房地产调控下的市场深挖与生态拓展

2018年，整个家电市场处在多变、震荡的时期。2018年前三季度，家电产品销售有5个月呈下降趋势，进入7月份以来，家电销售同比增幅变化较大，震荡较大，8月、9月呈上升趋势。再加上中美贸易摩擦，使得个别区域、城市外贸企业影响较大，如外向度较高的区域上海、江苏、浙江。具体到品类上，冰箱、洗衣机保持平稳微增长的态势，厨电、热水器变化较大，增长幅度下降，但厨电行业新兴品类洗碗机、电烤箱、电蒸箱以及集成灶由于消费者生活水平的提高，有所增长。

根据区域市场的不同阶段做好深挖和细耕

2018年上半年房地产行业多项指标好于预期，投资高位趋稳、销售稳中有升，基本符合调控政策的目标。在调控政策的引导下，销售面积增速保持回落，不同等级城市分化明显，一线城市量缩价稳，二线城市量升价涨，三四线城市则量稳价升，同一等级内部城市也开始出现分化。2018年1~6月，房地产新开工市场东北、华南、华东等3个区域增长较快，增速超过10%，华中、西南、西北地区增速居中，分别增长7.6%、3.5%和0.8%。华北地区受北京、河北、内蒙古等省市区投资下降影响，整体保持负增长，下降3.8%。

在商品房销售市场，中部和西部地区商品房销售面积增长较快，分别增长12.8%和10%，而东部地区和东北地区销售面积则出现负增长，分别下降5.4%和1.1%。当前房地产区域分化的特征在加强。预计未来房地产市场区域分化特征仍将延续。

在房地产市场，商品房同比增幅高于5%是正常的状态，今年上半年房地产市场的增幅为3.3%，整个市场仍然处于相对缓慢增长的状态，且不同区域，不同城市之间的差异化较大。从家电市场的整体现状来看，区域之间存在较大的差异化，其中华北、华南、华东和东北区域在2018年各个品类均呈现负增长，而华中、西南、西北区域销售规模则呈现上升趋势，这与当地的房地产与经济发展趋势有关。

对于厨电行业来讲，房地产调控对每个城市的影响不一样，因此，要通过数据分析区域市场的不同，根据各个市场的发展阶段去做好市场的深挖，中西部和一些欠发达地区，要在深耕方面去做好市场结构的调整。

从居民可支配收入和支出来分析，全国居民可支配收入在增加，但支出的结构有所变化。2018年1~9月，居民在食品烟酒的支出最大，占28.5%。其次是居住的支出，占22.9%。2018年上半年，个人住房贷款余额23.84万亿元，同比增长18.6%，而家电产品的年销售额在1.6~1.8亿元，个人住房贷款余额大约是家电产品15年的销售规模，个人住房贷款已经对居民支出产生了较大的影响。对于耐用消费品家电产品影响更大，于是2018年行业传出了消费降级的说法。

在目前的房产市场环境下，要抓存量房和保障房市场，要通过消费升级来做好引导。因为受到房地产行业的影响，在厨电行业整体增速放缓的情况下，家装和建材渠道已经成为更重要的前置入口，对于厨电产品而言，第一入口是家装公司，依托家装公司的创新去抓住存量房和保障房市场，并尝试更多的合作。第二入口就在建材渠道，目前各品牌的专卖店均开在红星和居然。第三入口才是专业的专卖店和电器连锁店。

对于红星和居家之家的快速扩张，采访中一些行业人士认为，如果扩张太快，单店质量可能会下滑，对企业来讲，未必是好事，因为市场蛋糕就那么大，只是渠道之间的变化。尤其是在目前的市场经济条件下，对市场增量影响不大，只是消费者入口的变化。对企业来讲，哪个渠道的成本低，产出大，就会更重视哪个渠道的经营。

从市场层级分析，四五级城市销售规模同比增长不错，是家电规模较大的市场，市场的支撑作用越来越明显。其实城市之间的差异化不在产品和市场，而来自销售渠道的布局和建设。四五级甚至农村市场是对家电市场发展具有关键性、决定性的作用的渠道。目前，线上各个平台如苏宁、京东在三四五级市场发展自己的门店，企业在积极拥抱这些电商门店的同时，也要通过专卖店去做好渠道下沉的布局。现阶段，在三四级市场的精耕上，不能从理论上去规划，贵在主动拥抱变化，积极合作，尽可能的抓住当下的所有渠道。

