今年家电618大促全面延至高端产品

618电商节进入倒计时。围绕这个家电行业最重要的促销节点，全行业都卯足了劲，期望来一次销量大爆发。其中美的罕见地把2匹空调柜机的促销价格放低到二线品牌的价格定位；索尼、博世西门子等外资品牌也将加入大促中，618大促全面从中低端产品延伸至高端产品。

首季销售不如预期

亟需618大促提振

“今年的618电商节非常关键，主要是因为上半年销售业绩远不如预期，同比加速赶底，全行业都期望来一次销量的大爆发。”某彩电品牌负责人在接受记者采访时如是说。他说，今年行业压力比较大，一季度国内彩电市场从销量到销售额都是负增长。线上流量增长也出现转折点，天猫、京东等电商平台以前一直是高速增长，今年也面临压力。

“看天吃饭”的空调业也类似。据奥维云网（AVC）全渠道推总数据，由于天气原因，今年1至4月，国内空调零售额567亿元，同比下降0.2%；其中，线下销售额390亿元，同比下降9.1%。

与彩电不同的是，空调行业还有天量库存急待释放，而从往年来看，618正是借低价清库存的好时机。据产业在线统计数据，截至今年5月底，空调行业渠道库存近5000万台，刷新历史新高。

外资品牌高端产品也加入大促

在家电行业资深人士刘步尘看来，今年618的价格比拼不可避免。首先，在电商节前一个月，创维旗下酷开就直接向小米挑衅，将40英寸液晶电视降到999元的价位，首轮备货高达50万台；70英寸电视的价格降到3999元，不限量供应，以此与小米电视展开线上第一品牌的争夺。

美的今年也罕见地把2匹空调柜机的促销价格放低到二线品牌的价格定位。基于业绩的压力，二线品牌也开始不计成本的大降价，在业内绝迹很久的千元空调也因此重现江湖。某厨电器牌经理也告诉记者，五一小长假冲业绩的打算落空，即使总部很少降价促销，今年618也制定了近年来最大幅度的降价，预计总促销投入高于双11。

有厂家人士还告诉记者，今年家电618大促开始全面从中低端产品延伸至高端产品，包括索尼、博世西门子等一些外资品牌也将会加入大促中。

电商大佬们之间也纷纷提前布局。今年618，阿里投入规模向双11看齐，将打造史上最大规模的天猫618；京东为了筹备这次618，和合作伙伴共投入了超千万人；国美则投入5亿元补贴支持以旧换新。

今年618还有一个特点就是资源投入将大大超过往年，因为免费流量减少，更多需要依靠付费流量。

三四级市场开始扮演“主角”

与往年不同，三四级市场很可能成为618大促的主场。某空调业内人士告诉记者，与一二线市场几近饱和不同，广大的农村市场目前还是家电电商市场的“蓝海”，可以说是家电行业最后一块处女地。目前，天猫、京东、苏宁、国美线上都能做到覆盖四至六级城市，线下也在加快跑马圈地。比如苏宁就宣布，利用5000家苏宁易购县镇店和超1000家县级服务站，将品牌商品和标准化服务下沉到县镇和社区。

近年来拼多多的兴起，也是因为其满足了部分农村用户的消费需求。而随着京东、天猫、苏宁、国美等加快“下乡”，以及拼多多的出现，打通了线上线下渠道之后，农村家电市场商机将进一步爆发。上述人士告诉记者，正是这个原因，厂家也愿意跟随着这些商家们一起进行渠道下沉，“今年我绝大部分市场就是往乡镇跑，农村消费潜力超出了预期。”

在618大促的启动会上，苏宁易购集团总裁侯恩龙就宣布，5000家苏宁易购县镇门店将参与促销。京东的思路是把大中城市新开的超级体验店和县镇市场的一万多个家电专卖店组成完整的线下商业版图，并通过收购的五星电器现有门店来补足低线城市的线下渠道。

记者观察

家电厂商“站队”再度上演

往事重演，在今年这个618，由于天猫、京东、苏宁、拼多多等平台争夺升级，很多家电厂商不得不在平台之间做出选择——也即再次被逼“站队”。

在618进入倒计时之际，美的生活电器、苏泊尔、九阳等家电企业宣布撤出在拼多多的官方旗舰店。九阳认为旗舰店要有高端品牌形象，苏泊尔声称这是正常的渠道调整。但在这个节点做出这样的举动，应该还是遭到商家的压力，很可能是被要求“二选一”的结果。

记者获悉，在6月初，国内某一线家电零售巨头就曾公开要求平台上的主流家电合作伙伴们，必须关闭在拼多多平台的品牌旗舰店或品牌专营店。因为对商家来说，要求“站队”，就是欲通过抢夺品牌资源、产品资源和促销资源，快速抢夺用户的流量资源。

要求厂家“站队”，并不是什么新现象。过去10多年来，厂商博弈，话语权一直掌握在商家手中，在国美、苏宁、五星、大中、永乐等家电大连锁时代，厂家就时常面临着各种“二选一”的压力，主要表现为：选我就不能再去他家的卖场开店，甚至投入大量的促销资源。否则，商家就会单边将品牌企业的商品，直接按低于协议价抛售，并且还让厂家埋单甚至是罚款。

这一轮的“站队潮”颇有针对拼多多的意味，因为先不论对错，它带来的是一种新的经营和盈利模式，因此电商大佬们对它的打压也多少有洗牌的意图，在这背后是电商竞争的日益激烈。

就在众多厂家被逼“站队”之际，商家也被资本“逼着”站队。一方面，迫于资本的高增长、高收益性，不得不从线上转战线下，从城市进军农村，这不能靠自己单打独斗，需要吸引大量的农村家电经销商们“主动站队”，成为利益经营同盟，实现新一轮的“站队”后商业零售格局重构。

另一方面，大渠道商们还在积极拓展并寻找新的商业资本和利益同盟。目前阿里新零售大战略下，从战略投资苏宁，到进军大润发、欧尚等，以开放平台资源，迅速成长为家电零售业的隐形“大佬”，未来不排除继续投资其它家电连锁商。同样背靠腾讯的京东，如今除了入股线下五星电器，此前还投资永辉超市，而腾讯又联手永辉投资家乐福，成为家电零售另一股重要力量。

从厂商到商家，一轮又一轮“站队”抉择背后，既是商业竞争白热化的真实写照，也意味着商业竞争格局的重构和利益导向下的再分配。