塑造当地市场良好的品牌口碑是定制家居经销商的核心竞争力

2021-07-12 14:51 来源：现代家电网 [ 收藏 ]

成都是好莱客开发出第一批经销商的城市。自2002好莱客创建以来，成都就一直有经销商代理经营好莱客品牌。随着定制家居行业发展，成都好莱客经销商，目前在成都核心区有8个实体门店，主要分布在富森美，红星美凯龙、居然之家等KA类大卖场，传统的建材卖场只有一两家。好莱客的品牌专卖店面积基本上在300~500平，公司在成都五城区的销售目标是冲击过亿，品牌力全国排名前十。

作为好莱客成都市场总负责人的肖凌云以前做过家电行业，于2015年进入定制家居行业，肖凌云认为，相较家电而言，定制家居行业与家电虽有共性，但更多是鲜明的特点：

市场规模大，品牌集中度不高，厂商规模相对较小。

以成都为例，粗略的估计，一个省会城市，一年装修20万套房，每套房从精装交付计（即基装后），定制家居与成品家饰等，按每套10万算，单个城市即有200亿的市场规模。而这即是这个省会城市定制家居行业商家的目标市场。

由于装修仍然是低频事件，消费者对定制家居行业的品牌的认知度并不高。与家电行业，动辄千亿规模的品牌相比，家居定制行业，百亿规模的就是凤毛麟角，大部分品牌，厂家营收都在20亿以下，而品牌的经销商少则数百，多则数千，若经销商数量少于1000家，都不好意思称全国性品牌。如此一来，定制家居行业中经销商的销售规模自然大不到哪去，过千万元就算是品牌的大商，过亿的经销商毫无疑问是经销商中大牛的存在。

在成都，区域性卖场富森美较为强势。第二梯队是红星美凯龙和居然之家，这两者均以中高端消费者为主。一般开放式的家居建材市场，以中低端消费为主，品牌也以当地区域性品牌为主。但KA卖场的数量相对较少，而开放式的建材市场数量更多，销售份额上，各有伯仲。

全国性的品牌以及一线品牌均以KA渠道为主。由于好莱客品牌定位于中高端，目标消费者以中产阶层为主，因此，渠道布局上以KA卖场为主。

定制家居行业人才培养周期长

在家电行业，导购培训一周就能上岗，但在定制家居行业，家居顾问、设计师、安装师傅都是技术型岗位，人才培养周期非常长。如果没经验基础，培养一个家居顾问常常要3个月，而培养一个设计，至少要3-6个月。因此在这建材家装行业里定制最为复杂，经销商对销售和设计人员能力要求最高。

人才培养周期长，一方面与所提供的产品的复杂度有关，另一方面，也是因为定制家居行业的规范性还不够成熟有关。

举个例子说，定制家居行业每个商家都必须有成熟设计师，10年前设计师都用CAD做图，速度慢不说，还看不到色彩搭配和整体效果，5年前各大品牌都开始给客户出效果图，但出套全图可能需要2-3天，效率还是慢，现今随着行业的发展和成熟，软件也越来越智能，一套全屋设计方案最快1-2小时就能看到大概，这使得更多人都可以胜任设计师工作。

当然这只是效率提升的一个方面，整个设计到生产环节中，设计出错，工艺限制、店面设计与工厂生产数据流转的一体化等等，仍有大量问题，有待解决。

定制家居行业几乎不存在二级经销商

在家电行业，一级经销商、二级经销商、分销商是常见的存在。在定制家居行业，经销商无论提货规模大小，都是直对厂家，即都是一级经销商了。单个经销商占有的地盘相对较小，基本上都在单个城市、单个县城，同时做几个城市的非常少。

如此单个经销商规模不大，也是正常，那为什么定制家居的经销商不发展二级或者三级经销商，扩大规模，扩大地盘呢？

肖总坦言，对厂家而言，定制无库存，不囤货，需要的是经销商的获客能力，服务能力，不需要资金池的作用平衡产能，周转库存。

对经销商而言，工厂出货的都是半成品，获客、设计、安装都需要自已搞定，更重要的是员工培养的周期特别长，技术性要求高，一级经销商自身也未必能很好的完成员工的招聘、培养及终端店面的精细化规范管理，如此对二级经销商的赋能帮扶自然有限。

