市场下沉，沉的不仅是决心

国内市场，有三分之二集中在县乡镇。而对三四级、乃至五六级市场的布局，上游品牌方从来就没有停止过脚步。

从2008年开始，就有品牌试图通过渠道扁平进行资源整合，其目标直指三四级市场。但囿于当时以代理制为主导的家电渠道模式，难以撼动根深蒂固的代理渠道基石。

十年时间过去，从渠道到销售，从批发到零售，从集中到分散，从电商到直播，国内家电市场发生了翻天覆地的变化，而这些变化，也促使上游制造到中游供应，再到终端零售也随着进行着不断更迭，而这种更迭，具有革命性。

如果说，前几年三四级市场还是中小品牌的天下，品牌力和产品力都与一二级市场形成区隔。那么从去年开始，三四级市场的格局随着知名大品牌的下沉，竞争亦变得异常激烈。

但实际上，三四级市场的复杂性远比想象的艰难。

首先，是产品的适用性。

早在2008年，在品牌运作三四级市场的进程中，大多采取产品区隔的方式。首先源于三四级市场使用环境的复杂性。特别是乡镇市场，以厨房为例，当时并没有开启“新城镇”建设，绝大多数的厨房环境并不理想，防潮、防虫等产品功能设置必须要考虑。

但是现在，三四级市场的城镇化建设步伐加快，极大的改善了人居环境，对产品性能的要求也随之提升，目前很多品牌在下沉过程中已经进行了产品的一致化，即三四级市场的产品输出与一二级市场一样，只是在产品结构上进行指导性的调整。

例如，在产品线统一的情况下，针对一二级市场主推高端形象型产品，以高客单值产品为盈利主体。在三四级市场，放大性价比更高的中线产品占比，迎合当地消费市场依然注重性价比的消费习惯。

其次，是品牌调性。

高端大牌下沉，有个非常现实的问题，即品牌调性如何保持。一方面，顾忌在一二级城市市场树立起来的品牌形象受到影响；另一方面，实际上一些知名品牌在三四级市场并没有形成更高的认知度和影响力，这在对品牌越来越关注的县域市场，并不是优势。

基于此，一些下沉的一线品牌进行了品牌矩阵的调整，或者采用新的品牌运维下级市场，或者在一二级市场再创新的品牌定位。其中，最明显的，是海尔的卡萨帝和美的的COLMO。

美的凭借原有的渠道沉淀和品牌知名度，在三四级市场的布局脚步一直处于领先地位。同时，COLMO品牌在一二线市场的成功出道，也奠定了升级架势。

包括海尔，凭借卡萨帝，通过进驻区域知名零售卖场和建立高端专卖店的形式，提升品牌形象。通过更高的单品零售价，树立高端品牌地位。

关于美的和海尔的品牌转型，背后是以产品为依托，通过新技术应用加持产品进而进行品牌的区隔。例如，一些更为智能的先进技术，提前应用于高端品牌，增加产品和品牌的溢价。在三四级、乃至五六级市场，依托原有品牌优势投放更成熟的产品。一方面，成熟产品效率高，有制造优势；另一方面，广袤的县域市场可以形成规模化优势，通过规模化再降低生产成本，可以在价格上给予县域市场更多让利，提高产品在三四级市场的价格优势。

目前来看，这两个品牌在三四级市场和一二级市场的布局，均取得了阶段性的成功，而其成功，有参考性，但并非对所有品牌均具有复制性，这需要品牌、渠道和产品的多年沉淀积累。

第三，完善三四级市场的终端监控。

部分品牌决心下沉市场，并且在实际行动中付诸实践，但依然收效甚微，原因何在？

除了品牌力和产品力之外，品牌自身的管控体系也非常重要。就终端形象统一化这个话题而言，实际情况是很多品牌，包括一线大品牌在三四级市场的门店终端并没有实现和完成理想化的统一。

在这个过程中，实际上品牌方已经投入了相当一部分资金和资源用于三四级市场的门店统一化建设。但资源下放下去应用效果如何？代理商按照何种比例分配个各地经销商？经销商得到之后是否有人引导推进终端门店建设？又或者，经销商是否真的得到相应建设资金，是否真的专款专用？这些，都需要品牌方有完善且细致的监控。没有监控到位，终端门店无法进入标准化的统一阶段，也是必然结果。

实际上，这也是品牌试图打通与县域市场直接合作的原因之一。相比监控，直控效果更为直接、到位。

第四，协助代理商做好“安置”工作。

对三四级市场的直接合作，对于传统代理商而言，等于切断了传统批发业务脉络，少了一部分版块收入，如何平衡？如何发展？

代理商转型的话题，探讨了很久，也实践了很久，并且现在已经开始摸索出一套相对成熟、成功的模式，即转型为运营商和服务商。

传统代理商转型，需要品牌方给予“安置”和“安抚”政策，毕竟，在品牌初创和发展期，代理商在渠道市场发挥着至关重要的作用。同时，多年的市场实践让传统商家构筑起自身不可替代的价值。

在渠道变革这个过程中，品牌方给予代理商的帮扶更多集中在方向性的引导，以及更切实际的支持。例如，美的在渠道转型中，专门针对代理商制定专项政策，即跟随COLMO品牌向上走。在产品结构上，指导代理商调整品类结构，主推客单值更高的单品，并在政策、活动、推广上给予帮扶，包括服务费的支持。同时，在其承接的线下项目中，将更多落地执行交付给本地具有服务能力的代理商家，通过品牌的力量为代理商转型赋能。

市场下沉涉及到的工作非常庞杂，不仅仅是简单的渠道直营，而是涉及到品牌、产品、商家、供应链、渠道链等等整个品牌内生态的重新整合，下沉不仅需要勇气、决心，还需要更加理性智慧的全局筹谋和更切实际的落地执行。