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零售 工程 线上 三驾马车缺一不可

2020-11-11 18:07 来源:现代家电网 [ 收藏 ]

合肥地区并不是采暖刚需地区,却又有集中供暖,采用国有热电集团集中供暖的小区已达到189个,供热范围覆盖合肥市主城区和三大开发区。同时,又有精装房配套的快速发展,采暖系统的零售市场份额也在不断被挤占。可以说,合肥市以采暖为主的舒适家居集成商是在夹缝中求生存。

另外就是同行之间的激烈竞争。目前,合肥市从事采暖系统的商家大大小小有四五百家之多,在行业内,都知道合肥的采暖系统价格和利润水平是最低的,但运营成本并不低。做一套采暖系统,在客单值达到较高水平下的情况下,一单的利润最低仅为1000元,很多商家一个订单的利润达到1500元就已经感觉很好,可以说是到了没有最低,只有更低的状况。这样的利润水平,后期多跑两趟用户家的费用都不够,服务的品质如何保障,又如何能促进行业的良性发展。

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大店战略引领零售市场升级

上海天合智能科技股份有限公司合肥分公司是合肥市场的头部舒适家居集成商之一,始于1998年,当时只做采暖系统,逐步扩展到中央空调、新风、除湿、中央净水、家居智能等品类,零售业务的发展越来越多元化。目前在市内共建有8家实体零售店面,其中,壁挂炉采暖系统的年销售量超过1万台。而在1998年合肥庐江路上开出的第一家零售门店至今还在营业,门店虽然比较老,面积也不是很大,但一年的营业额可以达到1,500万元以上,经营状况非常良性。该公司总经理白冰告诉记者,三年前公司就感受到零售市场的竞争压力,但消费需求增长放缓,销售萎缩并不表示市场不好,而是用户越来越分散,被严重截留。

10年前采暖系统的销售更多的是靠老用户推荐,可能有超过40%,甚至 50%的销售都来自于老用户,但随着舒适家居用户基数的不断增多,有一部分用户认为自己家安装的采暖产品用了这么多年,也没有出现过什么问题,就不费力气跑了,在家门口找一家做就可以。而这些分布在市场中的企业,很多又是因为行业的入门门槛低而进入市场的小公司,只是拼价格却缺乏品质保障,用户安装之后才会发现其弊端,包括采暖在内的智能舒适家居系统,本身就是提升用户生活品质的产品,其价值一定体现在更好的品质上,所以,其实想要享受一套好的采暖系统并不简单。

在白冰看来,天合智能得以在合肥立足,就是始终坚持以品质方案取胜。因为,用户需要简单化。就想在一个商家那里既想要一个一体化的解决方案,同时又有品牌方面的喜好,比如说空调要配大金的,采暖系统要选威能的,新风可能又选另一个品牌的,这就要求智能舒适家居商的经营必须要有多品类、多品牌运作的整合能力。

而天合智能核心的竞争力就是提供用户所想要的个性化、定制化的方案,获得用户的信任,产生更多的附加值,既帮助用户节约了时间成本,同时又做大了客单值,让天合智能自身的价值得以充分体现。

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白总告诉记者,开大店也是天合智能的重要策略,能够充分体现方案的价值。由于智能舒适家居系统所面对的消费层次偏中高端,用户很在意品牌实力。2019年7月,天合智能投资近2,000万元,在合肥市新开一家近1000平米的旗舰店,一改以往舒适家居的零售系统陈列式展示,现全部为家居实景式的展示,让用户进店以后可以体验到不同系统带给他到底是什么样的感受,实现了智能舒适家居系统销售的所见即所得,以引领及更好的满足用户对智能舒适家居产品性能诉求的提升。自千平米的旗舰店开业之后,对经营的拉动起到了积极的作用。

精装修配套市场成为新亮点

和零售渠道升级并行发展的是天合智能合肥分公司对工装项目市场的开拓。以前,天合智能陆续也在做一些工装项目,只不过并未成为公司的重点。一方面是工程项目付款方式易形成资金占用,另一方面是合肥市的精装房较少。2017年,合肥市第十五届人大常委会第三十四次会议表决通过了《合肥市绿色建筑发展条例》,这意味着合肥将全面迎来住房精装时代。而对工装项目市场的渗透,对天合智能来讲不仅仅是重要的市场支点,更是开拓的新亮点。

因为,并非所有的楼盘都会配齐地暖、空调、新风以及净水系统,大部分的精装修楼盘仅仅是装配一两套系统,比如,配套了采暖和净水系统。而只要做精装修的工程配套,实质就是拿到了第一手用户信息,就掌握了先机,后期就可以将所代理的家用分体空调推荐给用户,虽然无法安装隐蔽式的中央新风,但有即装式新风也可以推荐给用户。

