电商县域突围之战再升级

销售再扩大

从2014年开始，电商平台开始进行全渠道布局，其中很重要的一环就是布局线下渠道，这对于拥有充分线上经验的纯电商平台而言，并不容易。其中，既有以京东和淘宝为代表的电商平台，也有具有线下先天基因的苏宁易购，还有分布在各地的区域零售品牌。无论何种形式，在渠道变革中，新零售裹挟着电商们，或从线上到线下，或从线下到线上，开始新一轮的渠道竞技。

进入2018年，京东的家电专卖店和苏宁零售云门店，在市场下沉中取得了令人瞩目的业绩，上万家的以县级为代表的品牌专卖店如雨后春笋般在全国区域市场开始崭露头角，对传统供销模式也带来了挑战和冲击。但毫无疑问的，在这上万家的县级专卖店中，已经具备了一定的现代化的销售能力，为进一步打通线上线下和农村渠道市场充当了先锋军角色。

2019年，在原有的门店数量基础上，各平台进入数量与质量并举阶段，而这一举措，结合线上的引流优势，很快在销售端显现。

在2019年上半年对外公布的信息中，淘宝天猫新增的超1亿年度活跃消费者中，有77%来自三四线城市及乡村地区。

2019年的三季度财报中，京东第一次明确提到，该季度七成新用户来自下沉市场。

总体来看，2019年上半年中国家电市场零售总额达到4297亿元,在消费升级和消费下沉两大因素推动下，县级市场家电网购全面爆发，其增幅达到了96%，加上实体店渠道的进一步下沉，可想而知三四级市场的销售数字将进一步扩大。

一方面，电商平台下沉可以创造更多的就业机会，并为农产品走进更大市场提供了可能，拼多多就是典型的例子，助力农村和农民经济发展。而且这种下沉布局以及支持创业，也得到了国家和地方政府的重视和扶持，将有更多利好政策推进电商下沉，也加快了其下沉步伐。

另外，电商下沉实际加速了四六级市场的消费升级。

大力推进电商平台在四五级市场的布局，最直接的目的在于扩大销售份额，进一步深挖下级市场的消费潜力，而且这种消费潜力在全国市场中几乎占了三分之二的份额，从销量上来讲是一个巨大的销售空间。据不完全统计，2019年苏宁、京东和天猫占线上市场的92.5%，但三大企业销量仅占整个流通渠道的44.3%，仍有一半的市场掌握在中小型渠道零售商手中。率先整合线下零售渠道以及零售商群体，也就意味着能在渠道下沉主场中占据主动。

模式再整合

与2018年有所不同，2019年各大电商平台在模式上持续进行整合，整合的方向围绕“升级”二字展开。

目前，电商进行渠道下沉主要有几大平台为典型代表，淘宝为代表的村淘，京东为代表的家电专卖店和苏宁为代表的零售云门店。这些平台均围绕四六级市场为中心，展开外在加盟，内在管控的，布局服务外围以主要下沉和布局方式，但因为这三大平台各自的基因所不同，在市场上展现得到的成果也各有差异。但一个共同点就是，都希望依托品牌力为吸引力，吸引三四级、乃至四六级市场的商家们加盟。同时，在收取加盟管理费上进行相关人员投入和培训，通过现代化、信息化的管理手段输出和不断升级，在更小单元的市场进行资源、销售的争夺。

实际上，最早的渠道下沉始于淘宝。

2010年，淘宝在杭州率先设立了150家社区授权店，以社区店为单元，以淘宝代购为形式率先试水线下。经过一年时间的发展，到2011年，作为淘宝大本营的杭州已经发展了700多家代购点，全国也以4000多家的代购社区店走在了电商平台开设线下店的前列。

但是，毫无疑问，淘宝代购点在今天的渠道中已经消失，只是作为线上试水线下的渠道先行者在渠道中留下了一抹身影。

直到2014年，与淘宝并驾齐驱的，是京东开始做渠道下沉的前期布局。

这一年淘宝首个“会员体验厅”在广州南站开设，而位于河北赵县的“京东帮服务店”也标志着京东加入线下渠道，而且是三四级市场的渠道布局。

2017年，以村淘为标志，淘宝也紧随京东其后开始正式进军三四级市场。作为阿里巴巴集团新零售战略中的第六路大军，村淘在农村市场形成以销售，服务，营销，物流为一体的四合一货品双向供给网络，这也是淘宝继服务站代购模式后，针对农村市场的又一次整合和升级。

当时，阿里巴巴集团对外宣称，“千县万村”计划将在三到五年时间里投资100亿元人民币，在全国范围内建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。截止2018年，农村淘宝，已经覆盖全国29个省、700个县域（含建设中）的3万多个村点.

