厨卫家电集成化套系化与营销场景化

2020年，一场突如其来的疫情对整个家电业造成不小的影响，各个品类的销售都有较大幅度的下滑。同时，疫情也引起了消费者对环保类、健康类、新兴品类的重视，如集成灶、洗碗机。这些品类在疫情影响下一直增长，一定程度上也减弱了整个市场下滑的幅度。

后疫情市场 厨电发展趋势

2021年，疫情对市场的影响已经减弱，这些新兴品类的用户心智也在逐步地形成。通过新兴品类的带动，厨电市场已经呈现快速复苏的迹象，也加快了今年整个厨电市场的回暖。

调研数据显示，92%的消费者选购家电时会特别关注产品健康方面的功能，他们所关注的健康功能的核心主要聚焦于饮食健康和空气健康。

例如2020年，在疫情如此严重的情况下，苏宁销售的洗碗机规模仍然保持了高速的增长。集成灶也有不俗的表现，消毒柜虽然有所下滑，但相比整个大盘来看，其下滑的幅度是比较小的。

集成灶占比爬升明显：从原本不知道这个产品，到2020年占厨电销量4.2%，销售额占比达到31.6%。可见，集成灶的单价远高于传统厨电。

家电套购市场前景广阔：在欧美发达国家，有超过30%的家庭选择成套家电购买。国内市场刚刚起步，市场份额增长迅猛；

营销的场景战正在打响：以卡萨帝为例，2020年全年卡萨帝售出的家电产品中，成套下单的超过2成，其中厨电套购比例达39.17%，家用空调套购比例达到36.69%。2020年的前三季度，卡萨帝的场景方案销售68.7万套，同比增长24.5%。

消费者利益点充分：因为跨品类、套系化产品销售，整体设计风格是一致的，对消费者而言，更有利于整体家电与家装风格的协调统一。

集成化套系化产品及营销

未来家电，尤其是厨电产品的集成化和套系化，将成为趋势。

首先，每个普通的消费者，都有对美好生活的向往。现在各大城市的房价居高不下，年轻人购买的刚需房面积比较小，而家电的集成化能够有效的节省厨房的空间，让房间有更充裕的空间去做其他的布置。

近两年来，集成化的产品，套系化的产品在外观的设计，功能的添加上越来越丰富和时尚，受到越来越多年轻消费者的欢迎。

而且，成套的产品的价格，比单个产品的销售价格要低，消费者购买更省时、省心、省力。这不仅是产品，也是一站式购物体验。最后的话就是全套系的产品，它的整体设计风格是一致的。套系化家电设计风格统一，进一步提升厨卫空间的秩序感和整洁度。

套系化营销是市场竞争的大势所趋。

对于企业而言，推动套现市场的竞争，正是市场竞争的结果。有些企业是主动参与，有些企业可能是被动的跟随。各品牌之间的竞争, 由单品竞争转变为多产品组合集成竞争, 价格敏感度降低，客单价显著提高。通过创新化的产品，不同的品类，不同的产品组合，使得套系化产品对价格的敏感度低很多，整体的客单价也要高得多。

当品牌通过集成化和套系化的产品，跳出恶意低价竞争怪圈以后，经销商通过差异化的服务，针对性的创新营销，改变销售结构，提升毛利，实现改善销售利润的目标。一味地抢市场份额，没有利润，并不是经销商愿意做的生意。

品牌形象提升。以前的家庭装修厨房，装方太的烟灶，西门子的洗碗机，沁园的净水器。而现在，整个厨房所有的厨电都是一个品牌，套系化通过多个产品线的合力，有助于强化品牌在消费者心中的整体形象。

销售机会前置。以前装修之前就要购买吸油烟机，但冰箱电视可能在装修完以后再买。在等待装修过程中，很多后置的家电很有可能从一个品牌转到另一个品牌。那么，通过套系化销售，装修之前就把后端的产品锁定，把后端的产品全面做销售前移，更容易抓住用户需求，抢占市场。

家电零售商如何推动厨电集成化套系化

家电零售推动厨电集成化和套系化的过程中，首先最大的市场在厨房和卫生间，尤其是厨房。厨房中除了有油烟机，燃气灶，近期还兴起洗碗机，蒸烤箱，净水器，甚至还包括厨房的小家电。从渠道而言，套系化和集成化不单是一种产品的组合，品牌开始提供场景化的解决方案，是用户最愿意接受的方式。

无论是品牌还是商家，在做好套系化一站式解决方案的产品组合，但销售的渠道和售后服务能力，以及终端用户的体验和对外的推广宣传，是很大的挑战。

品牌端：从单品到集成化套系化。

这两年很多品牌也向套系化方向发展。

不久前，方太发布了第二代的集成烹饪中心，只有一米的空间，融合了油烟机，燃气灶，蒸烤一体机；海尔的场景化品牌三翼鸟，提供了阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案；美的集团的高端品牌COLMO发布BLANCE全套系产品，集厨房，餐厅等全系高端产品。集成灶的主流品牌也都认同市场的集成化需求。

苏宁作为零售服务商，提供了线上线下的体验的场景。线上多平台，线下1500家的连锁卖场，家乐福，大润发，零售云，不管是线上还是线下，苏宁独特的O2O融合智慧零售模式，挖掘用户痛点、反向定制产品、创新营销玩法、拓宽销售渠道，实现集成化套系化提供体验场景。

场景化营销与厨电发展齐头并进

大型的家电卖场针对新业态新业务的用户体验，在终端做整合出样，包括套系化的展示，可将外观风格设计统一的产品，功能上通过智能模块联动，内在产品功能上联动互通，更好的体现家庭的生活场景，使产品更好的融入整体家居环境。

从场景容量来看，厨房市场已经是千亿级市场，同时厨房高端化进程稳定，新兴品类的带动在外部环境整体处于高度不确定性的状态下，给予了整体厨房市场稳定的增长预期。

客厅经济向厨卫经济转移，厨房和浴室的新物种层出不穷。首先从产品的数量来看，厨房空间超过客厅，高端化的洗碗机，燃气灶等正在被市场认可。不管是零售商，还是品牌商，都在不断努力的探索新品类。

零售端进行场景化升级，品牌端打造基于场景化的前置营销生活馆形象店或者体验店，从场景替代产品，家电卖场和品牌都在脱离单品经营模式，加码套系化销售。从销售产品向提供全场景解决方案转型，不止是多品类的联合，而是以场景生态的落地。最终的问题还是能够让用户感受到场景的存在。因此，这个过程中，最核心的是品牌和经销商的专业服务能力。

入局局改市场 加速场景化营销进程

受中国房地产的影响，这两年家电市场的销售不是很乐观，很多企业在尝试老房改造。老房子很难实现套系化，因为很多老房的水电路不支持套系化，插座不够，很多新的产品装不了。因此，一些局部家装公司开始筹划老房子的整体改造。正是看到了这个商机，苏宁也开始拓展局部装修业务，希望以厨房的局部改造为突破口，通过对用户现有住房的水电路的改造，提供一个完整的解决方案，带动整个厨房电器的销售。