隐秘的跨界营销，动了谁的奶酪

2021-01-06 17:29 来源：现代家电网 [ 收藏 ]

近两年，很多家电的厂商都在做跨界营销，与建材行业，与食品行业和快消品的合作是最常见的。其实，家电作为所有家庭都需要的日常消费品，其跨界营销的案例很多。

日前，记者与从事县乡市场农资渠道的A营销公司市场总监刘总处得知，其已经与家电行业做了多年的跨界营销，效果一直都非常好。

在大多数人看来，农业与家电是风马牛不相及的两个行业。然而，从消费端看，在广大的农村市场，农资和家电是每个家庭都必用必备的。因此，做农资与家电的跨界营销非常顺手。

将生红薯变成熟红薯的产供销模式

刘总介绍，A公司受市场启发，最近正在筹划将农产品、电器和零售结合起来，通过加盟零售网点现场加工，实现农产品的配送销售。原来，A公司是看到县城里烤红薯的加盟连锁店受到了启发。刘总的规划是公司定制一批电烤箱，并将电烤箱免费赠送给便利店，便利店负责销售A公司的红薯， A公司将原产地的优质良种红薯配送到便利店，让烤红薯成为便利店的一项服务。这样既销售了优质的农产品，实现了点对点的销售，也增加了便利店的收益，还方便的周边消费者买到好吃的烤红薯。

刘总介绍，近年来，中国的农业发展快速，很多优质的农产品引用了原产地的概念，而且，很多农产品的销售模式也在发生变化。红薯是所有人喜欢的最普通的经济作物，很多人也开始有了品种和原产地的概念。例如山东烟台的烟薯，福建的蜜薯等。A公司经过几年的实验，培育种植了几个适合本地的优良品种。为了更好的推广这些优良的品种，A公司决定摆脱原来农产品的销售模式，用新的营销思路销售红薯，实现产供销一条龙。

这个模式中，首先是A公司委托指定区域内的农户种植好品种的红薯，以保持好的口感，这就是原产地的概念。然后，开拓便利店渠道，定制采购一批电烤箱，赠送给便利店的老板。最后，便利店采购A公司的红薯，在便利店销售烤红薯，最终形成了真正的产供销一条龙，并打造A公司的农产业品牌。

其中，红薯的种植已经在A公司获得了成功。目前，A公司根据不同人的口味培育种植了三个优质的红薯品种，在市场中的销售情况都不错。

接下来，刘总开始考察电烤箱行业，借鉴市面上一些已有的烤红薯加盟店的产品。刘总认为，目前烤红薯的店大多数都是临街单独的门店，店面较小，经营的产品比较单一。因此，店里的烤箱大多数是不考虑外观的产品。他的想法是将电烤箱放在便利店里，产品要与便利店的环境匹配，从外观、容积、操作便利性和售后服务，都是需要重点考察的核心。

因为烤箱已经是成熟的电器产品，无论是商用还是家用，都需要售后服务体系。而具备完善售后体系的大多数都是知名的家电品牌。

于是，刘总前期先在网上购买了几种不同类型的烤箱做实验，从而找到最适合烤红薯产品的性能。实验中发现，有的烤箱只能烤小块的红薯，有的烤箱红薯熟了会掉下来，有的烤箱内部清洗不方便等等。

经过一段时间的总结，刘总提出了自己需要的烤箱的基本功能，容积与烤肠机类似，不能占有便利店太大的空间；功率适合，可以连续烤中等体积的红薯；操作和清洗方便等，在山东找到了专业的红薯烤箱的制造商。

对于售后的问题，刘总设想要么提供一部分临时机器，要么单独设置2~3个人的售后服务人员，为便利店的电烤箱做维修。

刘总认为，这个模式跟传统的烤红薯连锁加盟还是有一些差异的，他们也是在尝试和探索中，肯定很多都是有问题的，都需要调整，但是他们认为，这个方向是对的。

送净水器，做净水器的农村市场教育

从事多年农资销售的刘总，对于家电产品非常熟悉，主要是因为他们自己一直在做家电与农资的跨界营销。

2017年，刘总在中原某县做化肥促销，凡是购买一定数额农资产品的村民，可以获得一台净水器。为此，刘总亲自考察山东的净水制造基地，定制了10000台超滤功能的净水器，在短短的15天内就赠送一空。2个半月，赠送了10万台净水器，背后是刘总的农资产品赚得盆满钵满。

10万台，这个数字对于专业的净水器品牌来说，简直就是天文数字。或许专业的净水人士认为，这种跨界定制的净水器肯定是低端产品，会冲击主流品牌，不利于市场的发展。

在刘总看来，这个跨界营销做的非常完美。2017年，净水器对于农村消费者来讲是一个新产品，在网上都卖两三千的价格，选择净水器做赠品对农民有很高的吸引了。

刘总认为，2017年，净水器在农村的认知度非常低，农民根本舍不得花两三千元安装净水器，条件好的就是喝桶装水而已。把净水器作为赠品，起到了品类市场教育的作用。看似是抢了品牌的市场，但是这些低端消费者，绝大多数就不是大品牌的目标消费者，不会主动购买千元以上的品牌净水器。反倒是他把净水器作为赠品，给农民们讲讲饮水健康，他们才愿意体验这个新产品。一旦使用习惯了，对产品有了认知，以后一部分农民说不定会购买正规的品牌产品。所以，从某个角度看，这种跨界营销起到了市场教育的作用。

隐秘的跨界，动了谁的奶酪

中国是农业大国，在广大的农村，农资是一个巨大的市场。而农资产品的跨界营销，也是五花八门。刘总说，农资产品一般都是县级代理制，竞争非常激烈。一个种植大户每年购买的化肥额度非常大，一般农户也有不同额度的采购量。农资品牌为了吸引种植户，也都是费了很多心思，寻找各种新奇实用的赠品促进带动农资产品的销售。

刘总说，A公司采购的家电产品从电饭煲到净水器，什么家电产品流行，他们就采购什么，具备相当的市场敏感度。久而久之，刘总也懂了家电行业的套路，为了节省采购成本，自己直接去制造基地找代工厂下单。因为订单量足够大，又是现款，采购单价都很实惠。几年下来，刘总总结，在农村市场的跨界采购，产品要新颖，价格要实惠，功能不用太炫，好用就行了。

刘总认为，跟他一样从事农资销售的企业很多，商家也很多，其中与家电合作跨界营销的就更多。这是一个隐秘的渠道，市场上甚至看不到任何数据，却有数量庞大的产品进入了乡镇消费者的家里，在角落里与品牌产品竞争。

刘总介绍，近两年，农民的品牌意识在提高，他们的跨界营销也开始与品牌合作，只不过还是要挑选低端产品。消费升级不只是城市，农村的消费者也一样。他们也对品牌化、智能化的产品感兴趣，跨界营销思路也在改变。例如，2020年，A公司采购了几千台某知名品牌的波轮全自动洗衣机。刘总认为，与知名品牌合作虽然提高了采购的成本，但是也有很多好处，一方面，品牌货有品质保障，另一方面，有售后服务的保障。

笔者认为，低端市场的跨界合作领域，虽然没有被品牌商占领，但却是一个巨大的市场机会。一个商品进入到消费领域，就会产生流通成本和服务成本。品牌如何在维护好已有价格和服务体系的基础上，拿到这些订单，并服务好农村消费者，是需要有一个统筹。刘总介绍，当地某政府主导的协会，2019年以政府采购的形式消化了10万台的某知名品牌空调。10万台空调，对于当地正规渠道肯定会产生一定的冲击作用，厂家必须协调好集采和代理商之间的利益冲突。