所以,做好精装项目市场,通过优先走入用户家中,可以发现用户很多尚未被满足的需求,产品销售横向扩展空间非常大。比如江淮流域的梅雨季节,用户都会很难受,家中的衣服不容易干,即使晾干了也会有一股霉味,配备除湿产品对用户就非常必要。尤其是一部分有地下室的用户,如果没有除湿产品,用户家的地下室基本是荒废的。而选配了除湿系统,就可以把地下室的空气的相对湿度控制在45%~60%,极大提升了室内的舒适度,墙体也不会出现结霉的情况,用户家的地下室可以作为娱乐室,或是规划成功能区域,比如酒窖、储藏室等等。

目前,舒适家居系统涵盖集合了众多的产品类型,可以充分满足用户多元化、定制化的需求。有些系统,没有安装用户就认为少了什么,真正安装了以后,也不一定会用。比如,有的用户投入四五十万元安装家庭影院系统,其实他一天中大部分时间都在外工作,回家就是睡个觉,家庭影院基本都是保姆在体验,但用户也要安装,因为,这些系统可以体现出用户自身的品味。这也说明,在为用户智能便捷、健康舒适、节能环保的生活体验方面,可挖潜的空间会越来越大,关键就看企业如何去做。比如,天合智能针对高端用户,将内部资源高度整合,成立包含技术、工程,设计、销售及采购在内的工作小组,由项目小组去为用户提供相应服务,用户认为很受重视,认可度极高。

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化繁为简开拓线上零售新市场

目前,舒适家居行业的渠道主要就是门店拦截、小区推广、装饰公司、老客户转介绍、社区微信群等,没有一个渠道是容易做的,也没有哪一个渠道是可以放弃的。对于企业来讲,所有的渠道都要去尝试,包括抖音直播、微信私域流量爆破也都必须要去做。尤其是今年,厂商都更为注重线上业务的拓展,因为主力客群在年轻化,这些消费者更习惯于线上消费,如果此时再不去拓展线上业务,就会失去未来的市场。

但智能舒适家居系统的商品属性更复杂、对线下服务依赖度更高的“硬核”业务,如何结合互联网发挥出自身的优势特性也是行业需要突破的一道难题。一直以来,天合智能都有线上业务,只不过今年的投入力度更大。10月14日,天合智能与天猫全屋环境系统百亿智慧家战略合作发布会暨天合智能天猫双十一启动大会在天合智能合肥明珠旗舰店成功举办,也预示着天合智能会以线上线下联动的整合营销战略布局全国。

当然,舒适家居系统类产品拓展线上业务依然存有不少难点,需要将线上消费和线下体验更好的结合形成订单的闭环。但线上用户对于简单便捷的需求更为明显,可以发现,很多舒适家居厂商的线上销售,更多的是在线上邀请用户来展厅体验,再派设计师做设计,再到用户家现场勘察后调整方案,再进行价格谈判,方案确定,与做线下用户的流程几乎一样,这样做效率并不高。而天合智能针对线上销售,已经优化到直接上门测量阶段,压缩的中间环节,让用户购买更简单。

白冰认为,国内的舒适家居行业的发展是一个由简入繁再由繁入简的过程。1998年,刚开始做威能壁挂炉采暖系统时,年销售量只有三五十套,当时合肥市的房价是1000元每平米,而安装一套采暖系统就是近3万元,相当于可以买30平米的房子。

当时,壁挂炉采暖在合肥市还是一个新鲜事物,消费者对其几乎没什么认知,更没有系统的概念。对于用户来讲,不管买什么产品,肯定是关心价格,一定会问多少钱?如果用户第一次上门就告诉用户要花近30平米房子的价格来购买一套采暖系统,这就可能会把用户吓跑。因此,销售流程当中就需要设计出很多的环节,以便让用户更充分地了解什么是壁挂炉采暖系统。这套系统能给你的生活带来什么?

