转向建材渠道心态与融合是转型的前提

2019-05-13 14:05 来源：《现代家电》 [ 收藏 ]

作为粤港澳大亚湾的枢纽核心，珠海在港珠澳大桥通车后其承接内陆和港澳的作用愈加凸显。随着富士康、百度等大型跨国公司今年的纷纷入驻，以及港澳高校，人才的引进，珠海这座100多万人口的城市极有可能成为继深圳之后广东的又一经济明珠。

为响应国家杠杆调控政策，珠海于前两年开始推行房屋限购，在很大程度上影响了本地家电市场的发展。作为典型的终端型市场，过去占比珠海家电零售半壁江山的泰锋电器也面临着压力。同时，加之渠道的多元化变革，传统家电代理商的思变转型也越来越紧迫，在转型过程中，对建材家居渠道的试水从2016年正式开始。

珠海钧凌机电设备有限公司的前身是典型的传统商贸企业，2015年开始引进全屋净水产品，最初的销售渠道也锁定在传统零售卖场。经过近一年时间的试运营，以中央净水为主的净水设备在家电零售卖场并不占优势。

2016年，珠海世邦家居5号厅开馆营业，在原有建材家居品类基础上，开辟电器专区，以中央空调，中央净水，中央厨房为先行品类，进行家居家电一站式购物体验打造。在前期入驻的家电商家中，钧凌是其中一家，而在经过了近三年时间的经营后，其总经理钟良伟总结，建材渠道和家电渠道完全是两种截然不同的“打法”，甚至需要代理商“从零做起”，这两年的时间，是模式的探索、是圈子的融合，更是心态的磨练。

扩品类扩渠道扩商机

目前，珠海的建材家居市场有着非常明显的分界。其中，世邦家居共5个厅，涉及家电销售的集中在5号厅，总经营面积1万多平米。家电品牌多以外资为主，定位中高端。

珠海居然之家两家店，一家专业做家具家俬；另外一家居然紧邻泰锋电器涉及部分家电，以中央空调、中央新风和中央净水为主，目前进驻家电品牌5个左右，家电品类总经营面积800多平米，因与泰锋同属一家物业，两家卖场内部可以直通，在客流上有一定优势。

另外，在珠海斗门、中山的博黄家居卖场以中低端产品为主。

这三家建材家居卖场组成了珠海建材零售市场格局，其中以世邦为代表，占据了绝对优势，尤其在中高端建材市场更为明显。

2016年，世邦5号厅正式营业，当时为丰富品类，同时出于招商考虑，开辟几千平米的电器专区，其中，中央空调的入住率占了家电专区的50%，同时，新风、净水、热水器等专业家电品牌与家具家俬共同组成5号厅的经营格局。

从去年下半年开始，世邦5号厅开始重新整顿，一方面，迁出家具家俬集中到4号厅，将包括瓷砖、地板、门窗、洁具等建材类产品统一从4号厅迁至5号厅；另一方面，扩大家电的品类、品牌和经营面积，从过去的一千平米扩充到两千平米，从几个品牌扩充到二十几个品牌，经营品类涵盖中央制冷、制热系列，中央净水、新风、热水系列，以及以集成灶、整体厨房、智能家电为主的套系系列。品牌涉及大金、三菱、日立、松下、东芝、怡口、托客乐思、倍世、西门子、老板、方太、华帝、美大、火星人、云米等二十多个品牌，并且80%为进口品牌，进行家电专区的全面整合和升级。

对于世邦来讲，从2016年至今，家电在其版块中的销售占比虽有所提高，但较比预期的目标效果依然有一定距离，这种销售现状与整个5号厅的经营效果也保持了同一步调——并没有产生预想的市场成绩。由于世邦4号厅是相当成熟的建材展厅，是珠海的“老建材圈”，在本地市场形成了非常高的知名度和认知度。相比之下，世邦致力于打造更为高端的5号厅却迟迟没有在当地消费群中树立更高的影响度。鉴于此，今年世邦作出很大调整，将已经在4号厅非常成熟的瓷砖、卫浴洁具、地板、门窗品类迁至5号厅，与家具家俬互换，以与安装类为主的家电形成更好的前期连带效应，带动整个5号厅的销售，从而推进家电专区的销售。

