我砍掉的不仅是销售部

新零售时代的小家电代理模式的探索

多年从事小家电产品区域代理的朋友，从一些媒体上看到我把公司的销售部砍掉了，纷纷打来电话甚至上门拜访：这样行吗？没有了销售部，企业如何销售产品？你是不是冒进了？

有“中国小家电代理商的娘家”之称的《现代家电》杂志社编辑也专程进行电话“探讨”。

我是从厂家的区域代理商做起，因为成功拓展华北西北市场，而受聘担任厂家的首任CEO，在此期间，有很大一部分工作就是面对全国渠道乱象，做了渠道变革。后来自己创业，成为一个名副其实的健康家电品牌厂家，现在时髦的词叫“F”。更加方便系统的对厂家销售部门、地区代理商、地区分销商、零售商，甚至互联网销售平台这些传统上称为“销售渠道”性质的机构（现在统称“B”）的工作分工和推广方式进行刨析研究，我发现，随着互联网的广泛应用，传统商业逻辑将会全面改变，谁动手早，谁会早日走向正轨。

玩不下去的“传统零售”，新零售是互联网时代的必然产物

围绕成交而展开的一切活动，就是商业逻辑本身。我们来看互联网的发展是如何颠覆传统商业逻辑的，互联网最终实现的是：信息互联、物体互联、价值互联这三大互联，也就是说，站在消费者角度看，未来的成交是信息认知、产品入户和价值认同这三步骤的非常透明的，一切依靠信息不对称、物流不畅通、价值不确定的成交逻辑经无法生存。从目前市场看，当下的互联网已经在“信息对称”和“物流畅通”方面的表现已经让传统的商业逻辑“非常难受”。

传统的营销4P（产品、价格、渠道、促销）正在被“认知、成交、关系”所取代。

还有一个被传统商业扭曲的概念越来越会走向回归，那就是“代理商”的概念。代理商是受品牌输出方委托，在某个领域（工作项组、地域推广、信息传递等）代表委托方实现工作达成，并获得相应佣金。非常关键的是，若工作任务是与目标用户实现商品成交，成交前商品所有权并不发生转移。也就是说，代理商不做库存、不备货。

基于以上的判断，对照目前很多厂家的销售部门职责，销售部门的主要任务并不是销售，而是渠道管理。产品是怎么卖出去的？那就要去问用户了，我们应该从用户“是怎么买”来思考，不难发现，以前依赖于成交便利环节的“卖”已经被互联网的信息传递和物流运输的便利的“买”所轻易取代，关键的是目标用户的认知和关系这两大环节。

认知 交易和关系 新营销的三元素

洗之朗的“头等舱”战略已经实施了几年了。在实施的过程中，我们发现一些问题，那就是观念转变的问题。以前，国家一直在强调需求侧管理，后来开始强化供给侧管理，就是要从消费端入手，研究消费者未来需要什么，我们就去做什么。而现在，做营销的人以前一直在研究货是怎么卖出去的，现在我们要研究消费者是怎么买他所需要的商品的。以前商品并不是营销人员卖出去的，而是消费者接受了品牌或者卖场的广告之后，更重要的是亲朋的口碑传播后，产生了认知，自己找到卖场或交易平台，在这里成交而已。

研究消费者怎么买需要的商品，并不是怎么让消费者买。而是通过消费者购买商品的途径，布局自己卖的方式，并根据消费者购买方式的变化调整自己的策略。这其实就是一种顺应。

因此，在工具发生了变化之后，营销的三元素变成了认知、交易和关系，替代了传统模式中的产品、价格、渠道和促销四个元素。

在新的营销三元素中，让消费者产生认识的人，并不一定是销售产品的人。这就是口碑传播。例如，A女士用了一款化妆品之后，效果非常好，无意中介绍给了身边的朋友，朋友此时正要买化妆品，就根据A的介绍去线上店铺购买了。这其中，让朋友产生认知的A并不是卖货的销售人员。这就是社交电商的相似部分。

