从野蛮生长到有序发展-首部全国直播电商标准《直播营销服务规范》解读

9月22日，中国商业联合会在广州举办的2020直播电商产业年会上颁布了首部全国性的直播电商标准《直播营销服务规范》。

从直播营销的基本规范，服务过程控制要求，还有直播人员的要求，直播购物平台经营者的要求，包括直播营销商售前售后的要求，还有提供服务的MSN机构的服务要求等等，诸多的方面都提出了标准。

今年以来，直播电商作为电子商务的全新业态，特别是在疫情期间，为了稳住经济发展的基本盘，促进消费回补，加速国民经济的良性循环进程做了不小的贡献。

根据商务部的监测数据显示，今年上半年全国电商直播总量已经超过千万场，活跃的主播数超过了40万，而观看人次超过500亿，所以各方的呼吁一直都在，大家都在说，这么庞大的市场，确实急需制定一份行业标准来进行规范。

截至2019年年底，国内直播电商的行业总规模已经超过了4000亿元，预计2020年中国的直播电商交易规模会达到近万亿元。

而在直播营销快速发展的同时，也会观察衡量，直播营销方式是不是相对低俗；直播人员的营销水平，或者人员素质是不是参差不齐；直播产品的平台是不是混乱；是不是缺乏监管和自律。

在诸多因素下，中国商业联合会制订并颁布的《直播营销服务规范》，规范全国生活服务业商家在网络直播过程当中的行为和方式，并且在另一个层面提升直播营销人员的从业水平，促进直播产业的健康发展，维护商家、平台、主播和消费者的共同利益。

划重点 标准做了哪些规范？

该标准能有多大的约束力，能不能约束直播电商眼下的这种野蛮生长？

据悉，该标准从2019年下半年开始起草，12月份开始起草基本条款。今年3月份草案雏形初具。除了几十个行业联盟之外，国务院发展研究中心、农业农村部信息中心、市场监管总局、商务部电子商务中心，阿里、抖音和国美，乃至最高检相关人员都参与了起草工作。

在规范制定过程中，经过了反复的研讨修改。

首先，确定直播是一种营销行为。

标准名称从视频直播到直播营销，有一定的反差，从而也突出了二者的区别之处。标准参考主体为经营法，主要约束和规范对象是运营者以及其服务基本规范，从而为直播定位为营销行为找到了法律停靠点。

从市场行为而言，直播是线上线下沟通产生的交易，是一种渠道赋能模式，定位为直播营销服务规范也更为精准。

第二，关于直播准入标准和责任划分。

首先是主播。

包括年龄要求和是否需要持有上岗证。我国现在大力倡导向服务业转型，向内循环要效益，尤其遭遇疫情以来，经济发展放慢脚步，国民经济需复苏重振。为了鼓励创业，前期对直播的监管相对宽松。鉴于消费市场的反馈和行业的有序发展，标准规定无论直播主播还是从业人员，必须实名认证，成为有序良性推广的营销主体。

据统计，目前针对直播的投诉率达到37%。

针对目前市场主播带货，文不对题，对产品不熟悉、不了解，明星带货不承担相关责任等等消费市场反馈严重问题作出有针对性的回应，对消费者使用和体验需要有负责任的态度和行为，标准同时强化了主播专业度。

其次，平台方面。

对淘宝直播、抖音、快手等平台也做出数据影像资料保存的责任。

另外，关于数据造假等现象的规范。

针对主播买流量、买粉丝等行为，平台有监管责任。淘宝直播、拼多多、京东、美团、大众点评、抖音快手、腾讯等等开直播的平台不断增多，作为有影响力的电商平台，有责任保持自己直播窗口的“窗明几净”。

更关心 标准如何执行？

首先，建立一个全国性的全民监督组织。

招募消费者和社会监督员，通过平台或者电话进行情况反馈。根据社会监督员的反馈，与全国各地的市场监管局、监管部门形成联动，由联合会给对方发送正规执法建议函。

实际上，在一些省市地区，关于执法建议函已经发挥出了作用。例如网上曾经存在的“1元购”活动，经过社会监督员反馈和举报，发送意见函之后不久，在地方相关部门的调查和监管下，目前该活动已经叫停。

其次，履行向各大平台告知责任。

对于电商平台而言，标准不仅具有一定参考力，通过各种社会监督，同样也具有了约束力。

目前标准的推广主要采取联合形式，与各大平台做联合试点，包括平台与品牌和个人企业签订电子权益等相关协议。同时建立示范工程、示范城市和示范平台，开展产业园直播，电商产业园示范直播模式，包括优秀直播人才的培养输送。

同时通过各种社会力量、媒体力量进行标准的推广，并在过程中不断进行修正。因为企业是市场主体，在企业发展过程中，不可避免的走在标准前面，届时，有了前车参考，标准会修正和出台更先进、更符合当下市场需求的规范条例。

再规范 亦将不断完善

从长期来看，随着5G的发展，直播作为一个工具或者方式，之于品牌和消费导向、消费传播的作用将更加明显和快速，包括对直播后续服务的思考和跟进，都将发展得更为快速，成为企业和品牌发展的有力推手。

其实，在全国各地很多的地方都曾经出现过地方性的一些有关直播电商的规范，或者说这方面的标准，比如说在6月17号的时候，浙江省的网商协会就起草了一份《直播电子商务服务规范》的标准征求意见稿。

从7月1号开始，另外一个规范《网络直播营销行为规范》也开始实施，这份规范是由中国广告协会发布的一份直播电商规范，对于网络直播营销当中的商家，主播，平台经营者，主播服务机构，还有参与用户的行为都提出了规范，并且也鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚，乡村振兴的号召，积极开展公益直播。

规范直播电商是行业所需，大势所趋。

有很多业内人士一直都在想，也有一些人已经付诸实践的这样的一件事。标准涉及到直播电商的方方面面，是对整个行业的规范，而且消费者或者社会各界人士可以做监督员，监督员发现问题举报之后，执法部门会第一时间收到相关的信息，违背标准的从业者会被叫停或者被处罚。

这一点，是标准最大约束力所在，对今后直播从野蛮生长到有序发展肃清了方向。