对于以钟总为代表的5号厅家电商家们而言，渠道多元的背后是市场份额的拓展和销售，5号厅经营3年有余，纵然有所销售，但与卖场方面一样，对未来销售报有更大期待。此次5号厅的整合虽然是出于全厅未来安排，但对于家电商家们而言，相比家居家俬，显然与涂料、门窗和卫浴洁具为主的前期产品与安装类家电品更具匹配度，也更容易在前期介入，形成连带销售。

多品类的整合是渠道整合的一部分，也是未来期待可见的、更多的销售机会。而在三年的运营中，传统家电代理商群体在以世邦为主的建材圈里摸索出了自己的经验心得。

家电圈与建材圈的迥异

实际上，对于传统家电代理商而言，最大的销售压力来自线上，线上不仅分流了过去在传统卖场的零售，同时也给成品家居带来了冲击。但是对于具有安装属性的前期产品来讲，也就是需要服务类的涂料、地板、门窗等建材属性产品，并没有形成更大的冲击。同时，建材馆每平米百元左右的租金相比卖场扣点而言，也在一定程度上减轻了商家的成本压力。

但是真正踏入建材圈，才发现，家电行业积累的几十年的经验，所用不多，甚至一切都需要从零开始。

首先，在经营品类上。

建材圈的产品以成套销售为主，包括中央系统产品，以及在互相带单上形成了自有且较为固定的品牌联盟，在联盟中组成了一站式装修品类生态圈，尤其对于已经在建材领域经营十几年的老商家，都形成了固定的品牌合作伙伴，要想融入的确存在一定难度。这与很多传统家电商家依然习惯于单打独斗有着本质上的不同。

其次，建材圈的经营、或者营销方式走在了家电圈的前面。

家电代理商过去多与零售卖场和制造上游打交道，与终端客户几乎没有接触，也就导致了很多家电代理商缺乏市场营销的意识和灵活性。而建材领域，由于直接面对终端客户，在各种活动促销、推广、联盟以及服务上进行了较早的直达终端客户的尝试，并且在不断的改善和精进。最明显的，以小区活动为例，往往是建材前期产品进驻之后，家电产品才跟随其后，所用手法无非是建材圈用过的电话营销，但这时终端客户已经被“轰炸一轮”，对此已经疲惫，造成家电商家在小区推广等前期活动中的被动。

如果说，家电商家是“坐商”，那么建材圈是典型的“行商”，在跟踪终端客户中更积极、更主动、更直接、效果也更好。

第三，与家装公司的合作粘性更高。

在建材领域做销售，绕不过家装公司，而现在的家装公司也与终端客户一样，每天应付不同的产品以及代理商们。但实际情况是，在建材家居渠道的销售中，有很大一部分的市场销售份额来自家装公司的推荐。尤其是前期产品，家装渠道做的好的商家，每年的出货占比能够达到20%~30%。

一般而言，对于规模较大的家装公司，商家的合作对象是设计师和业务经理；对于规模较小的家装公司，则直接与老板合作。

对于家装公司而言，虽然找上门的品牌众多，但在选择中也往往有自己的原则。与家装公司合作，客情依然是排名第一位，客情维护的好，是品牌推荐的第一要素；第二是品牌知名度和产品质量；第三是佣金。

如果这三点要素具备，等于打入家装渠道的合作成功了一半。

第四，异业带单。

所谓异业带单，主要指同行不同品类之间的互相带单，这在整个建材圈中的销售占比能够达到20%。

异业带单与装修公司渠道一样，也要以客情为第一要素。异业带单除了能够直接促进销售之外，还有一个很大的优势在于，有助于本品牌的推广和宣传。如果给予对方的提成高，加之品牌力，异业带单的难度并不大。值得注意的是，带单基本集中在对方的业务经理和终端导购员，带单之后的提成一定要及时履行承诺，做到“一次一结算”，以在圈子中形成良好口碑。