2018年，京东家电专卖店和苏宁零售云门店开始纷纷显露头角，在三四级市场的布局步伐进一步加快。苏宁零售云有线下强大的基因团队和操作经验，并且有线下门店和以此为载体展开的服务网络为基础。京东经过京东帮几年的市场布局，其服务网络也开始逐渐在下级市场渗透并扩大，二者都具有家电属性和基因，在这一点上，淘宝的村淘似乎显出了力不从心，而从实际经营效果来看，村淘的产品参差不齐，售后服务物流滞后是其迟迟没有发展起来的硬伤。

于是，这一年，村淘又提出战略升级——天猫优品服务站，以“升级”村淘2.0至天猫优品3.0，再次进军农村市场。天猫优品门店绝大多数开在乡镇上，以5公里为半径，作为阿里巴巴在下沉市场的前沿阵地，天猫优品的目标是线下网点涵盖县、乡（镇）、村三级，遍布全国1200多个县域，

功能升级。

从村淘升级而来的天猫优品，实际上是阿里系渠道下沉的一次转型，相比过去的代购功能，天猫优品已经完全“变身”为地方零售门店，其与一般零售门店承担的职能也毫无二致。在天猫优品的加盟条件中，最吸引人的是“零库存、不压货，周转快，无售后”。与京东专卖店和苏宁零售云一样，天猫优品也将开放更多服务品牌给门店，采取厂家直供方式，降低成本，提高性价比，以改善过去村淘因价格而出现的产品质量参差不齐的困境。

形象升级。

除了功能之外，天猫优品综合店在外形上也进行了重新升级。时间节点是2019年的双十一，阿里对天猫优品的升级围绕数字化展开，包括门店形象、货品供给、线上线下互动、营销导购的体验上，将互联网营销、在线服务、消费者连接等各种平台能力提供给县域合作商家。

形式升级。

如果说村淘是简单传统的代购，那么天猫优品则有更多现代化的元素，除了互联网手段的应用。阿里在天猫优品门店群中进行筛选成立“网红数字店”，以淘宝为引流，在本地积累粉丝，形成线上线下的活动互动，从而为当地经营提供引流和转化机会。

进销升级。

实际上，电商平台很多打出“零库存”口号，以吸引更多商家加盟。这也是现代新零售一个显性特征。零库存的实现是对供应链的再次变革。过去，天猫优品的进货与传统商家并无二致，主要是通过打款，进货，继而销售。现在改革升级后，同时也升级了平台模式，通过天猫优品的县域数字零售平台，可以实现品牌商直接发货。

看起来，以天猫优品为代表的电商平台升级“很美”，但其中问题依然是不容忽视的，最大的问题在于商家和品牌商的配合度，在物流最后一公里这个服务顽疾解决之后，更高性价比的产品才是农村消费升级的最终落脚点。在天猫优品的门店里，尽管可以看到带有“网红气质”的装修风格，但在家电品类的展示上，依然缺乏更丰富的实机陈列。或许，这就是以综合品类为强项的阿里在家电版块上的短板。

于是，下接小个体商家，上接品牌供应商，电商平台作为衔接二者的平台，是否能够进一步在整合供应链，决定了其在渠道下沉中能否“沉”的更深。

合作再升级

阿里乡村事业部最新数据显示，仅通过天猫优品县域渠道，不少品牌就能进入“亿元俱乐部”。然而其并没有给出更具体的品牌商入驻数据，可以看出，厂家与电商平台在下级市场的合作，实际上处于一种前期试水阶段。毕竟，直接供货多少会影响厂家原本的供应链体系。但换个角度，电商直接与厂家合作，其实也已经不是短期行为，甚至可以笃定，供应链的进一步优化，去中间化已经成为越来越多厂家的共识，只是，这是一个涉及对传统再造的过程，需要时间。

在这个过程中，去年的“奥克斯空调”事件，已经为家电行业的传统模式敲响了警钟。而实际上，这也不仅仅是品牌之争，而是新旧模式在发展中，甚至迭变中的彼此博弈。

厂家与电商平台的合作，多年来始终没有放开全部端口，而依然是一种有所保留的状态。但是平台下沉，无疑给厂家的保留放大了一个缺口。多年来，品牌商伺机下沉的战略部署在电商平台下沉中看到了更大的曙光。

