冰箱业触底反弹，持续回暖仍需多方把握契机“加油造热”

在疫情的冲击下，今年上半年甚至前三季度，冰箱市场状况有些冷，销量、销售额均同比下降不少，但今年超长的国庆中秋节假日加上特殊时期各种政策支持的逐步累积，让冰箱上下游厂商多少有些期待，希望在今年后三个月、明年初能“翻盘”。

“逆流”兴起，冰箱业触底反弹

其实从今年九月，冰箱业开始出现一股可喜的“逆流”。

一是奥维云网(AVC)数据显示，2020年9月，冰箱线下市场零售量61.22万台，同比下滑1.51%，零售额29.8亿元，同比增长2.2%，已逐步恢复到去年正常水平，疫情以来首次转正，冰箱市场迎来了久违的回暖。据奥维云网2020年1-8月冰箱电商月度推总的数据显示，今年1－8月，国内冰箱可统计的线上销量、销售额双双增长，共销售1492.70万台，同比增长14.8%，总金额281.79亿元，同比增长14.4%。中怡康预测，前三季度国内线上冰箱零售规模均能实现正增长。

二是在价格战硝烟四起的家电行业，冰箱的产品价格逆势上涨了。从9月份中旬开始，包括美的、奥马、创维、康佳等等在内多数冰箱冷柜企业纷纷发出了涨价通知，整体涨价幅度在5%至10%之间，新价格体系的执行时间是从10月1日起。涨价背后是在原材料成本接连走高的推动下，我国的冰箱和冷柜行业终于涌现出了一波涨价风潮。而令产业多少有些激动的是，而伴随涨价风潮的是一些冰箱企业忙于订单。据悉，奥马时下的订单已经排到了明年1月份，TCL冰箱、冷柜订单也排到了今年12月份，合肥工厂几乎是满负荷地生产。而海外疫情持续走坏，让美的冰箱的出口量同比增幅超过了50%。

三是跨界进入冰箱行业正加快。今年下半年以来，厨电企业进军冰箱行业正加速破茧待发，就从过去的感兴趣、立项目，终于要走到了推出相关产品的新阶段。方太等厨电巨头相继开拓轻厨新赛道：一个是冰箱，另一个是烹饪厨电。从去年开始，老板、华帝等厨电头部企业，还有大量的中小厨电企业，要进军冰箱市场推出厨房专业冰箱的消息就不绝于耳，而早在几年前，冰箱行业就迎来“新选手”——小米冰箱。虽然前面困难重重，但厂商跨界接踵而至，这说明冰箱行业前景还是不错。

因此，虽然整体仍不乐观，企业压力仍然较大，但9月开始，国内冰箱业开始逐渐回暖，加速反弹，出现一些触底反弹积极可喜的现象。

后三个月，冰箱能否继续逆转，收出暖冬的行情？

今年各大电商平台都开启了“双十一”预售。截至10月23日中午，在京东冰箱预售榜上，海信包揽占TOP3。其中，海信502升十字对开门冰箱排名第一，预售量已经超过3500件，比往年同比大增35%，看来还是有些火爆了。这让业界看到第四季度触底反弹与回暖的可能性。

冰箱能否在后三个月反弹回暖，首先要取决于大环境，即GDP运行恢复情况。今年国内前三季度经济运行数据，总的来看，随着统筹疫情防控和经济社会发展各项工作有力有效推进，前三季度经济运行延续了稳步恢复的良好态势，出现四方面突出特点，四个主要指标逐渐“由负转正”。第一是经济增速由负转正，前三季度国内生产总值同比增长0.7%，第三季度增长4.5%；第二是固定资产投资增速首次由负转正；第三是社会消费品零售总额第三季度增速首次由负转正，居民消费持续回暖，汽车、餐饮、家电、旅游等大宗消费势头向好，网上零售持续较快增长；第四是货物进出口总额增速首次由负转正。国泰君安研究所全球首席经济学家花长春预测，今年以来由于受疫情影响，一季度我国GDP被迫“深蹲”，二季度“筑底”，三季度转为“平起”——由负转正，第四季度则将转为“起立”——小幅增长，全年累计增速转正。

三季度经济进一步抬升，主要动能是房地产和基建投资，主要是受益于年内信贷政策和配套的财政刺激政策。而制造业投资和社会消费品零售总额增速受到疫情的影响，还尚未回到2019年的水平。进入四季度后，房地产和基建进一步上行的动能虽在减弱，但随着发展内生动能不断增强，制造业投资和社会消费品零售总额将成为拉动经济修复的主要因素，预计第四季度社会消费品零售总额单季度增速将回升至5.3%，其中食品粮油、汽车、餐饮、日用百货、家电将等将成为拉动社会消费品零售总额的主力，而家电四大件之一的冰箱或成了领头羊。因此业界有相信冰箱能在后三个月“春暖花开”反弹回暖，持续收复失地。

