电商法催生新零售变革 加速线上线下融合

2018年影响电商业最大的事件就是于2019年1月1日正式实施的“电子商务法”的正式颁布。

电商法的颁布和实施

由于电商法的实施，未来会要求电子商务经营者必须办理工商登记，从而会使得电商竞争的鸿沟更小。而淘宝、京东等电商平台上的代购，微信里的微商，在直播平台中做销售的博主等均是电子商务经营者。有了电子商务法的规范与约束，监管将更加严格，如电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传欺骗、误导消费者，禁止 “刷好评”、“删差评”等，否则最高罚款50万，为消费者带来了更好的消费环境。

对商家而言，电子商务法起到了很好的规范作用，如刷单就是违反电商法的。以前，大家对于刷单行为只是谴责一下，或者主要依赖电商平台的规则进行约束，现在直接定义为违法。以往，大家电类产品在线上销售时，刷单对排名顺序影响较大，甚至很多商家乐此不疲，将其视为成功秘笈。将虚假交易写入电商法，则意味着哪怕是刷单，也将视为经营收入，缴纳相应税额，这就从体制上增加了刷单、虚假交易的成本与风险，让所有电商经营者公平公正竞争。

当一个市场走向规范时，意味着市场格局的初步形成。不同类目的排名和市场份额会相对固定，因为通过采取灰黑手法运营的空间被极度压缩，未来的竞争，将更加倚重品牌、产品、流程、效率等正规化运营能力。

以前，用户在网购时，会发现个人网店往往有很强的价格优势，因为属个人经营，不用交税。电商法实施后，集市店、微商等均变成了市场经营的主体，需要交税。那么，原有的价格优势也许将不复存在。电商法会让行业更加自律，让运营更加正规化，杜绝不正当竞争，同时也让商户发挥灰黑运营手法的空间更小。

公平的竞争使得电商必须创新。

通过内容电商提升店铺流量

内容电商，是建立在平台机构化、品牌人格化、人物IP化、传播碎片化的基础上的。原来的平台电商就是超级大商场，大家购买产品的目的非常明确，通过搜索或分类导航选择产品。所以，电商运营更加侧重于购物平台内的流量获取与转化。但是购物平台流量，在2018年双十一和双十二等大促期间遇到了明显的瓶颈。我们不禁要问，流量都到哪去了？答案是，流量在快速分散，并重新汇聚到各个公众号、大微博号等自媒体账号上，流量在向头条、抖音、快手、小红书等自媒体平台转移，流量在向直播间、社群等私域空间转移。

在这种情况下，内容营销要向外不断扩张。有内容，就有流量；有流量，就有销量。以内容输出为导向的运营方式均可称为内容营销，且内容营销的方式多样化、渠道多元化特征非常明显。常见的内容营销玩法，第一是带货能力超强的主播，每天通过主播就可以带动产品的销售，如淘系第一大主播薇娅，因为对销售的带动作用很强，很多大品牌均在与其合作。第二就是KOL，由于粉丝基数大，用户人群对其信任度很高，只要是其推荐的，大家都会比较认同。虽然不是直接的购物平台，但完全可以快速实现销售转化。

还有一些创新性的玩法，如短视频以及抖音视频等，用户在此往往进入沉浸式浏览，很多用户没事就会去刷很久。如果真逛购物平台，很多消费者会觉得无趣，而在欢乐的视频中，不知不觉就实现了产品曝光、消费触动，并最终实现产品销售。我们以前一直讲眼球经济，先吸睛再转化，有人关注就有销售机会。而抖音、快手、头条、小红书、拼多多等，均是流量经济的典型体现，无论是有意无意的产品植入，还是以广告销售为导向的硬性传播，最终目的仍然是为了创造盈利的商业模式。

内容电商常见两种形式，一是以直播间为代表的直接销售形式，二是以公众号、达人分享为代表的关联引导销售形式，如公众号可以关联小程序、微商城进行经营。

内容电商属于新兴事物，因此目前其运营规范、效率、用户体验等，仍然无法与传统电商平台如天猫、京东等进行媲美，如定单处理能力、售后纠纷处理机制等，都相对比较弱。即使如此，一般大的公众号和KOL大号，不发货等机率很小，即使有问题，也更多体现在物流慢或货不对板等方面。因为内容营销时代，以粉丝运营为第一要素，大多数正规经营的内容平台，也不会去做伤害粉丝的动作，因为其反作用力是致命的。

