生态延展 专卖店迭代升级的重要抓手

家电市场产业链中，经销商是至关重要的一环，他们的敏锐洞察判断，与落地执行力，关系着品牌在市场中的销量走向。可以看到，在整体产业升级背景下，经销商的实体店升级趋势体现出，一是重用户体验，无论是装修布局设计，还是整体的氛围营造，都在更多层面上贴近生活场景化体验的模式，无不反映出家电的营销不止于产品本身的理念。二是实体店运营高标准，单纯通过产品销售已经很难锁定用户，多维度服务及生态化运营成为门店的核心竞争力。

在家电行业中，海尔是率先推动实体店生态化运营升级的品牌，2019年9月，海尔智家001号店在上海开业，吹响了海尔以用户为中心的智慧家庭战略落地提速号角，海尔智家开始在全国建立超级体验中心，以“衣、食、住、娱”生态解决方案的模式，为用户定制全场景美好生活解决方案。体验店也从原有的产品销售收入，过渡到服务收入、生态收入，紧密围绕用户需求挖掘的利润点不断深化而展开。

用不同的视角 洞察最好的生活方式

对于海尔智家001号店的运营来讲，销售肯定是硬性指标，也是门店的生存之本，但在销售过程中，更要给客户切入智能化场景，做智慧家庭生活方式的提案，这是很有难度的。原有的经销商销售非常优秀，也有转型的理念和转型的动作，但在落地的时候，往往还是习惯于过去的营销模式。加之，很多经销商的员工还不具备这种能力，转型有一定难度。相对来讲，跨行业加入至海尔智家体系的经销商，被海尔智家的理念及模式所吸引并高度认同，没有传统家电经营模式的束缚，直接就是以生态链打造的方式来销售场景，反而感受到销售场景的快乐，为行业带来新的经营活力。

位于银川月星家居广场的海尔智家001号店，就是这样的跨行业新加入者。门店由四姐妹合伙投资开设。总经理张苒说，她们希望从女性的视角，将对家的精致定义，最好的生活方式呈现给用户，门店传递给用户的是温暖，是科技感，让孩子足不出户也可以开阔眼界。全部智能化的家电，解放了家人的双手，夫妻双方不再为干家务活去争执。当妻子不跟丈夫争吵的时候，丈夫回家的时间会提前，在家的时间会加长。通过智能化的设备，孩子就能够帮助到家人等，在家中就不是老人看护孩子，而是孩子陪伴老人。

海尔智家店开业以后，张苒的周末基本都在店内度过，为此，她还给儿子减了半天课程安排，她上班，就把儿子带到店内来当小导购。张苒说，孩子的视角与大人不同，她希望孩子能够接触这些智能化的产品，提前进入智能化的生活，并得到锻炼，不怯场，还能够很轻松的给用户做出产品的解答，更为独立和自信。同时，也增加了用户到店后的趣味性和新鲜感。因为，对于大多数的家庭来讲，家中电器使用频率最高的就是妈妈、孩子以及老人，当用户在店里看到有小孩子在使用这些产品时，就会关注到他，认为自己的孩子也应该享受到这样的智能化生活，无形中就让用户对智能场景有了深刻的认知。

用生态的延展 让电器拥有生命力

现在到店购物的用户大部分都非常精准，进店目标很明确，就是选卡萨帝的产品。张苒介绍说，曾经，有一个用户来店以后看洗衣机，侃侃而谈40分钟，对产品讲得非常透彻，如同给店内的销售上课一般。可以看到，用户在进店前已经把产品研究透，并且是经过了货比三家，其实他需要的是一句认同与赞美，只要夸夸这个用户，肯定他的选择，认可他的生活理念，他眼光的独到就可以，当然更重要的是让他能够感受到高端的体验和服务。

张苒说，门店与海尔是紧密合作的平台生态链，用户购买了卡萨帝的洗衣机和冰箱，每个月会做洗衣沙龙，给会员赠送有机蔬菜，安排置物专家去给用户做衣物的整理和冰箱的整理等。针对所有的会员用户，都会根据所购买的产品，提供相应的增值服务赠送。

其实，每家的冰箱都会代表这个家的特色，打开冰箱以后就会知道主人喜欢吃什么，通过分类和置物就可以定位客户的消费状况，再有针对性地为用户提出饮食健康计划。这是海尔智家店的经营与其他家电体验店的核心区别，可以做到生态链的延伸，让家电产品拥有了生命力。

在店内，设有体验区，每周都会组织一次沙龙活动，把准客户、老客户，以及朋友介绍的客户等都邀约到店体验。沙龙的内容极为丰富，可以是红酒沙龙、甜品沙龙、衣物护理沙龙、护肤沙龙、医美沙龙、精油沙龙等等，都是跟用户生活息息相关，围绕着家和生活，给用户延展出一条生态的链条。这就让体验店不是单一卖电器产品，而是提供全案生活解决方案，电器仅是跟用户建立连接的敲门砖。比如，用户购买洗衣机后，就可以很自然地将一款在美国妈妈们都会推荐的芳新洗衣液送给用户，让用户感觉到生活的品质无处不在。

