开好专卖店 销售要走心

吴义富曾是一位主销集成吊顶的经销商老板，出于对建材渠道用户购买成套化需求的特性，引入了厨卫家电产品，于2018年10月在南昌市巨汇建材市场开了一家美的厨热专卖店。巨汇家居广场在南昌市属于中高端的建材卖场，美的厨热专卖店的面积有200多平方米，在建材市场中也算是大店，整体门店的产品销售也是以中高端产品更占优势。比如，美的天悦油烟机C66，在今年春节的“欢天喜地过大年”活动中，套餐销售就达到40多套。

需要走心的营销模式

对于专卖店的经营，其实大同小异，关键在于老板的管理思路。吴总说，虽然厨电、热水器是标准化的家电，但从销售性质上来说，是偏建材属性，而建材属性的最大特征就是异业联盟。通过前期蓄客，中期的客户沟通，到整个最后的成交，相对来说是比较走心的一个营销方式。它的销售不能放在对产品型号、功能特点、价格等这些基础卖点的挖掘上，而是要放在了解到客户真正的需求在哪里，看他家里整体装修的进度、风格，看产品跟橱柜的搭配、跟整体装修的衔接等。与顾客的沟通更多的就是聊天，聊家庭，与在大卖场中卖产品完全不一样。

所以，对于偏建材属性的产品销售，很难进行标准化复制，应该是仁者见仁智者见智，在不同的家居环境跟市场环境状态下，所要承接的东西都不一样。但虽然是非标准化的销售模式，其中又要结合标准化的产品，把用户引入到了相应的场景当中。所以，吴总一再强调做建材渠道，销售要更加走心。

而走心是一种状态，销售人员要有市场的敏感度以及对客户真正需求把握的能力。因为，客户的时间都比较宝贵，他也希望有一个专业的销售顾问能给他答疑解惑，来解决它的需求。如果是按照传统的销售模式，只是一味推销式的卖货，很难去真正快速捕捉到客户的心理。

从存量市场中挖增量

吴总从业以来一直都是在建材通路中发展，他认为，近两年，各品牌无论是产品规划，还是市场扶持政策等，向建材渠道倾斜的趋势都很明显。

但客观来讲，毕竟建材类产品的运作方法与家电有差异，大部分家电品牌对建材领域还是后知后觉，加之以前家电企业的渠道就很丰富，对建材渠道的重视程度还是不够，或者说在这方面的能力还没有培养起来。

美的品牌知名度以及建材市场的知名度，会给专卖店带来一定的流量，但门店的客源永远固定不了，更多的还是在专卖店自身如何去获取流量。其实，流量一直都是分散的，不仅仅是线上，而是到销售前端，在小区、电梯、洋房等，现在的渠道特点与以前已经完全不同，主动出击成为专卖店生存的基础。

所谓的主动营销，就是小区推广、异业合作等等这些渠道都要去做，甚至吴总现在还在研究老房换新活动，到老旧小区去做增量。因为，从房地产的宏观数据看，并不乐观，新交房的装修率也不高，对家电的冲击较大。而从中国的商品房发展周期来看，很多家庭都到了二次重装的阶段。油烟机产品基本使用5年至8年的周期就有换新需求。所以，二手房的换购市场、更新市场成为吴总关注的重点。

但启动更新市场，更需要提供可行的配套解决方案。尤其是与全屋重装相比，局部改造的难度更大。很多消费者在潜意识中就会认为重新装修厨房是件很麻烦的事情，不想把家里搞得很脏，而且在换新厨电时还会有很多小众化的需求。比如，油烟机尺寸发生变化，与原来的橱柜不搭，就需要对橱柜做局部改造。吴总说，品牌方也一直在研究消费者的痛点，并有相应产品推出。美的就专门开发有小尺寸烟灶，让更新用户不用换橱柜就能直接更换新吸油烟机，给用户以极大的方便。

销售高端化发展

从公司经营的角度，吴总将产品线的规划聚焦于打造厨房、卫生间、阳台三大空间的整体解决方案，以集成吊顶、阳台晾衣系统、烟灶、热水器为主销产品。从产品的功能属性上看，虽然说是相对标准化的产品，但要走定制空间解决方案的运作思路。而只要是解决方案，其中就一定会涉及到大量的人工成本，产品必须要有利润空间。而且，在建材市场中，消费者要的不是低价，而是要有品质的高效的服务。尤其是现在，能够逛建材市场的消费者，相对来讲都是有一定消费能力的客户，他们到专卖店里来，如果一看产品卖的很便宜，会觉得买的没面子，配不上他花200多万元买的房子。

所以建材市场中的专卖店一定要卖高质高价的产品，在产品销售中不一定是拼价格，而是拼中间的利润怎么去分配的问题。因为，建材类产品的销售需要维护水电工、施工团队、异业联盟带单等，如果没有合理的毛利空间分配，很难操作。实际上就是在整体解决方案销售过程中，将期中涉及的环节梳理清晰，每个环节都有一部分预留毛利空间，其中就包括服务部分，比如，上门去做一些测量工作，安装时还得给工人留出来利润空间，进行合理的分配。同时，又能够给客户一定的让利空间，让顾客觉得占了便宜，让他感觉到的就是这个产品买的值。

向高端发展，实质上这对品牌商的市场管控也提出更高的要求。毕竟，进入建材渠道的成本摆在那里，又是比较走心的营销模式。既然是走心，肯定就涉及到一些隐形支出，必须要有地方去消化，这也是做专卖店的一个困惑。吴总说，自己的专卖店面无论是门店面积，还是产品出样或是及装修档次等，完全可以跟一线厨卫品牌去竞争。但因家电产品的价格透明，利润空间有限，有时候基本上要把中间的所有利益环节全部去掉来跟竞品竞争。所以，进一步提升销量，提升客单值是当前急需要解决的问题。目前专卖店中厨电热水加全屋净水一套产品，能做到3万元的客单值，吴总认为还有提升的空间，但需要进一步提升售后安装质量，让安装服务的品质与产品的品牌相匹配，符合客户的心理标准。

吴总在南昌是分销商，其销售的产品均由代理商负责配送及安装，从消费趋势来讲，专卖店要给用户提供一套解决方案，售后部分如何做到无缝链接，还需要一定的时间去完善，但他相信未来会更好。

现在，渠道极为分散，线上对线下的冲击非常大，品牌方都在积极做线上宣传，让线上往线下引流。厨卫电器是体验感很性的产品，更多的是需要通过跟消费者面对面沟通，跟用户互动最终形成销售。尤其是近两年家电的功能变化很大，新的厨卫产品也很多，只要把与用户的互动做好，专卖店的销售就会有保障。