小家电市场，额手相庆的年度狂欢

十一月，家电行业两大热词是“双十一”和“财报”。这两大热词的关键词又是“小家电逆袭”和“美的反超”。

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战绩回顾：

“双11”首日，小家电成为最大赢家：天猫洗地机获得3133倍增长，擦窗机器人增995倍，生发器增1382倍……云鲸、易开得、必胜、keal、小南瓜、追觅、ihoco等共计1150个左右的小家电品牌在天猫双11开售的第一个小时之内同比成交增幅在1000%以上。

除了作为主战场的天猫，京东和苏宁易购，小家电同样迎来爆单态势。从品牌表现来看，美的生活小家电双11正式开售前半个小时，成交额就已经轻松破亿。

预计2020年，全国家用电器行业营业收入保持在10277 亿元，同比下降6%左右；利润总额大约840亿元，同比下降3%主要。2020年，小家电销售量破17亿，是唯一没有下降的产品品类，与上年同比增幅接近6%，这在今年大环境不明朗的情况下，已属不易。

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财报数据：

小熊电器今年的Q3季度净利润在6177.85万元~7373.56万元之间，与2019年同期相比增长55%~85%。预计在今年的前三个季度，实现归属上市公司股东净利润3.02~3.35亿元，同比增长80%~100%。

小家电头部品牌之一的九阳，在榨汁机，豆浆机，食品加工机，面条机，空气炸锅五个厨电品类中，均摘得第一名的桂冠，将100亿元的年进账纳入囊中。

美的集团营收为1390.67亿元，下滑了9.56%，净利润139.3亿元，下滑了8.29%。虽然美的财报显示营收和净利润出现下滑，但与同样处于头部品牌的格力相比（格力营收为695亿元，下滑了28.57%，净利润为63. 62亿元，下滑了53.73%；），出现反超。美的业绩成果，同样来自于小家电的布局和贡献。

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背后成因：

实际上，从年初疫情开始，小家电是最先冲锋在前的家电品类，一直呈现高举高打的态势，双十一无疑成就了最健的风头。究其原因，小家电的风靡与消费需求、消费导向和消费模式这三个因素有关。

首先，消费需求——健康。

健康是近几年来的核心热词，既是消费的第一需求，也是产品研发的重点和新品推广的卖点。疫情来袭更加速和加深了健康诉求。

健康诉求围绕着杀菌展开，例如便携式杀菌笔、智能除菌晾衣架、挂烫机、干衣机、智能杀菌灯，等等。带有杀菌功能的空气净化器目前在空净类目销售中的占比高达85%。

美的、格兰仕、九阳、小熊、苏泊尔都推出除菌健康厨电产品。例如，九阳推出了一系列具备蒸汽杀菌功能的厨房小家电产品，苏泊尔也在今年5月推出了包括电热饭盒、多功能三明治机、养生壶、破壁机和多功能料理锅在内的“吃豆人”主题系列厨电。

据不完全统计，在健康类家电产品中，带有杀菌、除菌功能的产品占了超过50%的市场销售份额。

京东双节活动开场仅1小时，健康小家电成交额达去年同期3倍，前2小时，厨房小家电成交额超过去年全天。

其次，消费观感——颜值。

小家电的颜值在消费选择中扮演越来越重要的角色。除了迎合年轻消费一族的审美消费之外，在各种推广以及“种草经济”中，颜值即购买正义。

相比冰洗以及安装类电器，小家电产品可以实现非常高的社交属性，所以在各类社交平台上，是转化率更高的家电品类。尤其是高颜值的产品图文，已经成为很多人“晒朋友圈”的资本，借以彰显自身品味。

同样，在小红书、豆瓣等社交网站上，KOL和KOC等博主大V，推荐和试用理由中，“颜值”、“好看”都是出现次数最多的高频词。莫兰迪色的复古迷你烤箱、金属质地特浓咖啡漏斗、英伦风格多功能锅、小清新风格挂烫机……成为吸睛长尾词。这些在直播带货或者社交分享下，迅速成为消费者的冲动“拔草”行为。

今年双十一，苏泊尔全网销售额达到14.5亿。其中，可以非常明显的看到，爆款单品集中在苏泊尔新晋推出的“小黄人系列”，热销585万；“哆啦A梦系列”，热销480万。迎合年轻一族的小快电饭煲665，热销1775万。从中可以看出，苏泊尔在产品外观和工业设计以及轻功能的加载上更趋向生动化、年轻化和高颜值化，赢得了更多年轻消费群体的青睐。品牌的年轻活力可见一斑。

与此同时，今年九阳就推出了高流量萌潮品牌IP跨界合作的产品，如三明治机、便携式原汁机、养生壶、面条机、Mini 烤箱等，主动迎合年轻消费群体需求。

今年双十一启动阶段，截至11日1日18时，苏宁易购平台上美的皮卡丘电炖锅、九阳line联名豆浆机、小熊早餐机等"萌系"小家电销量猛增，颜值化小家电销量环比提升799 %。

另外，消费模式——直播。

互联网时代，小红书、抖音、快手、直播带货的兴起，为厂家提供了一个低成本获客和品宣的新渠道。

可以看到，在顶流主播的直播间，除了美妆产品，不粘锅、榨汁杯、智能炒菜机等新兴健康、便捷式小家电产品，同样具有主推力。

今年，小熊、摩飞等新锐品牌，自带的社交、电商基因，使其与抖音、快手、小红书等火爆的社交媒体更为亲近，甚至直播带货上也更加游刃有余。

在电商平台上，直播带货、尤其是明星直播已经成为常态，甚至在一些平台和品牌直播间，明星直播的频率以“周”计算，各种高频亮眼的直播成交率，让直播带货成为今年最时兴的模式字眼。

在苏宁易购的直播平台上，老罗和苏宁的第一次直播合作销售额突破2亿，818关晓彤、贾乃亮直播销售额2．4亿；社群营销持续打造爆款，爱仕达砧板日社群销售2．6万台、山本空气炸锅日销2万台、小熊三明治日销1万台。

直播电商等新渠道为市场销售带来了新的流量红利，成为拓展渠道、新品推广和覆盖新兴消费人群的一个新的、更有效的机会。

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尾声：

在这一系列的热闹背后，是资本的狂欢。

从2019年开始，小家电行业频频爆出融资咨询，在19年和20年这两年时间里，一共有18个融资案例。据悉，专注做迷你式破壁机的Pinlo品罗CEO仅在六七月里就见了30多家投资机构。

今年7月，广东飞鱼集团旗下德尔玛电器完成3.8亿元B轮融资。

8月，火鸡电器宣布完成由青松基金独投的数千万元人民币A轮融资。

9月，个护小家电追觅科技宣布完成近亿元人民币B+轮融资，由IDG资本领投，小米、顺为资本、峰谷资本、青锐创投等跟投。

……

国内小家电市场发展正酣，吸引消费市场、资本市场的同时，也吸引了越来越多外资品牌的目光，包括跨界。今年7月份，大家耳熟能详的韩国保鲜盒头部品牌乐扣乐扣也宣布，在中国市场推出蒸汽炸锅、空气炸锅等在内的十几款小家电产品，接下来，国内小家电市场也将掀起下一轮的市场角逐。