以2019年的线上大促——6.18和双十一为节点，品牌商试探的脚步又向前了一步。

2019年的6.18，天猫优品各大品牌建立深度合作,根据县域用户的需求打造出数十款定制爆款、专供机型,打出了产品的差异性,推出优品的专供货品。例如，TCL跟阿里展开人工智能合作，增加了符合农村市场的防雷、防潮、网络预加载等功能。同时，在线下开辟了500+个AIot智能产品场景体验专区。

在此基础上，9月天猫优品新品小魔盒的出现,重新定义了县域新品的发售方式,新品首发不再是一线城市消费者独享的福利,县域新品首发无疑吸引了更多品牌商的关注。

目前，TCL目前已经组建了O2O业务团队，专项负责TCL家电天猫优品在县域零售市场业务，2019年TCL在阿里搭建的县域零售凭条销售额突破了20个亿。

同样，在与平台商合作中，新的供应链已经逐渐形成，即反向定制。

京东双十一大促中，美的、海尔、TCL、长虹等品牌就单独供货、预留生产线、C2M反向定制京品家电、线下乡镇市场产品投放等达成一致意见。

双十一期间，国内外家电厂商派驻京东家电工作代表有7500人次，国内外主流家电品牌为京东家电单独开设的200多条独立生产线提供了超过3000万件极具价格竞争力的独家新品家电，其中1200多万件为C2M反向定制的“京品家电”。

京品家电是京东家电联手家电厂商于2018年9月共同推出的因需定制、满足消费者个性化需求的C2M反向定制产品，是京东布局IOT的重要一环。 京东的京品计划已经推行一年的时间，京东家电C2M定制已涉及100多个品牌、300多个SKU的产品。目前京东已经与美的、TCL等家电品牌签订了C2M反向定制的合作协议。

更重要的是，在C2M反向定制合作中，京东也向中小型厂家开放了合作。京东家电正推动“自营业务平台化”，还是京东选品、定价，但数据会开放，厂家可参与运营，并利用数据来加强用户交互、及时改进产品。

反向定制这种平台商与品牌商合作模式，正在从过去的试水阶段进入实质性阶段，电商平台的促成无疑是反向定制的一个催化剂。而在电商下沉的步伐中，走的稳定与否，决定了以反向定制为代表的新的合作和供应链模式的成型。在初步打通上游供应链之后，下游的商家对接可能将会变的更为顺畅，毕竟，有产品和品牌做加持，加大了商家加盟的兴趣和信心。

平台再赋能

对于广大县域市场的商家而言，将目光投向电商平台下沉中，分成了两种非常典型的商家类型。

第一种是传统商家，包括家电经销商和手机经销商；第二种是传统商家的二代接班人，后者回老家创业的“小镇青年”。

无论哪种类型，可以归结为新老商家交替，新老模式的过渡。他们看中的，除了新电商平台的新模式，掌握着大量的品牌商品之外，还有新零售和新营销工具。

对于县域市场的经营者而言，如何掌握更多的新营销工具，是跟进时代变革大潮的重要一步。但由于所处地域市场经济等综合发展落后，并且有形成体系化、系统化和现代化的工具运用技能。加盟电商平台，实际上更看重的是电商所代表的一种新型商业模式、新型营销以及新未来。

2019年苏宁零售云实现了300%的增长。

2020年1月1日当天，苏宁零售云门店全国共有118家门店同时开业，零售云门店总数达到了4922家，销售量同比增长超过220%，销售额同比增长180%。

苏宁零售云推出以来，发展一直比较稳定。“推出苏宁零售云项目两年多来，我们一直在做一件事，就是加快推动苏宁O2O、智慧零售的基础设施向更多传统门店开放，促进共享，为其赋能。我们帮助加盟商构建出以用户为中心、线上线下融合的场景零售模式，在IT系统、物流、售后服务、门店筹建、日常经营等方面实现共能，提高了下沉市场的效率。” 苏宁零售云相关负责人表示。

当然，对于加盟商而言，加盟电商平台，绝不仅仅是要在“云”上，而是实现销售的转化，真正的落地。目前，苏宁零售云在传统新零售工具上推出“门店+社群”零售云模式，将社群工具引进对加盟商的培训中，再度激活县域市场。

