掘金“以新换旧” 家电竞争主场转向乡镇

在近日召开的海尔洗衣机2020年市场开盘会议上，该公司给市场释放了一个强烈的新信号——经营重心将转向镇村市场，覆盖全国2万个镇、50万个村，掀起一场洗衣机焕新活动。

重心转移的不止海尔一家，今年以来，各家电产业头部企业重心明显向镇村两级市场倾斜和深入，通过深耕镇村市场，从大量的存量市场中寻找“以新换旧”机会，从而变大量存量市场为增长动力。

头部企业重心向镇村转移

记者了解到，从去年开始，包括美的、海信、格力以及奥克斯、创维，甚至是方太、华帝、老板等厨电企业，以及九阳、格兰仕等小家电企业，都在积极向镇村市场进军，力度不是一般的小。到了今年，这一势头有增无减——各家电产业头部企业重心已非常明显，那就是向镇村两级市场倾斜和深入。

“与一二线市场的销售疲软相比，农村市场的增长大大超乎预料。”某空调品牌营销负责人告诉记者，今年空调销售不济，一二线市场降价促销也没用，反而是农村市场一片红火，“今年来，我几乎是常驻乡镇了，主要工作就是向乡镇经销商给政策、搞活动。”

另有彩电厂家市场部人士也告诉记者，今年家电整体销售强差人意，乡镇市场成唯一亮点，“618大促作为上半年最大也是最重要的一场促销大战，大家不约而同都把资源往乡镇投放，就很能说明问题了。”

渠道商争相开拓乡镇市场

家电渠道商们更一直在乡镇市场动作频频。其中，苏宁专以乡镇市场为定位的“零售云”业态，在成立以来，短短一年半的时间里已收编了3000个家电乡镇市场，这也是苏宁所有业态中唯一一个将生态开放、实行加盟模式的业务，成为苏宁扩张最快的业务之一。

布局更早的京东专卖店，截至目前，已经在全国2.5万个乡镇、60万个行政村开出超过1万家门店。据京东方面称，其中有90余家的规模达到千万元级别。

苏宁零售云集团总裁助理刘怀力曾将乡镇家电市场称为“不太受关注的蓝海”，因为中国约有2000个县城、39000个乡镇，这些市场无人垄断，重量级的竞争对手也不多。对零售云来说，“平台”是定位、“数字化”是手段，在远离一线的乡镇新零售市场，看来苏宁是铁了心要好好开拓这一新蓝海了。

通过增值服务撬动农村存量

可能也有人有疑问，农村特别是西部地区有那么大的市场需求吗？对此，上述空调品牌人士告诉记者，这的确需要根据不同情况进行区别布局：比如中西部地区农村需求不旺盛的，市场重心就应该放在乡镇上；而东南部经济发达地区，镇村市场活跃，那就应该重点布局镇村；另一方面，对乡镇市场的拓展不是放弃城市市场，而是在经营能力提升后对市场的全面覆盖。

他表示，这一轮的“下乡”与以往为了寻找增量市场不同，也不是简单地用低价来激活用户需求，而是要通过“走进农村家中、倾听用户需求、提供产品体验、创造增值服务”，最终靠好的产品、好的体验以及好的服务，来带动农村消费群体“换新”。

白电市场

前5月空调销售线上线下齐跌

本月是2019空调冷年的收官之月，销售同比下滑已几成定局。据中怡康推总数据，今年1～5月，空调市场零售量和零售额规模分别为2573万台和913亿元，分别同比增长-7.6%和-8.8%。其中，线上空调市场零售量和零售额规模分别为773万台和230亿元，同比增长-4.2%和-4.9%；线下空调市场零售量和零售额规模分别为1800万台和683亿元，同比增长-9.0%和-10.0%。

从数据中不难看出，2019年的空调市场从增量市场变成减量市场。在此背景下，价格战也十分激烈，618大促就是一个注脚。6月1日～18日促销期间，不少主流品牌的1P空调跌破1000元（不限量）；1.5P一级能效空调售价低于1700元，这些低价都刷新空调业近十年历史新低。

某品牌空调广州市场部人士告诉记者，空调今年强差人意的原因主要有两个，一是市场本身已经很饱和。二是天气原因，华南、华东等南方大区因为大量降水，暑期空调市场销量受到影响。根据2018年空调市场的推总数据，华南和华东两大市场比重之和高达55.7%,而华北、西北大区仅占16.7%。也就是说，空调行业接下来数月可能仍将出现规模下降。

销量不如人意，天量库存势必不能有效消减，这或将影响下一冷冻年度的空调开盘（通常在每年8月1日）。据中怡康统计数据，至今年4月底，空调行业库存已达4861万台。而产业在线的数据则显示，截至5月底，空调库存在5000万台以上。