张苒还代理其他一些品类的产品，几位投资人也各有事业，有客户积累，借助海尔智家店，就能够实现客户共享，打破边界。比如，银川是著名的葡萄酒产地，有很多知名的葡萄酒庄，酒的保存对温度、湿度有很高的要求，卡萨帝有酒柜产品，酒庄自身对酒柜的需求量就比较大，酒庄的客户还会让酒庄老板推荐酒柜品牌，从某种程度上酒庄店给卡萨帝做了背书，顺势把酒柜推荐出去。

后期张苒还规划了很多多元化的活动，比如，与商务局合作，把银川做得很好的有机农夫市场邀请过来，一起做美食制作的直播，有机农产品与电器息息相关，对客流的吸引力将会更好。在某种程度上就是要逐步建立起门店的IP，成为用户的代言人，海尔智家平台能够嫁接的很多资源，红酒、特产、有机食品等，各方面资源都在店内，用户看到好，马上就可给到他们，而用户要的也恰是这样一个织网的人。

包括智家店的开业活动，别人做的活动基本就是异业联盟，买门窗送空调，买空调送瓷砖等，张苒却没有跟建材市场中任何一家供应商合作，而是购物满多少金额送水光蒸、小气泡、热拉提、光电导入等。因为，海尔智家体验店的高端客群都是三四十岁，买电器又是女主人说了算，这些资源的引入，显然对自己的目标客户更具吸引力。

用有温度的内容 撬动用户需求点

在张苒看来，全案生活解决方案，更多的是传递一种生活理念，需要通过不同的生态链配套相关产品，去为用户提供相应服务，这与传统销售是完全不同的概念。现在，门店已经建立自己的会员体系，做后续的回访和追踪。也推出自己的公众号、抖音号，并且，专门签约北京一家第三方公司，做文案支持，用有温度的内容来传递美好生活理念。

比如，银川已经成为分类垃圾试点城市，对食物垃圾处理器的推广，文案策划的角度就不是产品，而是以讲故事的方式，从妈妈和孩子的角度去宣传，给孩子一种环保意识。在六一时候，推出回忆自己儿时与现在的文案，自己小时候，经常会放学了忘带钥匙进不了门，在楼梯里坐着，现在有了智能门锁。小的时候妈妈带着去澡堂洗澡，还要排队，现在洗澡是什么样的体会，自然而然将产品通过带有时代感的内容植入至用户心中。

在运营中，对于文案的设计无处不在。比如，10万元的洗衣机和10万元的冰箱是店内的两款明星产品。在厨房空间规划时，已经预留出放置10万元电冰箱的位置，但因为此款产品是定量生产，需要排期，从7月份就开始申请，要到9月份才能到货。张苒就把规划放10万元冰箱的位置空下来，不放任何东西。并准备做一个文案设计，猜一猜明星是谁。整体厨房装修非常精美，但却空出一部分，就会显得很突兀，可能看到的人就会问，“这里为什么是空的？”。

张苒说，她想要的就是这个效果，希望每个人都问这个地方为什么是空的，引起关注。她会邀请顾客将自己所有对冰箱的想象都写在便利贴上，贴在空出的位置处，积累相应话题，直到9月份10万元的冰箱上市，用户会发现，这台冰箱已经超出了他们对冰箱的所有想象。

强化全案设计能力 给合作方赋能

海尔智家001号店还没有开业，大金空调、科勒卫浴等周边的一些高端品牌供应商都找张苒来谈合作。在月星家居市场当中，这些品牌不缺建材产品，缺的是高端电器，卡萨帝是目前月星家居市场中唯一一家全系列高端电器品牌，所以，这些供应商给自己的客户出方案时，都希望卡萨帝参与。而与这些客户合作中，张苒没有做多少价格让渡，重点以提供全案设计支持来切入。

海尔智家店内可以给客户做智慧家庭场的全案设计，而且是包括电器在内的场景设计，出CAD图，也包括后期给客户的服务。在张苒看来，卡萨帝的优势是电器到用户家之后的服务，有其他的产业链能够跟进给到用户各种服务，和用户成为朋友。所以，门店真正的销售是后期，而不是把所有的销售都放在前端。

正是因为海尔智家的核心技术不是卖产品，重点在给用户拿出家电智能场景的全案设计，同时可承接上门安装、调试。尤其是智能场景的安装，有一定的门槛，需要通过平板把所有的电器关联，形成良好交互等，所以，对员工的要求非常高。

