聚焦直播，依然是今年发展大方向

2021-03-15 17:46 来源：现代家电网 [ 收藏 ]

如果说，2020年是谁的主场，将这个TOP1的热词冠名给直播，毫不为过。

疫情是造成营销方式和销售方式变革的直接推手。如果没有疫情的影响，很多变化都将发生在至少两年之后，包括直播、包括流量，也包括各种线上线下品牌、厂商的渠道和营销重构。

疫情虽然打了家电行业一个措手不及，但同时，在回过神来之后，整个家电行业的态度是，后来者居上。

包括目前淘宝、抖音、快手三大直播平台，也将发展的橄榄枝伸向了家电行业。

以目前直播电商的流量获取情况来看，这三家直播平台的流量数据都是惊人的，极具吸引力。

以快手为例，据不完全统计，2020年上半年，快手的平均日活在3.02亿人次。具体来看，每名日活用户大概每天有10次+浏览量；日均使用时长是85分钟+。其中，日活创作者的占比是26%，也只有这些源源不断的原创内容，才是日活跃指数的保障。

据了解，快手视频的每月平均短视频上传为11亿条。

除了快手视频平台，其电商平台、也就是能够产生切实销售的通路表现如何？

从卖家的入驻比例上来看，快手电商在2020年卖家数量同比增长超过70%，买家亦同比增长68%。“在快手电商平台，我们每两秒就会产生一场直播。”快手相关负责人表示，频繁的直播数量，是吸引卖家和买家目光的主要原因。

直播电商平台的迅猛发展，同样可以通过数据窥见一斑。

2018年，快手电商的产出为9660万元；2019年，596亿元；到了2020年，在上半年的疫情态势下，快手电商发生了质的飞跃，半年时间完成了1096亿元的产出。

两年时间增长了1000倍，这是一个让人非常咋舌的数据。

从2008年开始介入电商的李总告诉记者，今年，电商发展大方向，依然聚焦于直播。

这一点，从2020年的双十一可以看出端倪。因为每年的双十一，除了创造和再次刷新销售额，显示和释放国内巨大消费潜力之外，还可以从中复盘总结并展望新一年的发展趋势，探寻2021年电商的发展轨迹。

2020年双十一，全网直播销售数据为759亿元。这是什么概念？我们不妨做个类比，2020年双十一，京东全网销售额2715亿，天猫全网销售额4982亿，全网直播的759亿相当于京东双十一全网的五分之二，发展速度之快和规模之大，可见一斑。

目前，直播已经成为重要的客户流量入口。客户在哪里，销售入口就在哪里。

从2020年双十一的表现来看，透露出今年发展的轨迹讯息。

首先，作为三大直播之首的淘宝直播，100个直播间中商家的参与比例增至220%，参加直播的比例前所未有加大。

其次，在直播的另一种模式，自播中，销售额超过千万级别的直播间有500个。从10月21日到11月11日24点，商家直播间超过千万销售额的有500个。整个天猫10万卖家即店铺中，千万级别销售规模的店铺比例前所未有的强大，几年前还停留在100、200个淘品牌，现在的500个自播品牌已经通过直播形式异军突起。而这种情况，将在今年进一步强化，通过直播崛起的新品牌的比例也将持续加大。

另外，在这500个最快达到千万级别的直播间中，也是最先涌出过亿级别的直播间。其中，过亿的直播间中，绝大部分集中在大家电品类和生活电器品类。

家电因为具有专业性和全职性，在电商方面的发展往往滞后于美妆、美装，快消、包括手机、相机等数码产品。但从直播发展和双十一的表现来看，家电产品在线上发展的这种滞后性的周期也在缩短。

实际上，家电发展是电商营销中处于第二波梯队阵营中，同样，直播和短视频的品类梯队，也是这样一个划分和发展，直播品类发展的第一梯队，是美妆和美装，第二梯队是家电。2020年的双十一品类排名TOP榜中，大家电位列第四位，生活电器排名第八

与过去的双十一相比，直播和家电产品的超前表现，无疑成为今年电商继续聚焦的两个关键词。而从今年家电产品的表现看，从传统电商到内容电商，再到直播电商，家电品牌和产品的触角敏感度越来越强，介入营销、销售新模式的速度，也越来越快，从销售规模、发展速度上已经超过了传统常规认知。

除了大环境，直播电商平台本身的原始数据、客户、流量的积累，以及快速的市场反应和灵活的商业模式，都让其在直播大发展的机会来临之际，抓住了发展的风口。以快手电商平台为例，其取得的一连串数据翻番的背后，有其自身的驱动模式。

首先，多元市场的均匀覆盖。

电商直播平台的发展与网络息息相关。实际上，国内电商直播的发展势头已经领先于国际，这与国内向好的网络覆盖分不开。与2000年电商发展初期网络覆盖一线城市所不同，现在的网络信号可以实现三四级、乃至五六级市场90%以上的覆盖率。

网络讯号加上智能手机的普及，加上物流体系的完善，再逢疫情的全民宅家，电商直播是时代变化的产物，同时也是疫情特殊情况下催生了其快速发展之势。所以，和电商相比，直播电商一开始就具有全渠道、全市场层级的覆盖能力，而不用受限于硬件的限制，需要按部就班的推进。所以，快手直播电商也打出了“一二线城市用户占比扩大，多元市场容纳丰富需求。”的渠道平均布局。

其次，是粉丝经济。

现代的商业模式，已经从简单的贸易转化为圈子经济，从顾客转化为粉丝。顾客与粉丝有着非常大的区别，顾客很大程度上是一次购买，而粉丝则是持续的复购。

电商直播平台是典型的粉丝经济。

实际上，粉丝经济背后是强大的产品逻辑。一般，进入电商平台所浏览的产品由平台所决定，平台可以一夜之间在素人和红人之间轻松转化。这样的平台有个弱点，即用户的掌控权比较弱，属于被动接受推送。

直播电商可以将这个短板补足，即只有用户感兴趣才会进入直播间，或者是由朋友推荐进入直播间。这是一种双裂的效应，而且用户的粘度相对较强，变现的价值也更高。

例如快手的模式是“社区属性+信任关联”，以实现更高的购买转化率。

第三，流量优势。

最初，电商直播平台是典型的公域流量。随着私域流量的崛起和转化的提高，现在的电商直播平台也开始向私域流量+公域流量进行双向结合，进行相互转化，赋能入驻商家涨粉卖货。

快手平台的公域流量来源，包括同城推荐页面、发现页短视频推荐、直播广场、官方活动或者话题页均是公域流量来源。

关注推荐页、预告短视频、直播花絮短视频、个人主页等，是直播间主要的私域流量来源。

第四，沉浸直播。

过去，销售的模式是人与人面对面，对方能够相互感觉到声音、表情；到了电商时代，销售变成了客服与客人的沟通变成文本、文字形式，少了人与人之间的情感沟通，但是电商通过价格和服务补足这方面的短板，同时放大了流通效率。