如果一个业务链条上的一个环节，对上对下，都不存在价值，自然就无法长期存在。今年六月网络上流传，某定制一线品牌，预推行渠道分销，在原有经销商体系下试点下级分销。个人估计应是在一级商对二级商在赋能帮扶上，有稍许发挥空间的个别大城市周边，及僻远地区，或有可行。能否成功有待时间考验。

获客是定制经销商的经营入场券

由于家电行业成熟，品牌集中度高，家电行业的获客靠品牌效应，消费者购物时，以点菜模式为主，消费者知道想要什么样的品牌和产品。而在家居定制行业，由于品牌认知度低，很多客户甚至不知道有什么品牌，就算知道，也不明白为什么一定要选这个品牌。如购买空调，消费者可从功率、能效等级等参数上去选择，但在定制家居行业，消费者除了外观外，对材质、工艺、细节、品质指标等都相对陌生，所以消费者一般不会主动点菜。如何获客，就成为定制行业经销商首先要面对的关卡。

通常获客有前后端，从最上游来讲，如房产公司、物业等，包括恒大、碧桂园、龙湖等都有拎包业务部门，这是最前端。家装公司做全包、基装、整装，以及客户装修先做基装，到选购、地板、橱柜等，这是中端。从家的装修流程来讲，定制是中后段，家电、成品是末端。然而现今消费者更希望提供整体化解决方案，最好是在一家整体设计出来，物品都搭配齐全。商家随即捆绑合作，发展成联盟单位。再有厂家横向扩展品类、全屋定制、整装上马，客户在哪个环节都能介入，都整体给方案，从而最后端的家电也在与前端的品类合作，前端的品类也卖家电。

这样演变的结果是，消费者被多元渠道分割的同时，也被多品类的商家，同时整体接收，不再流出。商家获客没有了前后端的概念，而是全流程，全品类获客。定制业品牌的流量赋能相对较弱，卖场的公域流量下降，商家获客的竞争就更激烈，经销商能否靠自己的私域流量有效获客，就成为是否能长期经营与发展的首要问题。

把服务标准化，是商家做强做大的根基。

从消费者来看，在家电业，在哪家店买单，获得的产品都是一样。定制家居行业则不同，就算客户选同一个品牌，但在不同的门店，甚至在同一家门店由不同导购或者设计来做服务时，消费者获得的产品和品质差异都会非常大。这是为什么？因为定制厂家发来的都是半成品，就像是炒菜，工厂发来的是原材料，经销商每个门店都是厨师。对消费者而言，不同品牌的原材品质，固然重要，但要想吃上一道好菜，关键还选对厨师，选对店面。

从定制经销商来看，定制家居整体解决方案的服务链条非常长，一个订单经常3个月才能完全交付，影响最终品质的关键环节也非常多，接待、讲解、量尺、设计、谈价、物流、安装等等，任何一个环节不到位，均会影响客户的满意度，影响品牌和经销商的美誉度。每个环节也都可以决定这单生意的成败和是否赢利。

如此下来，消费者、经销商都希望有标准化的服务。然后服务标准化却是定制的行业病，也是定制经销商的核心能力之一。

销售顾问对客户的跟进，是否能做到基本的“三电二会”，方案报价是否规范标准、设计师量尺的流程步骤是否规范、信息数据获取是否全而准确、出图时效是否都有规范标准，安装验收的红黄线有哪些标尺等等，店内服务标准是否能长期执行，都时刻考验一个经销商的经营能力，也决定一个经销商的市场竞争力。

当然一些标准的出台，也有赖于行业的进步与发展。比如，设计软件的智能化进步，能进行方案推荐、工艺自检、智能渲染等，设计师的服务规范就更容易得到保障，再比如，安装验收，柜体门缝的宽度多少毫米是合理的？收边条多宽是正常？这些在定制家居行业，都没有行业的标准共识。当然这也给行业中优秀的经销商提供了更大的发挥空间，服务标准上，谁先提出，先做到，标准更高，谁就有可能在市场有更大的竞争力。