家居建材家电社群营销模式设计与推进系列之社群运营模式设计

2020-08-25 16:05 来源：现代家电网作者：何炜明[ 收藏 ]

根据大量的社群运营总结，我们提炼出社群成交的万能公式：

需求+价值+信任+利益+风险+门槛

这个公式从用户角度和运营角度较好的揭示了社群运营的内部规律：

1、需求：社群不是简单卖货，而是针对用户的需求为群内用户提供整体解决方案。这个解决要能够打动用户，又取决于我们能不能发现用户的真实需求。用户的需求，往往就是用户选择的痛点，互联网的营销规则就是发现用户痛点，用方案撩拨用户的痒点，形成用户的买点，最后变成购买的钱点。

找到用户需求不是简单的罗列我们的卖点，而是需要我们深刻洞察行业和用户，发现需求，引导需求，甚至更多的是要跳出产品的局限，站在用户生活方式的高度，去创造需求。

比如木门，用户表象是需要门，实际则是根据自己空间风格习惯和理想，选择最适合，性价比高，安装服务好的木门和由此带来的最满意的居家生活。因此，在社群卖木门，不能只罗列门的卖点，而是要根据楼盘的具体情况，为用户分析户型，风格，色彩，搭配，音噪，逐步种草带货。所以社群的起点，不是卖货，而是根据楼盘，户型，使用，深度挖掘用户的需求，并将需求在群里分析讨论，引发用户的共鸣。

2、价值：社群之所以有价值，就在于社群能够为群内用户创造价值。这种价值，就像我们前面所说的，一定是基于“与我相关，对我有用，给我有利“，给社群用户带来价值，这就是我们通常说的社群三原则。社群和门店销售，电商销售，微商销售最大的区别，就在与社群是基于LBS同楼盘地理位置相近的三原则，我们能把地缘关系相近的同楼盘用户放在一个群内，通过提供对整个楼盘都有用的内容，为用户带来实用专业和共同参与的方案，从而由此带来“场”的价值。又会深度影响到社群场景打造。

3、信任：社群是先社交后成交，要用运营者（主IP）的社交运营逐步实现关系链和共振。社群的是以弱关系开始，逐步连接群内成员，转化为强关系。这个过程，就是社交型零售的关系进化：陌生人——旁观者——参与者——意向用户——准购买者——购买者——忠实粉丝——品牌传播者——推荐者。运营者要从以下几个方面逐步实现关系链的强化；

如何塑造社群主IP在社群里的信任，我们要遵循以下原则：

——对群有用：系统化的输出与群有关的价值。在下面场的环节，笔者重点讨论如何输出和社群有关的内容，打造社群的价值。

——让群有感：社群聊天，最好能做出以下感觉，仪式感，专业感，尊贵感，价值感，无风险感。社群里面的所有说话，都不是普通说话，都是要做到:饱含情绪，铺垫情感，塑造价值，展示理想，用已成交影响未成交，用铁粉见证强化信任。

——给群有利：社群运营中，要不断通过红包，秒杀，互动，到店，等活动，给与社群成员利益。这种利益有物质上的，也有设计方案，修改方案，实际帮助等，让社群成员有更多的获得感。

——带动参与：社群活跃度，一直是社群的难题，弱参与，弱分享，是现在社群的共同特点，一般一个社群活跃的用户不会超过20%。社群的运营者，就要从三个方面强化社群的参与。一是通过社交，让真实的业主在群内活跃，成为群内的意见领袖，带动社群的活跃度；二是制造话题，强化社群内人和人的连接，主要是运营者和粉丝的连接，二是群内用户之间的连接。比如我们在社群中经常通过群内相互加好友的活动，让群内的人相互熟悉，人们相互熟悉，群的活跃度就会增加，参与的积极性就会提升。

——活动强化：线上聊过千百遍，不如线下见一面，运营者要经常举办邻居见面会等活动，通过线下活动，制造连接，打消隔膜，促进信任。

4、利益：社群里面的利益，分为四个层面：一是产品价格。社群产品设置要按照引流产品，常规产品，服务产品，裂变产品来设置。引流产品价格要劲爆，直接和电商对标，同时还要向后面再延伸三层：爆款电商同价——拼团引爆社群——引流拉动常规；二是产品的增值服务。增值服务可以从三个层面设计：列出国家标注——社群增值服务——用户个性定制；三是参与度的激励。对于通用方案，个性方案，社群事件，积极拉新，活跃度高的参与，都给与相应激励；四是到店交定的诱饵礼品，吸引用户到店。社群运营，必须从以上四个方面设计，满足群体和个体的利益，才能达成社群的目标。

5、风险：社群和门店电商的区别，在于能以线下门店和社交优势，在产品，价格的基础上，用试用，免费出方案，不满意退款等手段，化解用户的购买风险。而且社群因为有群体监督，群内讨论，门店体验，服务曝光等更多电商和门店都不具备的优势，只要规划的好，用户的群体定制就能获取比电商和门店更好的安全感，从而达成群体购买的目标。

在解除用户的风险感上，社群运营需要从以下几个角度设计：

——从品类的角度找行业的痛点，并将其上升到模式设计的高度。比如，木门行业，行业都是将用户选择的木门装好就完了。但在社群模式设计中，我们就要向用户使用再深度推进四个层次：

用户使用场景是什么？这个场景中产品会出现什么问题？这个问题会给用户带来什么麻烦？行业是如何解决这个麻烦的？比如，木门的痛点我们找出三个：风格配套，浸水掉皮，闭合不好。

——从用户的使用角度放大这个痛点，并将这个痛点用海报视频转化为场景。比如，针对木门的痛点，我们使用以下三个海报创意文案。木门设计不配套，全屋风格都毁了——木门搭配8大错误案例；整体设计选好门，家成整装门成景——木门搭配6原则；选好家中三个门，8年不用您操心；

——在产品设计上，强化痛点的解决方案。在服务承诺上，针对用户的使用痛点，做出风险承诺。这个承诺要让用户有感，必须做到三点：落到细节，放大时间，承担责任。比如，5年内出现掉漆，门皮起翘，门框变形，一律提供免费维修保障。

所以，社群风险担保的要遵循三个原则：一是承诺必须细化具体；二是给出的承诺越是不可思议，越是超出行业水平，就越容易驱动社群用户成交；三是所有的承诺都必须在自己可以控制的范围内。

6、门槛：社群要建立分层营销，设置门槛，越早购买就越早享受更大的利益，促进用户下单。

以上社群成交的万能公式，就是从群性和人性的角度，从用户角度对社群运营的总结。从中我们可以看出社群的运营驱动力，按照徐志斌《小群大效应》的社群6大驱动力理论，社群成交万能公式刚好对应这6大驱动力:

地域驱动——同楼盘的需求场景

关系驱动——基于共同地理位置的楼盘用户

兴趣驱动——同楼盘的共同需求

利益驱动——社群给与用户的价值