与此同时，在过去销售技巧的赋能上，平台也在向县域加盟商输出更新的形式，融入更多现在流行的元素。

天猫优品综合店在外形上也进行了重新升级。时间节点是2019年的双十一，阿里对天猫优品的升级围绕数字化展开，包括门店形象、货品供给、线上线下互动、营销导购的体验上，将互联网营销、在线服务、消费者连接等各种平台能力提供给县域合作商家。

包括平台的直播形式。2019年，苏宁零售云推出了“定制+直播”，与品牌直接嫁入直播，在网络平台为4000多名零售云加盟店主展示产品，包括家电、酒水、休闲零食、数码等品类的C2M产品。而且绝大部分产品基于县镇用户产品使用习惯定制。在通过社群模式在线下门店与线上社群迅速流转。

2019年京东6.18电商节已与抖音进行战略合作，把京东购物车接入抖音，实现短视频传播、网红“带货”。

视频，直播，社群，都这2019年的新营销新零售工具，借助平台力量，县域商家可以更近、更快、更好的接触、了解和掌握，进一步推动了县域市场的新零售业态发展。

商家再选择

县域市场的商家，除了传统个体商家之外，还有区域零售商的下沉门店。电商平台下沉，的确给商家带来了机会，但同时也带来了新的困扰和思考。

机会在于背靠大树好乘凉，尤其是京东和苏宁的品牌背书，对于家电销售而言，的确有一定的引流作用，也进一步了解了新零售、新营销工具。但最大的困扰还在于产品的丰富度需要进一步加强。例如京东专卖店的“令牌价”产品种类较少，苏宁零售云的特供产品功能单一，天猫优品在价格管控上尚需加强，等等，都是加盟店主在实际经营过程中遇到的实际问题。

为了解决产品种类和价格问题，不乏一些加盟商引入其他产品，进行品类丰富和增加自身的销售机会。

今年，随着反向定制和品牌进一步放大合作范围，关于产品丰富度的问题或将得到部分缓解。毕竟，在县域市场，更看重产品的广度和产品的性价比，高端产品在县域市场依然并非主打。这就需要平台商持续推进与厂家的合作，推出更多差异化、个性化和更具性价比的产品。

同时，加大对加盟商的培训频次和培训力度。

往往，一些新零售工具的输出通过后台开放，让加盟商在视频和软件后台进行“自学”，但这种形式商家难以“成才”。在这方面，苏宁零售云的业务团队在县域市场比较活跃，定期和不定期的会到门店进行实践指导，通过一线实践提升店主的独立操作能力。据悉，京东今年也将加大对店主的扶持力度，让后台软件和系统在县域市场更具可操作性。

另外，平台在下沉过程中的不稳定性也是加盟商所担忧的。天猫优品在与村淘过渡中，就产生过矛盾，如果村淘店没有按时完成天猫优品的装修开业，或者没有达到销售目标，就会被其他对优品有兴趣的商家所取代，前期对市场培育等一切的成本付出很可能“打了水漂”。

“如果平台没能给我们带来流量和转化，还需要我们自己培养消费者以及对平台的认知，实际上就没有加盟的必要。而且，一旦消费者对平台，对网购的认知树立起来，那我们自己花费用在市场积累的用户资源属于谁？”

县域商家的担忧不无道理，尤其对于在本地经营十多年、几十年的商家而言，由于体量小，经不起新零售大潮的冲击，但在当地又有一定的品牌口碑积累，面对电商下沉这一新物种，更显得手足无措，徘徊不定。

反而，相对“小镇青年”而言，他们对电商深耕县域市场显现出更大的兴奋与热情，似乎与京东、苏宁、天猫等平台沾上边，自己就搭乘上了新零售的大船。

实际上，过于悲观和过于乐观都不是正确的认知。关于电商下沉，首先认识到，这是方向，也是大势所趋；其次，搭乘这艘大船，的确可以更快的接触新营销、新业务，更快的跟上时代发展的步伐。但商家要放平心态，抱着学习的态度，在选择中不断提升和完善自我，具有自我独立经营的能力，这些能力，既包括理性对待市场的态度，也包括踏实务实的作为，毕竟平台输出的只是工具，真正运维的，是人。

无论时代如何变迁，外在形式如何更新，脚踏实地，不断提升和积累能够为自己增值的实干经验，这样的选择，总不会错。