目前，月星海尔智家体验店门店配有2位设计师，2位销售，1位渠道经理和1位后台经理，共6位员工。

两位经理都有国外留学背景。两位设计师也非常优秀，有从事家电设计的经历，还有一定的审美，做家电全案解决方案设计时，可以将电器完全融合至家装设计当中，而不是在设计好的图中摆放电器。实质上，就是给用户一套家电全案设计的同时，免费赠送给他家居装修设计。

给用户以期待 激发用户主动参与体验

从整体行业来看，还没有到这种场景化、定制生活营销的程度，包括用户对这方面的理念也有所欠缺。海尔智家体验店内分为客厅、卧室、卫生间、衣帽间、阳台、厨房六大空间的体验式场景，但很多顾客到店也只是看看产品就走，不到这场景空间来体验。为此，张苒策划了体验打卡活动，从7月开始直到8月1日001号店开业前，只要到店体验完三个场景空间，拍照打卡并发到微信朋友圈，就送一台小优音箱。

海尔智家的门店会进行不断的升级，开业后一个月，就会推出活动价，对店内的样机做一次销售，样机销售之后就马上升级换新，开新品发布会，基本做到每个季度有主题活动，能够吸引到用户主动参与。

比如，大多数用户都不太喜欢服务人员到自己家中去，有了生态产品，和用户之间的交互就变得很容易，上门变成很自然的一件事。可能是连续三个月给用户送有机蔬菜，送的时候用户不觉得，但第四个月没有送的时候，用户就会觉得少点什么，甚至会给主动打电话问，要不要来我家一趟，这是张苒想要的效果，不是去找用户，而是用户主动找到她们。所以，设计任何主题活动，都是基于带给用户以期待。

借品牌的力量 彼此成就与成长

银川是一个生活相对安逸的城市，老百姓更注重的是生活，对于吃和用上的享受投入更多一些，某种程度上还有一些小虚荣心。所以，银川人很讲究买房子，三五年就会换一套房。今年疫情过后，银川几个好一点的楼盘都涨价，反而卖得更好。对于银川的消费者来讲，电器不仅是生活品质的象征，也是一件艺术品，摆在家中能够体现出主人的品位与档次。所以，两三万元的冰箱或洗衣机可能是目前小康之家的刚需。

比如，用户在店内看到一款卡萨帝的新款冰箱，非常喜欢，产品售价达35,900元。但回家以后发现家中预留的冰箱空间不合适，放不进去。就又到店里看产品，说自己要再想想办法，调整家里边的布局，也想要买这台冰箱。包括店刚刚建好，还没有开业时，10万的冰箱和10万元洗衣机都已经预订出五六台。所以，张苒对投资做海尔智家001号店充满信心。

当然，做好海尔智家店的运营，门槛很高，招人也难。首先员工要有一定的眼界，否则，站在用户面前没有气场。其次是对生活有爱，有生活经验和对生活的感悟。张苒计划在门店正式开业后，针对店内的所有产品，都会给员工一个最大力度的优惠，让员工先用起来。员工用起来，有了体验感，对产品有熟悉度，有生活感受，就可以很自信地把产品讲出来，得到客户的认同。

因为是新店，现在还是张苒自己接待高端用户，员工在旁边学习，如果有心，就能够学会。目前，年轻的员工，对生活的理解可能还达不到张苒的要求，面对高端用户时会比较吃力，还驾驭不了用户。张苒每两周会集中组织员工做互动、做培训、做分享，当然，她更注重的是平时的言传身教，注重的是员工成长和能力的提升。她允许员工有一年的沉淀时间，一年当中不做销售目标的硬性考核，让大家有一个学习的过程，这样员工的压力小一些，希望用半年至一年的沉淀，培养出两个能够把店当成家来运营的合伙人。

张苒说，从前期规划、装修至开业，海尔银川中心都全程参与，卡萨帝及海尔智家项目的银川负责人更是长驻店内，甚至比她自己还清楚门店的情况，可以帮她做各方面的协调。所以，与海尔智家合作，她感觉并不是海尔的经销商，自己就是海尔的员工，海尔所有产业的销售人员都到店给店员做一轮一轮的培训，极大地弥补了自身专业度上的欠缺。

海尔银川中心总经理高祥营告诉记者，最初他也有一些担忧，既然决定在月星家居开这样一个高端的体验店，就要对品牌长期运营及对客户负责，第一时间就与张苒进行了沟通，考察客户前期是不是有能力，后期经营是不是能够达到品牌的要求，是不是能够支撑起市场等。在沟通完一次以后，他彻底放心。前期建店期间，张总对家电行业不熟，他们推动张总往前走。而店开起来之后，后期可能就是张总推着品牌走。因为门店直接面对用户，对高端圈层的理念把握会更到位，能够将高端用户的需求及时反馈给海尔智家，双方紧密协同，着力打造以用户为中心的价值链，及时响应用户的需求，提供更高效的解决方案，彼此聚能，在海尔智家体验店的生态化运营升级中共同成长。