服务如何创造价值

整体行业在以用户为中心转型加速的过程中，无论是产品力、营销力，亦或是零售力的升级，其背后都离不开服务力的支撑。对于服务如何创造价值，更是服务行业讨论多年的一道难解论题。

笔者就职于威能中国，从事服务行业有十多年之久，对德国威能的服务理念非常认可。德国威能创立于1874 年，是欧洲领先的供热、生活热水、通风及空调设备制造商。目前，威能集团旗下拥有八大国际品牌，在中国市场，被行业所熟知的是威能和博途两大品牌。在威能全球13000多名员工中，有4200人是服务团队。2018财年，德国威能集团的总营收为25亿欧元，而服务团队的贡献就达到5亿欧元，折合人民币近40亿元。在中国市场，威能的售后服务事业部也是赢利部门。

因为，威能做到了在服务发展成熟的不同阶段中，通过研究各阶段上的价值体现，从而找到与合作伙伴，与消费者和品牌之间的共赢点，让服务创造更多的价值。

服务所处阶段不同的共赢诉求差异明显。

从服务行业的发展历程来看，笔者认为可分为三大阶段：

第一阶段是服务的初级阶段，服务部门所承担的是义务履行者的角色。当企业推出一个新品类或是创建品牌，有自己的产品之后，基于法律的要求，做了交付就要有服务的保障，这是最低限度的服务要求。在此阶段，服务是极端被动的，是不得不做的一个行业。企业要想卖产品，不管人数多少，都必须要配备服务人员。此时的服务人员就如同足球队中的替补队员角色。主观认为是可有可无的，但编制上又必须要有这样的角色，以防万一。在这个阶段上的价值实现，仅是三包等基本法律义务上的保障履行。

进入第二个阶段，是服务业相对成熟的阶段。随着企业的发展，逐渐有了全国的服务网络，有了自己的服务中心，有了配件管理等，售后服务体系的组织建制逐渐健全，慢慢发展为比较优秀的售后服务提供者，能够为品牌提供服务的保障。

这此阶段，服务的使命是稳定及时的售后质保。

对于用户来讲，为什么选择甲品牌而不选乙品牌？企业需要让用户认为买甲品牌比较放心，因为这个品牌有质保，买了以后出现问题能够尽快的解决，这是用户的感受。所以，在这个阶段服务是有价值的，服务人员通过努力服务，能够让用户相信这个品牌是可靠的，是让用户满意的。而基于用户满意之上就创造了良好口碑，用户认为品牌是靠谱的。

所以，个人认为，在此时间阶段，品牌商与服务商及消费者能够找到的一个共赢点就是让用户无后顾之忧。

对用户来讲，买了这个品牌不需要再为售后服务的事情而操心，可能是产品质量好，不会发生故障，或是有了故障之后也能够很好的解决，这是用户认为的价值。

作为合作伙伴，价值体现在可以放心销售这个品牌的产品，不用为售后服务而操心，为用户口碑而操心，某种意义上还能够对销售有助力作用。

对品牌方而言，不用再为售后的事情过多花费精力。

但在这一阶段，还有一个容易被遗漏的价值，就是对产品品质的改善价值。对此，笔者有两个观点：

第一，售后服务的极致是没有服务，这是品质理念的达成。通过服务去不断的改善产品质量，最终达到的极致是产品没有任何的质量问题。这似乎会意味着服务人员没有工作可干了，因为没有服务的需求。

但这恰恰是第二价值，也是很容易被大家遗漏的一个服务价值，智能化的品质价值。这一点从德国工业4.0在具体工作中对服务质量的改善中可以有很明显体现。他们通过智能化品控机制对服务质量的改善中所传递的理念是通过智能化的高效运转，可以能够实时、快速的把在任何一个最终用户面前遇到的质量问题反馈给生产线，反馈给设计部门，这些都不需要人来参与，全部是智能化自动联动。做到了真正把售后服务在用户面前收集到的质量改善方案，真正落实到整个供应链或生产链中去。

此时，服务也发展至第三个阶段，这会是一个分水岭。当售后服务保障已经做到很好的情况下，想再进一步发展就会遇到瓶颈。因为，在企业中，服务永远是一个成本中心，多招服务人员需要花钱，建更大的呼叫中心需要投资。此种状态下做售后保障的时候，主导的关键词一直都是“被动”两个字，致力于解决的是被动的问题。

所以，当这些问题被更好的解决之后，做到极致的服务是没有服务的阶段时，服务该如何去转型？笔者认为，应该将“被动”转到“主动”也就是从“售后”到“服务”的转变。

从“被动”到“主动”服务产品化塑造成为必然。

在从“售后”至“服务”转换中有两层含义。第一层含义是服务的范围会发生变化。提到售后，就是销售完之后的安装、维修，保修、修理等，这些全是被动的。因为销售之后才有安装，出现故障之后才有保修，保修期外出故障才有保外修复，这些都是被动的。但是，如果我们提供的是全产品生命周期的服务，尤其是把售后服务的概念移至售前的时候，就能够产生更多的价值延展可能。

比如，服务定义为售后保障时，永远是用户给品牌报修，品牌间拼的是谁能更快地解决用户的故障。但变成主动时，在机器还没有坏的时候，就要去给用户做一些保养，做一些前期的预防。无论是对用户，还是合作伙伴亦或是品牌方，谁都不希望有故障产生，基于这一理念，就会有更多服务产品衍生出来。

