家居建材家电社群营销模式设计与推进系列之家电建材家居社群IP及场景打造

家电建材家居社群IP打造

社交电商时代，IP是品牌的解决之道，场景是产品的解决之道，痛点是卖点的解决之道。在社群里，品牌不是结果，而是由IP和用户共同塑造的一个过程，IP在社群里一定意义上是品牌的代名词，所以社群里面，卖货先卖人，成交先社交。

社群的IP，主要指两个，一是社交化的品牌，自身带有流量，成为IP；二是将人物IP化，成为连接产品和社群的桥梁，赋予品牌产品人性和温度。我们所谈的IP更多指的是后者。

在社群里面，IP塑造是社群成功的第一步，IP承载了品牌+产品+价值+情感，IP让品牌由一个结果变成了在社群里面和用户共同实现理想的过程，IP的原点是内容和话题的能力，通过内容和话题的运营，让品牌和产品通过IP人物产生人格化魅力，从而和用户产生联结能力。

所以IP的打造要具有5个特点：原点化+人格化+自带流量+高粘度+内容输出能力。

社群IP运营一定要有仪式感，仪式感能给品牌和产品赋能：没有完美的产品，只有完美的理想，而理想和现实的差距，创造了社群运营的空间，从而找到用户的特点，搔到用户的痒点，从而把理想变成钱点，让社群变现。社群的运营围绕两个维度来进行：

一是IP为原点，打造内容和话题，形成社群的情感和价值；

二是以设计来互动，深挖痛点，打造场景，形成社群的差异化价值线。

两条线相互推动，在社群里形成产品的生态圈，形成社群圈子亚文化，从小众→核心→大众实现社群的裂变和变现。

低频产品的人物IP塑造依据以下几个方面来打造：

1)、个人特点→深挖特点，起个花名；

2)、个人经历→回到原点，还原故事；

3)、定制追求→深刻经典，超过预期；

4)、用户关系→以己度人，变成理想；

5)、理想表现→立足小细节，满溢烟火气；

6)、反复重复→亲切自然，强化注视；

7)、社群价值→低到可爱，高到可及。

社群场景的打造

新零售人货场的重塑，“场“的含义很多，包括场所，场景等。社群里面的”场“，具体包含四个方面的含义：

1、场景：在社群里，场景就是产品的代名词，就是指我们要用用户思维将产品的功能还原和拔高成用户的使用场景，并通过场景的内容塑造和输出打造社群的价值。所以产品场景化的能力是社群的关键能力，也是目前品牌和门店最为欠缺的内容输出能力。不同的建材家居产品，社群中场景塑造的方法不完全相同。根据社群操作的案例，总结出8个社群场景塑造的原则。

场景塑造原则一：完全公益性的整体楼盘分析。

场景塑造原则二：接入产品的通用方案分析。

场景塑造原则三：融入产品和KOL 用户需求的个性方案分析。

场景塑造原则四：KOC用户的深度方案分析。

场景塑造原则五：针对用户风险解除的增值服务方案讨论。

场景塑造原则六：以KOL 共同发起的社群团拼团场景打造。

场景塑造原则七：KOL个性话题场景。

场景塑造原则八：成交用户带单的裂变场景打造。

以上八个打造场景的方法，需要我们深度洞察行业和用户，将产品变成场景，将选择变痛点，将卖点变买点，

将模式变成价值点，从而推动社群成交和转化。鉴于篇幅关系，本文就不再展开论述。

2、群场：在场景的引导下，塑造出社群的价值，通过程序感、仪式感、参与感，打造社群的群场，吸引社群成员的参与，打造社群的活跃度。

3、人场：在社群按照流程运营起来，运营者必须用社交链强化社群的三个连接——人和群的连接，群内人和人的连接，运营人和粉丝的连接，通过三个连接，打造社群的四个层面的活跃度——KOL的活跃度，KOC 的活跃度，种子用户的活跃度和普通用户的活跃度。活跃度是社群的灵魂，只有适度活跃的社群，才能形成社群的人场。

4、磁场：场景+群场+人场，三场联合作用，就是进入社群变现的磁场模式。社群的磁场模式形成其实就是运营者在三场的作用下的三个释放；一是释放诱饵，让用户不得不进入群；二是释放价值，让用户不得不信任；三是释放不可抗拒的成交主张，让用户不得不购买。社交链+价值链的共振，成交链和推荐链的交互，这样就成了可以重塑一切商业模式的磁场：成交一个，影响一群。甚至出现一群抵一店，一盘抵一年的群熵效应。在笔者操作的案例中，最高做出单楼盘三群4000万元的业绩，相当于该店6年的业绩。