所以,当时销售的原则是,用户第一次上门绝对不会报价格,只可以告诉用户壁挂炉单品的价格,这样至少会帮门店带来两次跟用户沟通和交流的机会。

第一次机会是到用户家里中现场量房,可以跟用户进行一些交流,为什么要把壁挂炉安装在这里,暖气片怎么布置等等相对专业的问题,为用户做一些科普工作。

第二次机会是设计好方案,做完报价以后,再次把用户请到店里来再次进行交流,让用户了解采暖系统的实现所涉及到的关键点,强化对系统的认知。

通过两次的沟通和交流,用户就会对公司及品牌有了更深入的了解,对采暖系统也有了更深入的了解,这就是由简到繁的逻辑。

但是,在2010年时,整个行业发生很大变化,舒适家居系统开始进入建材家居卖场。此时会发现营业员不是很专业,很难做到把系统给用户讲得很清楚明白。在这种情况下,怎么让销售人员能够快速成交,就需要把复杂的销售流程简单化,告诉营业员采暖系统一平米多少钱,让卖采暖和卖热水器或吸油烟机一样。从那时开始,天合智能就开始做尝试,根据房屋的面积,测算出采暖面积。如果未端采用暖气片,实际采暖面积是居住面积的70%~75%左右,如果是安装地暖,采暖面积在65%左右,根据不同未端测算出每平米采暖系统的成本之后,就可以按照用户家庭居住面积快速测算出采暖面积的多少,给用户进行报价。

比如,销售人员可以问用户家的房屋面积是多少,如果是100平米的房屋,安装暖气片,采暖面积就是75平米,每平米多少钱,一共多少钱,非常简单。通过这种方式实现快速成交,用户认同之后交定金,再做施工图进行实测,再按实际的施工面积多退少补。通过这种方式,取得良好效果,也包括在展会上这种销售模式也非常好用。当然,报价仅是系统的报价,用户选的壁挂炉不等,价格会有差异。比如,威能的壁挂炉产品线很长,有原装进口机型,有国产机型,有冷凝炉和非冷凝,不同类型的壁挂炉对应不同的价位,用户可以根据自己的消费能力来选择,成交非常地透明化。

当然,这样做的前提是,报价必须要相对准确,不能够虚报或出现太大的偏差,否则用户会有不满。而天合智能当时就已经做了10多年的舒适家居系统,对合肥市内的各类房型都有施工设计积累,综合之后对于成本的预估相对准确,在销售的过程中,主动性更好,也更可控。所以,在销售端如何简单化方面,天合智能已经近10年的优化,正好贴合了当下线上销售端简单化,再通过后端做好产品整合、定制服务和专业施工,实现全屋家居环境系统的新零售升级。

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组织能力是业务发展的重要保障

合肥市的采暖系统市场还有一个比较明显的特点,就是工程队伍基本都是外包,但天合智能全是自有员工,从开始创业起就自建施工队伍,给员工上五险一金。这也让天合智能沉淀下一批优秀的专业人才。目前,天合智能合肥分公司有100多名员工,工作十几年的老员工非常多。

白冰坦言,如果没有人才的积累,公司也不可能有现在的发展。对于员工来讲,上班肯定是希望能赚到钱,但在赚到钱的同时,还要开心,工作才更有干劲。所以,天合智能对团队的管理首先就是做好员工关怀。特别是现在,很多年轻人稍有不如意就会想离职,对每一个想离职的员工,天合智能都尽量和他们去沟通,帮他们分析能不能走,走了以后将来的发展方向会是什么样的,包括去同行会是什么样的状况,所以无论是否离职的员工,都对公司怀有着感恩之心。

第二是做好岗位划分。天合智能对岗位的划分采用流程化及专业化的模式,把业务流程划分为一道一道的工序,一个流程会有两三个岗位对接,工序之间形成配合,每个人在自己的岗位中做到最专业,但一个人做不了全流程。比如,设计师只会负责绘图,现场跟用户沟通则由店面销售来承接。

第三是让员工有自信。在行业内都知道天合智能公司是行业内最好的智能舒适家居集成企业,行业对天合智能员工的专业性是非常推崇的,天合智能有很多人才或是被上游品牌商挖走,或是到开发商企业做项目经理,但是天合智能并不介意看到这样的人才流动,希望他们离开天合智能后发展得更好。当然,保持较低的人才流失率,最主要的影响因素还是在企业要保持持续上升的状态,要不断往前走,员工自己也在进步,自然就不会离职。

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近两年天合智能的业务每年增长都很快,白冰说,现在的行业变化非常快,企业必须保持学习的心态,包括跨行业的学习非常重要。现在很多家电领域的厂商都开始向舒适家居集成领域拓展,包括苏宁,国美这样的家电零售渠道开始涉足舒适家领域,不管目前经营的规模大小,必定会分流一部分用户。而舒适家居集成商企业经营的一些产品也类似于家电,比如说大金的分体空调、未端的净水机等就是家电产品,家电产品有家电产品的销售特点,行业间的跨界融合趋势也越来越明显。而就行业发展而言,零售、工程、线上市场的机会都很大,对各级渠道的渗透与经营,对用户个性化及便捷化需求的满足与服务,让更多的用户接受舒适家居产品,仍然需要整个行业人士的共同努力。

网站编辑:连小卫
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