反而是一些新的营销渠道，如目前大家熟知的视频平台，因为商家需要满足大家的猎奇心理，销售的很多产品本身就非常新奇特，无论是从平台方还是从消费者的角度，都会有一定的风险。因为其发布的内容，有的打的是感情牌，有的是打趣味牌，有的是打功能牌，对新品牌和新品类的推广销售效果往往相对较好。从市场环境来看，这也许会使得市场更乱，但这是一个新兴渠道市场发展初期所要必须经历的。

内容电商早期的乱象丛生

现在EMS、厨天下等大小平台均在销售产品，这些平台的引流和销售可以轻松实现，但是由于采购上导致的问题，使得电商的便捷性体验大打折扣。其实，很多传统的大型企业，有资源、资金和供应链，但是电商就是做不好，大多因为体制因素，而非市场因素。

内容营销渠道的初试水者，很多是小商家。一是为了平衡传统电商平台流量费用的高昂成本，二是做新销售渠道的尝试。因此，内容营销初期，往往新品牌占比更大。这样就会导致用户体验出现问题，如是否能按时发货，收到货之后质量不符，以及是否发货的风险。因为平台不够大，物流、评价、销量等不可视、不可见，新进的电商平台的规则又不完善，消费者大多只能与销售方沟通。

对这些内容平台而言，因为只是提供了流量对接的问题，除非问题严重，如不发货群体性事件，平台会对销售方进行封号等处罚。如果只是一两个消费者出现问题，则沟通起来会累力，累心，且结果不一定如意。解决这个问题的方法，要么进行销售规范、要么树立体验典范，或者将销售向更有消费保障的京东，天猫等平台进行转移，因此有些内容平台会将销售嫁接到传统电商平台上，毕竟传统成熟的电商平台，对消费者更有安全保障。

内容平台早期一定是以新品牌和新品类为主，因为针对的全是全新认知的客户，博主或者KOL的固定粉丝，粉丝通常对自己关注的公号、博主等有着强烈的认可度。因为内容好，且更专业，购买产品的驱动力才更强。KOL粉丝流量的变现能力较强，这也来源于KOL对产品的把控，对粉丝群的把控，对消费潮流的预知能力等。他们往往有专门的供应链团队，会去洽谈各种品牌和产品，内部来研讨什么样的产品消费者会喜欢，并先自己试用，好的话，进货到库存里，消费者相对安全性较高。

当然也有例外，即使是年糕妈妈这样的大公众号也曾因为销售假货而被举报处理，这种情况下，只能对其进行道德约束，或者因此掉粉。而类似于抖音或者快手类的销售平台，大家无意中刷到，且属于冲动性消费，消费风险与后期纠纷风险相对更大。且在产品呈现上，完全取决于视频制作，有时即使夸大或货不对板，平台对此也缺乏约束力。

线上购物已经多元化，在传统电商之外有无限的可能性，内容电商就是一个新战场。新兴的品牌和品类初期没有固有的消费群体，以新思维方式运营，并站在内容电商风口之上，收获了成长与成功。这就像发展中的城市房地产建设，一个商圈中一个楼盘起来，在其周围还会起更多的楼盘，且正在建设中，谁能够抓住新的事物，快速反应，快速适应用户的需求，谁就能够赢得市场。

传统电商平台更偏向于电商运营端，内容电商平台更侧重于市场端，因此对于卖家的电商运营能力要求就更高，如策划、创意、文案、媒介，需要对各个渠道与平台更为了解，而不仅仅是京东和天猫，这就使得竞争变得非常多元化。此外，内容电商的战场非常多，相当于一场大战役，有很多小战场，对商家的人力要求更高，一个平台，最起码要有一个小团队，哪怕是一个人，否则根本没有机会运营起来。