因为中国不同年龄的人消费模式不一样，品牌要建立双通道营销模式，一种是按照传统模式设计，一种是按照社交电商模式设计的。但不管哪种模式，对商品的认知这一步都是通过口碑传播的。因此，终端成了完成社交的场所，而不单单是完成交易的场所。

消费者想体验产品怎么办呢？这是对体验营销的一种曲解，甚至，这个问题来自于“不卖产品”的消费者托辞，我们也为此付出过极大代价，比如想方设法能够让消费者去真实感受“舒服”“卫生”。其实，消费者体验分为消费体验和功能体验，很多产品其实是不需要在卖场设立功能体验的，早年的豆浆机，在卖场做豆浆让人品尝，其实是为了吸引眼球，参与互动，充其量算作是功能体验，这并不是消费者真正购买的决定因素。本质是属于传播的一种形式而已。像马桶盖这样的产品体验往往来自使用者的口碑和传播内容的传递。这个问题早就被“谁用谁知道”解决了。有些服务是消费和体验同步完成的，比如餐饮、洗浴、演出等，体验与成交同步完成。

文化认同与内容传播

马云曾经说过，世界上有两种人，一种是因为相信所以看见，这就是引领世界的人；另一种是因为看见所以相信的人，这就是大多数。

任何一个硬件商品的市场基础都是软文化的支持。以咖啡机为例，这个产品在西方有文化认同，所以每家都需要。中国人现在的咖啡文化还没有获得普遍的认同，就需要市场培育。例如，租赁咖啡机给中高档写字楼或者商场，企业在公司设置“咖啡时间”，逐步地培养人脉喝咖啡的习惯。再看日本是马桶盖最普及的国家。因为日本敬神文化中有厕神，家里生了孩子要去厕所祭拜，保佑孩子健康成长。这样就有了日本卫生间干净的底蕴，神呆的地方呀。最近流行的膳食机，虽然迎合了年轻人不愿意做饭的方式，但是动辄上万元的价格，就会阻止其进入家庭。如果在学校或单身公寓等地方，以按照次数收费的模式，或许是一个新的思路。

由于产品属性的特殊，马桶盖是一个大家都愿意使用，口碑分享之后的购买量很大。于是洗之朗打造了“头等仓+倡洗家”的营销模式，通过C1平台（公司内部按照消费者来源划分的四大平台之一），将二者联系到一起，这是一个关系平台。在全国338个城市建立200个“头等仓”，每个“头等仓”商户，平台帮助“头等仓”招募直接使用产品的用户成为“倡洗家”，但“倡洗家”又不是卖洗之朗马桶盖的，而是通过在自媒体分享内容，朋友看到之后去购买而获得佣金。产品的送货和上门服务等工作，由公司平台统一安排，头等舱负责管理下属的“倡洗家”。从头等舱到畅洗家，C1平台主要作用是提高“倡洗家”的影响力和信任度的传播平台，是认知和沟通平台。通过制作高大上的内容，让畅洗家在朋友圈转发的内容更加具有可信度，更有品味，而不会被认为是做微商的。“头等仓”和“倡洗家”都是严格意义上的代理，都不需要投入实体店建设，也不需要专职，被称为“轻创业”。

这样的营销组织模式中，因为客户关系梳理得非常清晰，“倡洗家”之间不存在窜货，不需要库存。虽然没有压货等外力推动，销售的动力就是持续的内容分享之后产生的交易订单。在传统模式下，卖场的销售动力因为厂家压货，将信息传播当作任务一样，分派给卖场的各级营销人员和导购员。例如，卖场组织一次某品牌的内购会，导购员在一周内每天要在朋友圈分享3次活动的链接，最终吸引客户。于是，卖场每年组织很多次内购会，导购员不断地向身边的亲朋好友转播商品促销的信息，拉动销售。这里面，导购员的任务就是做信息传播。品牌倒逼渠道，渠道倒逼终端，终端倒逼导购员。而促销信息吸引消费者购买的策略就是低价。这个成交链是不能持续的。

当“倡洗家”C1平台达到20万人的时候，相互之间的关系非常清晰，产生的销售量都非常大。购买者并不是跟这20万的“倡洗家”成员成交，而是在电商平台成交。“倡洗家”们的作用就是通过不断地分享内容，打造产品和品牌的影响力，实现更多的成交。

