京东收购五星电器 “上下通吃”胜算几何？

4月17日，京东以12.7亿元从五星电器现有股东佳源创盛控股集团有限公司手中购得五星电器46%的股权。就此江苏五星电器有限公司被京东收入麾下。京东表示，京东与五星电器将全面发挥彼此的优势，共同打造面向未来无界零售的线上线下全渠道、智能化的全新购物体验。

五星电器成立于1998年，2017年销售额达180亿元，2018年五星电器在中国江苏、安徽、浙江、山东、河南、四川、云南7个省份的自营门店达到300家，尤其是江苏省内占据较高的市场份额。其旗下“万镇通”平台仅在江苏就有300余家门店，覆盖了61%的乡镇地区。

一个是线上电商巨头，一个是家电线下零售区域强者，他们的携手对中国家电零售格局现在、未来都产生了深远的影响。

从2018年的市场看，家电零售通过线上线下的融合，优势将更加明显。在京东家电举办的2019年度行业峰会上，京东集团高级副总裁闫小兵就在现场在发言中特别提出：要打造颠覆传统认知的家电超级体验店，未来京东家电将在线下渠道再造一个京东家电。两天后，京东就签署了投资江苏五星电器有限公司的正式协议。

京东在线上的发展一直顺风顺水，但是京东在线下的几次“试验”都未达预期，比如京东便利店、线下生鲜超市7FRESH等等。这些线下“试验田”都凸显了一个问题——京东线下经验不足。

京东和五星电器的合作，其实从2017年就开始了，当时京东和五星电器就陆续在渠道供应链层面进行合作，2018年6月第一家双方合作的京东&五星电器无界零售体验店落户在洛阳，紧接着又对这一业态进行了复制，在杭州、温州、黄山、成都、枣庄、苏州、福州等地又开出了20多家门店。拿2018年“双11”来说，双“11”京东与五星电器线下的50多家旗舰店联动，销售额环比增长了200%。这种线上与线下的联动，让京东尝到了甜头。“线下渠道”一定是京东未来几年的目标之一。

不过，缺乏线下家电基因的京东对线下商用模式理解还有差距，与五星电器的结合是需要长时间的磨合。另外一方面，五星电器门店分布密集于部分区域市场，如果京东要发展全国性线下门店还是面临全国市场布局、资金投入、门店经营等诸多困难。

京东选择五星电器，其实就是看中五星电器经营线下门店的能力，而这个能力的体现就在五星电器的软实力——五星电器线下团队。所以虽然五星电器再次易主，但是五星电器的团队并没有出现人心浮动的情况。

全渠道发展已然是零售业的趋势，但是京东家电在线上家电市场占比中位列第一，而线下市场几乎为零。一直线下发展不顺的京东需要寻找具有线下门店经营经验的合作伙伴。

而五星电器作为区域零售的佼佼者，多次易主让五星电器错失了市场规模扩大和线上发展的几个黄金时期，现在不仅扩展线下规模的门槛高不可攀，就连发展线上获取流量的成本都已经非常高昂，因此五星电器靠自身努力来扩展发展空间已然是难以突破了。

所以双方的这次携手可以说是优势互补。发展之路不是只有依靠自身这一条，也可以选择合适的伙伴携手共进。

相比当年佳源收购五星电器的股份，京东收购五星电器股份其实对五星电器的帮助是更大的。我作为五星电器的老员工来说，是非常高兴的。毕竟五星电器和京东是有共同的成长基因——家电。

京东收购五星电器的目的在于通过收购线下有一定实力的家电零售商，以丰富自己线下渠道操作经验，因为发展线下市场需要具有传统零售经验的团队去参与去执行。这也是为了确保在与苏宁易购PK中不会被超越，毕竟随着时代发展，家电零售变革不仅体现在跨界上，也体现在线上线下的融合度进一步加强。

目前，来看京东家电专卖店的成活率并不高，因为京东对线下门店的管理方面存在的问题还是很多的。

从管理上来看,京东专卖店处于粗放经营状态，管理不够精细；

从物流服务整合上来看，京东专卖店还在依靠第三方物流公司；

从品牌的融合度、品类的丰富度上来看，京东对品牌排他性较强，有了某品牌就会排斥其竞品。针对这种排他性，品牌对京东也基本提供特供机；

从结算上来看，京东方面采取单店结算，押款情况较为严重，所以有时候供应商只能通过断货施压寻求结算。

而在一些市场中，苏宁易购精选店已布局完善，这些以家电为中心扩展到家居、日用等方面的苏宁易购精选店普遍发展不错。

京东也发现了自身在线下零售方面的短板，出于竞争的需要，京东亟需懂零售的资源进入。所以京东与五星电器合作，京东如果真能好好汲取五星电器线下门店经营的经验，说不定对京东来说会是迈开线下发展之路的一个好的开端。如果发展线下门店会是京东未来很长一段时间的发展方向的话，那么预计京东有可能会进一步收购五星电器的股份，将其完全收归旗下，以便完全掌控。

不过，京东和五星电器虽然签了协议，但是真正落地还有很长一段磨合时间。作为供应商，可以考虑在五星电器的体系上尝试合作，谨慎推进，不要过于冒进。

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