第二层含义是指主观意识。当主观意识是“被动”时，永远是等着用户来联系我。而在“主动”为顾客服务的意识下，我们会把这一次主动服务变成广告，会与公司市场部门产生一些火花和碰撞，把投资售后作为的广告，每一次上门都是一次广告。因为，我们坚信，用户的口碑首先是来自于用户的满意，用户主动说好会让用户的口碑再一次升级，会变成用户的重复购买和向朋友推荐。

相信，在不同的行业，用户重复购买和推荐都是销售中极重要的一环，只不过不同行业复购比例不同。我们认为，在提升复购率及推荐率上，售后服务或是服务团队能够起到非常重要的作用。如果将第三个阶段的服务概括为全产品生命周期服务，主动服务等于广告，口碑等于用户的再次购买或推荐购买，服务就能够转换为财务收入和利润贡献。

因此，在此阶段能够找到的共赢点是消费者信任并且推荐。个人认为，当服务到达此阶段以后，服务应该产品化，只有当服务产品化以后，不管是内部核算还是从顾客处收取，才会真正将服务当为精品去打造。

如果还是认为服务是成本，企业的发力点在怎么样去降低成本，或提高成本的利用率。但如果把服务作为产品来看，首先可以让服务更多的介入至销售前端，其次在售后环节中会有一个良好的产品形象。谁都知道，如果想卖出一个产品，所想的就是怎么样让用户相信它，认为它值，否则用户不会购买。

但客观来讲，服务从成本中心到利润中心对品牌是很大的挑战，怎么真正做好转化更是一个重要课题。

首先，如何平衡收入和服务的关系。如果服务是成本中心，是花钱的部门，花钱的团队，转换为团队能够赢利，能够创收的时候，很多人就会有想法。

比如，一线服务人员认为自己是服务人员，是修产品的，为什么要创造利润，很可能就会出现经常在3.15晚会上被曝光一些问题，在维修过程中通过一些不当的手段，让用户多掏钱，这种情况实质就是在被动服务中不健康的创收。

但我们所期待的是主动服务中创收，比如说，为用户提供延保服务，某种意义上就是属于主动服务创收的范畴，在用户还没有产生故障的情况下，能够让用户相信我们的服务，并且认为值。当然，做到这一点非常难，但当我们真正做到的时候，局面就打开了。

所以，平衡收入与服务两者并不是矛盾的，需要找到一个平衡点，形成相互促进，威能也一直在推动这样去做。我们坚信，良好的服务首先是获得用户的信任，相信我们的服务品质，相信我们的服务产品是值得的，接下来才会持续购买我们的服务产品，才会有更多持续的服务收益。

破局致胜的关键点在于让服务成为方案的提供者。

笔者认为，在当前的市场竞争状况下，服务产品要向更高的层级发展，应该成为方案的提供者，相信行业都有共同的理念，今天的消费者要求越来越高，生意越来越不好做，怎么破局。我们认为，应该把服务做成方案的提供者，甚至未来服务产品与销售之间的界限应该越来越模糊。

如果从最终用户的角度来考虑，用户来买壁挂炉时，他的终极需求是什么？真的是来买一台壁挂炉吗？或者是需要看壁挂炉的保修期多长？服务保障是怎么样的？这些真的是用户的需求吗？显然，用户的根本需求并不是壁挂炉的产品质量怎么样？服务好不好？其根本需求是用合理的价格购买一个舒适的温度。从这个角度来看，怎么给用户提供一个舒适的方案就变得非常重要。

如果真正做到这一点，就能够做到品牌的差异化，与同行之间的差异化就会越来越大。而在此时想要找到品牌、经销商及消费者之间共赢的机会就非常容易。直白讲就是用户的依赖，在生意过程中的互相依赖。

这就如同蔚来汽车的理念，基于了解用户的使用场景，用户怎么样使用汽车，根据用户的需求将方案呈现出来，让人们得到驾驶的过程更加个性化，让自动驾驶的车辆成为一个移动的生活空间。同时，所使用的是电动能源节能环保，换电池也很方便。它是围绕客户的根本需求，提供了一整套解决方案，而不仅仅是卖一台电动汽车。无论今天蔚来汽车的财务状况怎样，但这种理念是值得推崇的。因为，当与用户互相依赖到一定程度以后，用户就会来帮助品牌打广告，这是一个很高的相互依赖境界。

另外，行业都应该意识到，很多行业或领域，在十几年或二十几年前，可以靠一个发明、一个领先的科技在行业中领先五年甚至十年以上，靠产品就能够在行业中做的风声水起。但在最近五年至十年间，当有一个新的科技出现以后，其他品牌会迅速跟进，而且跟进的时间变得越来越快。从某种意义上讲，靠产品、技术、发明等，品牌依然会领先，但领先的时间和周期会越来越短。这也迫使企业必须要考虑提供领先的解决方案，将产品、销售、服务打包成一个整体的解决方案，并且让解决方案在行业内领先，这才是未来破局致胜的关键点。

因此，笔者认为，服务能够创造价值，我们期待的服务是：在消费者端是被消费者信任并依赖，能够去推荐这个品牌和服务；在合作伙伴端，服务能够作为一款服务产品，极大的推动合作伙伴的产品销售，甚至服务产品也能为合作伙伴带来利润的贡献，创造价值；作为品牌方，毋庸置疑所期待就是服务成为品牌方的利润中心和营销中心。