“业绩压力＋风口”促成家电市场直播带货潮

随着流量红利期的结束，家电线上市场的增速逐渐下降。然而突如其来的疫情在重创线下渠道的同时，又一次重塑了人们的消费习惯，让线上市场再次提速。

近日，根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，今年一季度，我国家电市场整体零售规模达到1204亿元，同比明显下降，但电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%，疫情让网购习惯进一步巩固深化。

这也促使家电生产企业及零售商在产品、营销、渠道、服务方向积极转型。前不久，格力电器董事长兼总裁现身快手直播平台，开启线上直播。当晚，“格力董明珠店”等账号在快手直播平台销售破3.1亿。事实上，近期除了格力，还有美的、海尔、海信等等不少家电企业纷纷开启直播带货。

长江商报记者发现，今年一季度受疫情影响，安装类大型家电销售受限，但是空气炸锅、西式果汁机、蒸汽熨斗、电烤箱、电火锅炉……以厨卫类为代表的小家电却迎来爆发，并延续至今。

对此，产业时评人张书乐在接受长江商报记者采访时说道，“家电行业纷纷入局直播带货，一方面是为了试错，寻找新的营销渠道的可能姿势；其次，小家电其实也可以划分入广义上的快消品类序列，因此对于直播带货这个其实主要就是对快消品有较好推销效果的营销方式来说，小家电入局是顺理成章。其三则是通过小家电的探索，去寻找大家电这个非快消品类产品能否开辟营销新渠道的可能，即使不能，也可以作为一种品牌推介。”

“业绩压力＋风口”促成直播带货潮

虽然疫情的持续蔓延使线下实体零售店饱受冲击，但却让线上直播带货更加火爆，家电行业也不例外。

5月15日，董明珠开启了2020年的第四次直播带货，在京东直播创造了7.03亿元的好成绩，创造了家电行业直播带货的新纪录。

在此之前，一月之内，董明珠已经三次走进直播间：4月24日在抖音直播，带货成绩为22.53万元；5月10日在快手直播，带货成绩为3.1亿元；5月10日晚，董明珠还转战淘宝直播间，1分钟带货1200万。

事实上，直播带货的旋风不止刮到了格力，而是席卷了整个家电界。记者注意到，美的、海尔、格兰仕、TCL、九阳等家电企业先后开启直播间试水直播模式，短短2个月时间，它们从被迫直播卖货变为主动出击，实现了品牌宣传、营销造势、订单收割……

家电行业分析师刘步尘在接受长江商报记者采访时说道，“今年以来，带货直播备受家电企业追捧，这里面有一个背景因素即新冠疫情的大爆发，对线下实体店销售形成巨大障碍，使得很多家电企业业绩出现了下滑或亏损，在这种业绩压力下，亟待新的电商形式出现以弥补线下销售不足。这是直播带货红火一时的重要因素。”

长江商报记者梳理发现，因为今年疫情对家电行业造成了沉重的冲击，使得很多家电企业业绩出现了下滑或亏损。据奥维云网的统计推总数据显示，2020年一季度家电全品类零售额为1057亿元，同比下降37.6%，并且1至3月降幅呈逐渐扩大的趋势，分别为25.6%、38.9%和47.8%。

近日，中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，今年一季度，电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%，网购习惯进一步巩固深化。

除了业绩压力，直播作为风口也是家电企业纷纷入局的原因。来自中消协报告中的数据显示：2019年直播电商市场规模已经达到4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。

小家电产品销量猛增

据国家工信部数据显示，2019年全国家用电器行业营业收入16027.4亿元，同比增长4.3%。其中小家电品类增速远高于行业平均水平。据奥维云网的高频监测数据，2020年1-11周，大家电线上线下量价普跌，但小家电的线上零售却有65%的增速。

自制奶茶、油条、蛋糕、凉皮……因疫情而居家期间，不少网友化身“小当家”，在抖音等平台上分享自制美食。在“宅经济”兴起的背景下，厨卫类等小家电因为健康、环保、更易清洁等优点而备受众多消费者青睐。

作为厨房小家电主要生产商，长江商报记者在九阳电器的官方旗舰店中看到，排在店铺销量前几名的有豆浆机、榨汁机以及带蒸汽高温除菌的破壁机；另外，记者注意到，一些厨房小家电同样表现抢眼，比如自动断电的煮蛋器，三明治早餐机以及煎烤机和小型烤箱，平均月销量均在3000以上。

在采访中，上班族吴先生对记者表示，在选购家电的时候，自身会更看重家电的智能科技感以及健康便捷指数，“身边很多人给我推荐了空气炸锅，不用油煎炸食物且操作无烟就可以吃到同样口感的美食，又健康又环保。”并表示自己平时上班节奏很快，做早餐就很麻烦，但是用了三明治机就能轻松搞定，节约了时间。

据统计，近两年来，小家电市场的品类正在不断丰富和增加，包括煎烤机、搅拌机、吸尘器、净化器、净水器、榨汁机、智能锅、刀筷架等产品，基本涵盖日常生活中的各个领域。随着直播电商带货的兴起，这些小家电纷纷走进各大网红主播的直播间，成为直播间好物推荐单中的一员。

事实上，对于当下的年轻的消费人群来说，厨房不再是满足饱腹感的“食物加工厂”，而是兼具安心、健康、科技感的场所。疫情之下，“宅在家里”的年轻用户热衷烹调美食、注重居家卫生消毒，同时也更加渴求健康智能化的厨房家电。业内人士向记者表示，“厨电朝着智能化转型，是未来行业发展的必然。特别是疫情加快了厨电市场的教育，在未来，一批高端化、智能化、健康化、国际化的产品会顺势崛起，这也契合了近年来年轻人消费升级的大趋势。”