因为营销模式改变了，品牌的组织模式也一定要变。洗之朗2018年把原来的营销部分成了三部分，即用户关系部、品牌传播部和用户服务部。传统的营销部（销售部）的工作主要是做渠道博弈，压出更多的货，回更多的货款，实现业绩。用户关系部是管理“头等仓”和“倡洗家”体系的部门；品牌传播部，就是做更好的内容，输出给“倡洗家”们；用户服务部是做安装售后服务和协助用户成交的。

这样的营销组织架构中，传播和服务成为核心部门。品牌和产品的传播内容有了非常强的可读性，让用户产生信任，打造出分享内容的“倡洗家”们的调性，还要一直能有创新的内容，才能打动用户。每个人都有向往美好生活的欲望，因此，对分享这类内容的朋友也会更加关注。洗之朗的内容就是以美好生活为核心的。一方面是与洗之朗相关联的美好生活的内容，一方面是社会上与美好生活相关的内容。洗之朗传播的内容大量的都是从用户获得的真实信息，并不是凭空捏造的，这也是内容打动用户的核心之一。最终，“倡洗家”们都成了美好生活的传播者。同时，我们要求“倡洗家”们每天分享的内容不超过3条。避免引起朋友圈的屏蔽。

洗之朗对“倡洗家”成员设置了一定的门槛，都是软门槛，并不是有多少钱的门槛。例如，半年来每个月分享的微信数量超过15条；做微商的不要，从来不发言的不要。洗之朗给每个“倡洗家”成员支付传播费用，缴纳一定数额的押金安装使用洗之朗的马桶盖，三年后押金全额退还。

原则上洗之朗不要求“头等仓”商户进入线下卖场，如果需要做体验，可以将酒店等开发为体验中心，找合适的方式，合适的场所来体验。

因此，先是认知，然后产生交易，最后形成关系；关系之后再获得认知，产生交易，形成新的关系，三者呈螺旋式延续，关系让整个的销售链得以维系。

从曹操专车到上门服务

2018年以来，打车平台出现了很多负面的事情，使得大家对于打车平台的管理产生了质疑。但是某汽车品牌投资的曹操专车平台在西安的做法改变了打车平台的服务。开曹操专车的司机只需支付1万元的押金，修车等都是平台负责。平台给予底薪，司机根据用户的评价和收益获得不同档次的绩效工资，客户投诉超过三次直接开除。同时超出单月平均里程数量的收益，平台和司机分成。这种激励模式导致曹操专车的司机服务非常好。曹操专车的模式告诉我们，好的服务不是培训和管理出来的，是通过合理的激励机制打造出来的。

洗之朗的服务人员都是网络平台购买服务的模式。洗之朗先向派工的服务师傅提出自己的服务标准和激励方式。服务费用是按照回访人员给予的评分发放的。如安装一台马桶盖的评价分为非常满意、满意、基本满意和不满意、非常不满意五个档。用户满意，服务师傅可以获得50元的服务费；如果电话回访用户给了非常满意的评价，那服务费在满意的之上1.2的系数，服务费就提高到60元；如果电话回访，用户给了基本满意的评价，服务系数就成了0.7，就是35元的费用。这样的激励方式，师傅就会做一些顺手的服务。例如，除了上门安装维修马桶盖，对于卫生间没有插座的，服务人员还会负责加装安全防水插座；维修和维护马桶盖的师傅还会顺手给用户清洗台盆的洗手喷头等。这些都不是他们必须做的，但是他们更加在乎做了之后获得用户的认可口碑。

当然，服务行业正在发生很大的变化，尤其是从业人员的年轻化。很多年轻人没有责任感，就要设置一些机制，激发他们去更好地做事。

因为营销工具的高效，未来使得品牌与消费者之间的距离越来越短，中间的环节则越来越少。原来的F2B2B2C就成了F2C的模式，为消费者提供了最具性价比产品的新模式，为消费者带来了价值最大化。