

不可否认，最直接接触顾客的环节在末端，也即销售据点（店铺门面与电商末端）；与顾客接触最直接的工作人员正是各销售据点的业代及电商客服人员。

四、方法：顾客源开发与管理的四个“度”。

在销售这个专业领域，一向没有固定的方式，但顾客管理（获客、锁客、转化）对于销售业绩的提升，却有着惊人的一致性。因此做销售既不能思维定势，也不能随心所欲。

记住四个“度”，可以让顾客管理变成流程化的解决方案，给企业及经销商提供一些借鉴的方法纬度：

1、广度：来店客（访问客）数量

想提高销售业绩，首先得有一定数量的来店客或访问客，这是销售上量的前提。而要提高来店客及访问客数量，就需要做到两点：

①提高宣传的受众面，让更多潜在顾客接收到信息，尤其是促销信息，吸引目标顾客前来据点；

②做好当前顾客的服务工作，促进老顾客的口碑宣传，使老顾客转介绍，介绍新客户进来。

方法与工具：新技术获取潜在顾客源的几种方法

网络爬虫、病毒营销：皆是基于大数据原理，针对顾客浏览网页留下的痕迹，截取顾客关键词与消费习惯，通过信息分析与归类，建立顾客购买动机、潜在购买信息等数据，定向推广相关品牌与产品品类。

而网络爬虫等技术则是通过互联网手段，嵌入网站数据库，自动发送帖子、销售信息等数据，低成本展开推广，但这种方式目前已经逐渐落伍，被精准的大数据直接锁定潜在消费目标所取代。

2、深度：顾客追踪频次

许多销售精英常说，很多时候不怕顾客拒绝，而是害怕销售人员的跟进没有坚持到最后一步。

相当比例的顾客，需要多次跟踪和跟进，深入顾客内心的真正需求，才能打动顾客。销售有理，攻心为上；销售有法，须持之以恒。

一个忠诚顾客带来的收益往往是多个流动性顾客的总和，而且维系起来更加方便、成本更低。

方法与工具：规范客服标准与流程

早期海尔凭借“真诚到永远”建立顾客服务的标准，成为佳话。

现在京东依靠包退包换等方式，建立起顾客购买习惯，优化了购买体验，都取得了很好的效果。

3、精度：目标顾客转化（成交）率

前文提到，目标顾客的转化（成交）率是衡量顾客管理工作效率的核心指标；从这一点上来说，目标顾客转化（成交）率象征的正是终端营销能力提升的精度。

案例：顾客深度带来效益提升

“银塔”，为防同行恶意竞争，宣传说本店鸭子都来自“法国国王亨利三世钦点的鸭子的后代”，而每位顾客来店里品尝鸭子，都获得一个独一无二的编码标签，一时吸引了不少人前来消费品尝。

后来一些名人也纷纷前来，于是店里把这些名人品尝鸭子的编码和就餐图片做成相框挂在店里。目前，这家店居然卖出了180万只鸭子。

买卖关系很容易因为第三者的介入而土崩瓦解，因为顾客往往是最善变和无情的。要改变这种关系，将顾客变成自己最忠实的朋友，甚至是亲人，让双发的关系上升到很难瓦解的程度，则需要研究他们的心理，与他们保持良好的互动。

小贴士：临门一脚的神奇

在足球比赛中，很容易出现这样的现象，两个队一来二去、场面很热闹，但就是不进球。在临近结束的关键时刻，如果某一个队员抓住了机会，把握住临门一脚的射门良机，胜负的天平立刻就倾斜了。

启示：

销售的全过程为的就是完成临门一脚，实现成交。为了临门一脚，为了成交，面对再大的等待和困难，都要用最大的耐心和智慧去克服。

4、厚度：顾客档案

基于顾客关系管理的经销商与终端销售提升在家电、服饰、建材、咨询、日化等行业已经普遍应用，虽然叫法不一样，但本质上都是一致的，都是本着服务顾客、挖掘顾客价值最大化、发展用户口碑等原则而展开。

①顾客档案既是过程，也是结果。每一个据点积攒的顾客名录数量和质量，是该据点核心竞争力的集中体现。

②顾客档案也一边在积累，一边在使用。每一天顾客档案都随着销售业代的积攒而增加，每一天，这些新顾客、老顾客也都作为目标顾客或老顾客而再次开发或跟进维系。

销售，在于厚积薄发之道。

案例：SKG的顾客数据源

SKG是一家位于佛山的互联网家电公司定位于美容小家电产品品牌制造商与运营商，2007年成立的一家互联网家电公司。它在电商领域的引爆力惊人，连续三年天猫双十一夺得了多个类目第一，高速榨汁机、减肥美容类甩脂机、空气净化器领域销量排名第一。是从互联网上创造、成长起来的家电品牌。SKG每年保持成倍增长，2012年销量超过2亿，2013年销量5.1亿，2014年销量超过12亿，连续三年成为互联网家电第一品牌。

SKG主要营销模式就是网销；其成功之道就是建立起庞大的顾客数据信息，依靠顾客信息进行定点、充分的网络营销，锁定顾客、发展用户，据内部营销高管说，其顾客数据信息已经达到百万量级以上。

（责编 邱麦平）