拓产品结构 打造生态系统

当然，企业也要通过拓产品结构来提升竞争力，如厨电行业为了抓住消费升级的市场需求，开始拓展烤箱、蒸箱、集成灶等，对于品类和市场均是很好的补充。因为同样一个客户，以前买两件，现在买四件甚至更多，对于企业的销售增长肯定有一定的促进。集成性和全屋性非常重要，如厨电行业2018年的集成灶市场已经爆发，全屋家电未来也是趋势，包括行业所进行的生态链的打造和整合，均是很好的尝试。

如方太FIKS智能生活家系统，可以针对不同场景和用户的不同需求，提供丰富的人性化解决方案。基于高端嵌入式成套化厨电，打造一体化的智能协同生态系统。在智能战略的布局上，方太不仅有整套智能厨电，还有线下体验店、线上互联网APP，以及厨电管家的智能终端等应用，着力打造基于厨房的智能生态体系。FIKS系统的核心不仅仅在于可以充分调动厨房内的厨电产品资源，为用户提供更加方便的服务，更通过互联网、线下体验等软服务，为用户体验加分。

2014年，老板电器推出厨电行业首款智能烹饪系统——ROKI，实现烟机和灶具的联动工作，可全程自动智能控制烟机的风量以及灶具的火力；同时，系统中的海量菜谱和操作指南，可助力用户实现“傻瓜烹饪”。2016年，升级的 ROKI 智能烹饪系统将消烤蒸微和烟灶的全套解决方案接入，并向第三方美食平台开放系统，完成搭建智能厨房生态圈的第一步。

老板电器产品的“智能化”以ROKI智能烹饪系统作为枢纽，服务和优化当下的厨房生活，连接产品与人，打通整个烹饪闭环。ROKI作为智能烹饪整体解决方案提供者，未来，还可能与智能可穿戴设备如智能手表、手环、智能血压计、智能秤等联接，根据所监测到的用户健康状况，推送个性定制化的营养食谱。通过烹饪菜谱的推荐，链接第三方食材供应商，完成食材的智能化采购和配送，与第三方智能空气检测设备联动，自动为厨房通风换气等。

近日，海尔厨电发布了智慧大成套解决方案，为成套厨电的未来发展指明一条较为清晰的路径，可以用三个关键词来概括： “互联互通”、“全流程”、“大生态”。2018年以来，海尔就已加快完善成套化厨电战略布局，截止到11月，海尔厨电2018年累计增幅达到49%，卡萨帝厨电年累计增长190%，统帅厨电年累计增长164%，在今年持续低迷的市场中实现逆势上扬。

在人单合一模式的指导下，海尔厨电通过科技创新与模式创新的深入探索，不断丰富着成套厨电解决方案内涵。在满足用户需求的同时，更为厨电市场未来“智慧大成套”发展方向提供了借鉴与参考。产品在智能化的基础上，根据用户的个性化需求实现真正的互联互通，例如油烟机风量会随灶具火力大小变化。用户在油烟机搭载的智能大屏上选择菜谱后，烤箱会根据烹饪曲线自动开启相应烹饪模式。在烹饪结束前，消毒柜会自动开启暖盘功能。

海尔 “智慧大成套”不仅是产品本身，更要将范畴扩展到服务、创新迭代等“全流程”的智慧大成套解决方案。为用户提供一站式采购、一站式设计、一站式服务的系统销售服务。在加速产品及服务方案迭代升级的同时，“智慧大成套”需要链接更多生态资源方，为用户提供更加全面、个性的解决方案，为资源方提供解决方案。以海尔蒸烤箱为例，其拥有一键菜谱功能，并且基于烘焙生态圈，可以根据用户需求，选择烘焙生态圈内的供应商的食材、半成品和成品，足不出户便享受世界美食。

产品和营销就是为了打动消费者，目前，很多产品难以满足消费者的多元化需求，不适应市场和消费需求的变化。家电产品如何更好的符合消费者的需求很重要。企业只要从市场结构、产品结构、用户结构去做好调整和创新，让产品能适应市场的消费需求，也一样可以找到房地产遇冷下的突破口。

但整体来讲，厨电行业各企业参与的企业机会并不均衡，随着厨电行业品牌集中度的提升，排行前几名的企业市场占比会越来越大。