第五，自然销售。

目前，建材家居渠道的自然销售在整体销售占比中的份额依然很高，达到30%左右。

自然销售的要点在于品牌的终端导购员。

现在的导购员与过去卖场导购员有很大不同。家电卖场的产品集中在成熟类家电，对导购员的专业知识、技能等方面的要求并不高，但在建材卖场的家电产品绝大部分属于安装类、系统类产品，对产品、包括设计服务等要有一定的专业知识积累和提供系统方案的能力。

同时，与传统导购员相比，现在的终端导购更具备业务人员的属性，即主动营销的能力。包括与厅内其他导购员的关系维护、客户跟踪、主动邀约，等等。包括女导购员在本社区以及周边社区的“宝妈群”中保持活跃，都是主动营销的积极作为。

另外，积极参与建材家居馆的大型促销活动。

尤其对于珠海本地市场来讲，世邦每年一度的“夜宴”已经连续举办五年，商家的配合度非常高。基本上，“夜宴”活动商家都将价格做到全年最低价，如没有保证全年最低价将接受相应惩罚。以配合世邦作出活动效果，也在本地消费群中保持着良好的诚信口碑。大型促销活动的资源调动和整合是空前的，绝不是商家个体或者联盟活动所能达到，所以跟随卖场的大型促销活动，也能起到一定的消费刺激作用。

最后，要保持小区样板房的活跃度。

针对于前期产品共同做小区样板房的活动却是单一家电品类的一个突破口。

小区样板房也有几个操作要点。

第一，选择户数交付量达到60%以上的小区。如果该小区的户数量在40%以下，考虑15%左右的成交率，户数量过少不具备进驻的意义。

第二，要找到关键人物，即收楼管家。收楼管家的作用有二，一是能够从其手中获得有效客户名单及联系方式；二是收楼管家在带客户验房的同时便于直接带入样板房，相比业务人员，收楼管家邀约的成功率更高。

总之，建材圈的营销方式较比传统家电界不仅走在了前端，也更为丰富和细致。以产品的前端属性为依托，渠道的前移也就有了基础和成功的可能。加之与成熟的瓷砖、地板、吊顶、洁具卫浴等品类紧密合作，加快调整和跟进步伐。

消费认知培育与多方推进

对于传统家电代理商而言，进驻建材圈并不是件容易的事，建材家居渠道的操作模式以及经营思路与家电圈完全不同。当传统家电代理商还处于舒适区之际，建材商家们已经在前端市场布好了局，站稳了脚。当然，这与产品属性不无关系。

目前，珠海进驻建材圈的商家群体中，已经有相当一部分产生了不错的市场收益。一方面缓解了成本和经营压力，另一方面，在对待市场和大环境的变化中也开始积极的主动求变，并将这种转型和变化融入到新的营销思路和新的模式中。

但实际上，传统家电代理商转战建材圈，也有不可忽视的实际情况。以珠海市场为例，虽然世邦和商家在做多方努力，但仍然没有在消费群中形成“世邦卖家电”的认知，在人们既有印象中，泰锋电器和世邦家居有着明显的品类区隔，前者是专业家电卖场，后者以家居建材见长。

但同时，以中央空调和中央净水为主的集成类家电产品，显然在建材卖场更具优势。所以，如何扩大在消费群中的认知，是当前需要突破的难题之一。

难题之二在于建材圈的家电品类还是过于单一，品牌也较少，没有形成一定的影响势头，也影响了消费判断和认知。以世邦为例，在目前最高端的5号厅，家电品类的占比也仅在20%左右，依然以传统建材家居产品唱主角，这也就决定了家电商家和家电产品在卖场中的销售局限。