冰箱能否在后三个月反弹回暖，其次取决于行业环境与自身努力，即冰箱企业能否把握当下契机与潮流，不断去挖掘消费者的需求和痛点，加强技术攻关，推出更具创新功能的产品，以一流的产品、品牌、服务来开辟新利基，逆势而上。

仍要回归冰箱核心功能的保鲜。保鲜作为冰箱最重要、最核心的功能，未来仍将是冰箱技术核心中的核心。近年市场各品牌在主要卖点的竞争上，已经开始回归保鲜功能，全空间保鲜、全生态养鲜、水分子激活技术等，这些概念背后都是品牌商回归保鲜理念的开始。9月7日，海信冰箱举行线上发布会，全球首发真空保鲜技术：真空休眠冰箱。这款“可以让食材休眠的冰箱”告别传统冰箱的保鲜模式，创新应用真空休眠技术，可延长3-5倍食材保鲜期，保持食物最初新鲜，受到业界高评。难怪在今年京东双十一的冰箱预售榜上，海信包揽占TOP3。10月24日，在2021年海尔制冷产业全球峰会上，海尔冷柜新品-40℃无霜深冷立式柜全国首发，据称能让30天雪花牛肉新鲜如初，让业界叹服。据悉，海尔已准备将这项技术推广所有的新型高端冰箱上。为了比拼保鲜技术，当前冰箱企业更是拿出各种极限测试法，例如食材储存7天营养不流失、将冰箱食材置于显微镜下观察新鲜度、果冻不冻挑战、玫瑰33天长鲜挑战……。市场上针对冷冻室卖点的打造和推广还很少，这是非常好的市场机会，针对冷冻室功能卖点的打造将会是未来整个冰箱卖点打造、脱颖而出的一个重要方向。

抓大抓健康满足新形势。疫情加快了冰箱企业产品创新以及市场结构升级的步伐，疫情爆发后，消费者对大容量以及除病毒有健康功能的冰箱产品空前关注。海信新近打出的三款冰箱均为大容量冰箱，可以满足一家多口的囤物需求，同时，杀毒除菌也成三款冰箱的标配，以排名第二的海信食神592升对开门冰箱为例，其抗菌率号称达到99.96%。10月18日，松下也发布了包括纤雅自由嵌入NR-W461系列产品在内的多款新品，实现全场景存储一站式解决，满足了各年龄段消费者对各类食材的专属储存大空间的需求，而且搭载了纳诺怡X除菌除异味。美的推出的果净系列冰箱，将太空深紫外技术首次应用在冰箱上，该技术克服了前三代紫外线运用于冰箱除农残技术的种种弊端，被称为第四代技术，具有领先优势。惠而浦凌度Pro除菌保鲜冰箱配置等离子发生器，能够通过低温放电产生大量活性负离子和高能基团，确保了高达98.6%的除菌率

多门将成为冰箱颜值一个重要的代表。随着90、00后成为冰箱新消费代表，未来多门冰箱市场依然是冰箱市场重点角逐的核心品类，也是衡量冰箱工艺是否出类拔萃的一个标志。综合考虑预测，未来继五门之后多门市场增长的引擎将会是“新型六门”，这种“新型六门”将会成为未来多门市场新的增长引擎型，甚至有专家预测未来将有愈来愈多的高大上、超越六门甚至八门的适合高端家庭的冰箱可探索。

将线上打造成核心渠道。从份额占比来看，冰箱线下市场不断走弱，而线上市场不断走强，线上渠道已经成为主要销售渠道。2020年上半年,我国冰箱线上渠道销售量占比为63.6%,较2019年提升12.3个百分点。不过,线上渠道虽然份额不断提升,但产品均价相对线下却低不少。从2020年第三季度来看，这个趋势依然很明显。

抓住高端促销量提升。奥维云网数据显示，近几年国内高端冰箱销量持续攀升，冰箱企业通过积极促销、发展多元化渠道等方式对冲市场波动，行业保持整体稳健。冰箱市场的回暖，跟高端市场的增长不无关系。今年9月冰箱线下市场均价为4867元，同比增长150元，而前两个月，冰箱线下市场均价同比增长幅度在300-400元之间。此外，《2020上半年中国家电市场报告》显示，高端家电产品的出货比例明显提升，更多产品朝着中高端方向迈进，保住基本量。

直播正成为必备的新营销渠道。疫情加速了直播这一新兴事物对家电行业的覆盖，电商直播愈来愈火热。不少冰箱企业亦借鉴其他行业，邀请网红、明星来做直播带货，甚至不乏总裁亲自上阵，还有的企业开拓内部资源培训现有员工开展直播，卖货专业性更加突显。

另外一个值得注意的是，消费者对于冰箱静音的诉求越来越高，但这个需求始终没有得到有效的解决，未来静音技术的提升是冰箱一个转型升级的重要方向，也是脱颖而出的抓手。

时势造英雄，英雄造时势。进入后疫情时代，世界形势大变，能否冲出重围，拥有一片立锥之地，闯出一片新天地，就看冰箱企业能否敢为有为，把自己当成“英雄”了。

文/吴勇毅