但只要有新的战场，就一定会有新的格局和变化，没有适应过来的就会被淘汰，适应过来的也需要奋起追赶，因为新的电商平台也会不断有新贵再崛起，并在崛起的过程中，抢占传统电商平台的市场。未来，内容电商与传统电商的融合度会更高，就像目前的天猫开始接入小红书就是一个非常好的开始，我们是否可以期待，抖音、头条、快手等内容平台，与天猫、京东等传统电商平台更加深度的融合，进而相辅相成、相互依赖，我相信这会很快。

精耕细作 提升私域流量

私域流量运营的重要性正被提上新的高度，这也是今年电商的大变化。以前在公域流量运营的大背景下，卖家进行电商运营时，要做的无非就是在京东和天猫上抢现有流量、抢别人的销量。但这样的玩法，效果正变得越来越差。今年双十一、双十二，由于公域流量走弱，从公域流量上抢销量非常难，于是商家都在耕自己家的一亩三分田。以前是一大片土地，很多商家都去抢，谁抢得多，谁的收获就大。而私域流量更像分田到户，能抢的流量越来越少，必须自己考虑把流量运作好。

私域流量的运营有很多模块，第一个模块就是电商平台自身的运营，以天猫为例，就是店铺的粉丝数量。以前，新店和老店，由于运作能力的区别，会出现新店超过老店的情况。但现在这种机率越来越小，如新店才1万粉丝，老店已经20万粉丝，粉丝决定了流量的基数，再加上很难通过公域流量的方式去抢粉丝，因此，淘类在私域流量的运营上，最关注的就是粉丝数量以及与粉丝互动的程度，还有就是平时直播的在线人数。

2018年双十一销售较好的均是私域流量运作较好的商户。如微淘发布文章的阅读量和评论数，通过互动把与发生过关系的，如来过店里，有认知，收藏过店铺，领过店铺优惠券，以及各种各样的买家，玩转在自己的店铺里。因此，必须提升用户的粘度、复购率、交互、客单价等。

第二是视频类电商，现在做得非常好的店铺不是因为淘宝天猫做得好，而是把天猫作为流量的入口，一个个加微信。用户在天猫购买家电，今天可以在A店买，明天可以在B店买，哪里优惠在哪里购买，商家对于消费者没有掌控权，只有品牌对消费者有掌控权。现在商家把购买过产品的用户加入其微信朋友，通过在朋友圈中不断的点赞等各种互动行为，切割到自己的朋友圈，从而实现其它的产品销售。

第三就是店铺主播，我们运营的一个客户在一个店里通过店内直播可实现10%的销售额，达3000万元。以前，通过网红主播实现销售，网红主播的内容通常是产品性价比高，产品质量很好，以及产品的优惠，仍然是以常规的促销带动销售。店铺主播更多的是促进转化，增加用户的粘性和认知，在促销层面上会做得较少，在知识传递，使用场景，产品的介绍上更加专业。

店内主播就相当于线下的活动，如果用户不到其店铺，促销活动的效果就无从谈起。通常一开始人会较少，当围观的人越来越多时，人就会越来越多。店内主播与私域流量是相通的，一开始店内主播是针对店铺现有流量做的，但要尽可能的让流量扩大，如提前预告，如果店铺日均1万个UV，10%就是其中有1000个人会进来观看。如果从一周前每天就会进行预热，就会触达7万流量，10%就是7000人在线。此外通过微信等方式，在活动之前，通过各种方式的运营让店内直播时的流量和销售越来越大。

此外形成固定频次的直播，也可以帮助提升在线人数，如固定每周一早上十点直播。刚开始多余的流量可能没发挥太大的作用，但只要用户来了，就会形成强认知。如每天十点直播，大家逐渐形成认知的惯性，人就会越来越多。店内直播前期只是自己的在线人数，当做出一定的特色，后期可能就会变成平台运营，抢公域的流量，这样流量就变大了。

内容电商，私域流量，网红主播，视频直播，这些模块既互相独立，也相互交叉，前期主要是吸粉和引流。公域流量的变现已经越来越小，跑马圈地的时代已经过去，而私域流量的运营也要基于长期积淀，简单说类似于线下的会员体系，10年做100万，但刚开始也就做一两万。

线上、线下和物流结合在一起，才会产生新零售。越来越多的商家意识到粉丝经济以及流量经济的经营理念，重新构建了零售中的“人、货、场”三要素，将消费体验放在第一位。

（责编 邱麦平）