深挖店铺自播价值 成就新增长

在流量迭代加速的市场大环境下，抢占流量热度，加快收割，已经成为各大厂商的当务之急。2019年，我国直播电商行业进入“万物皆可播”的发展元年，直播电商由此进入爆发期。2020年初，新冠肺炎疫情下的“宅经济”，又为直播电商提供了“乘胜追击”的发展机会。在我国疫情防控取得重大成效后，随之而来的“618”“双11”等购物狂欢节中，直播电商均表现不俗。

进入2020年下半年，直播电商收获的关注度不断攀升，同时其市场规模也在持续扩大。直播电商平台也呈现多样化的趋势，除了传统电商平台积极布局和提升直播电商之外，内容平台、社交平台也在不断强化直播电商的能力和生态建设。品牌商家开始选择多个平台尝试不同的直播形式，并实现品效双核增长。

2021年，当抖音直播的风口转向店铺自播时，已经有很多厂商在迅速切换进入。毕竟，抖音的店铺自播才刚刚开始布局，在这一新渠道中大家都尚处于同一起跑线。更何况，对于直播电商这一必争高地，官方平台的扶持力度自是不会小，当红利来临，自己是否身在现场就非常重要。

杭州向北向南电子商务有限公司是一家专注于互联网全渠道运营的营销驱动型电商公司，运营品牌包括苏泊尔、德国高端厨房用品品牌WMF等，所覆盖平台包括天猫、京东、拼多多等各类型互联网销售渠道，今年又开启在抖音店铺自播领域的积极探讨。9月份以后，销售额就达到20万元以上。在该公司运营总监郭磊看来，店铺自播与经营实体门店的逻辑相通，即线上虚拟门店，只销售自家店铺的商品，通过自播产生新流量，带来新的增量突破。

郭磊告诉现代家电记者，观察目前泛家电品牌在抖音电商的布局，可以看到，一般品牌在抖音会开四、五家自播店铺，每家的风格各不相同，A直播间可能是帅哥在直播， B直播间可能美女在直播，各家店铺的受众人群不同，整个流量结构也会有差异。这些店铺除自播以外，还可以发展达人带货合作，达人只须挂上店铺的商品链接即可。假如店铺自己直播，产生了100个销量，达人带货销售了1000个，也会显示在店铺产品下，相当于一个商品有1100个销量累计，对于自播也是一种反向的输出。消费者看到的1100个销售评价，就不认为是一个新店。所以，达人直播也是一种快速起量的方式。甚至有的店铺不做自播只跟达人合作，只是给佣金，店铺负责发货就可以，减少了直播间人员、设备、工作时长等的投入。

抖音属于兴趣电商，流量逻辑是所有的流量都放在平台自己手中，根据每个人的兴趣点，去给帐号推送，包括直播流量也是如此。当然，所有的电商平台的规则其实都相差不多，上架一个新产品或者开一个新店，前三个月平台会有扶植期，给新产品或新店铺导一部分流量。抖音除了把直播间推送给粉丝以外，还会对每个账号和内容进行打标签处理，把直播间推荐给系统标签相同或相似的账号。比如，以前你搜索过杯子，抖音就会默认给你推送有关杯子直播的视频，等于是把直播间推送过去。

对于平台而言，维持整个生态持续健康均衡的发展是最为重要的，抖音电商目前正处于快速发展期，希望有更多的商家参与进来，并不希望看到流量聚集在少数的大V账号，会根据直播间在流量池内扩散产生的反馈数据进行评估，对一些高质量的店铺进行流量扶持。对店铺扶持的维度主要就是看店铺有没有增长的趋势，有没有上升的空间。

首先就是看转化率，同样推了10万的流量，一个店转化率5%，一个是2%，肯定优先把兴趣用户推荐给转化率为5%的店。其次，要看粉丝团增长趋势。如果店铺的流量固定在一个数量，同时转化率或是粉丝团也上不去，抖音同样不会给你下一个阶段的流量推送。所以，平台把更多流量红利分到新的高质量账号上，以吸引更多的厂商参与，但能不能抓住这一部分流量，就看店铺自身。如果抓不住，后续发展可能就会受限。

抖音直播的逻辑是先发视频种草，点关注就相当于变成店铺的粉丝，相当于成为了店铺的会员。达到1000个粉丝以后就可以开始直播，只要店铺直播，抖音就会默认推送给粉丝。因此，在开播前期店铺自己也要做粉丝积累。

杭州向北向南电子商务有限公司运营总监郭磊

郭磊强调说，可能有的店铺想走捷径，前期通过购买的方式短时间刷到几万个粉丝，但这些粉丝几乎都是无效粉丝，会把自身店铺的人群定位搞乱，反而是店铺通过直播间吸引的垂直类用户才更有利于转化。

比如，杭州向北向南电子商务有限公司销售的WMF锅具，平均客单价在500元左右，高端锅具的单价都是上千元。因为抖音直播中1元秒杀、9块9包邮的很多，最初郭磊也认为抖音店铺会成为第二个拼多多小店，但自己店铺直播以后，发现并非如此，抖音的客户购买力甚至比天猫还要强。公司的抖音店铺刚开始做直播时，第一天直播了6个小时，访客的数量并不是很多，在随后一个月的直播中，访客数每天都处于提升中，一个月之后，每次直播时已经形成相对稳定的在线访客量，并且，中高端产品也在直播中有了一定的销量。

因此，郭磊认为，对于卖标品的泛家电厂商来讲，店铺直播间可以有不同的风格定位，但一定要精准瞄准自己的受众人群。比如，团队的目标人群就定位于，一是购买力强，家庭收入较高，二是在30~40岁相对年轻的人群。从本质上来说，店铺自播的主播很大程度上相当于线下导购，需要不断提升专业知识，提升人设高度，增加粉丝信任，才能有更高的转化率。所以，在直播间的风格塑造上，会选择主播的年龄在30岁左右，专业知识丰富，也更了解消费者的心理，有生活经验。在直播过程中，也注重引导粉丝互动，针对定位人群的场景式讲解、合理的优惠福利等增加用户的购买兴趣。

在服务上，目前，抖音对品质及服务管控可以说比天猫还要严格。比如发货时效，如果写24小时以后发货，在22小时临近发货时间时，系统会自动弹出预警，所有的传统电商的物流配送服务，全部都要具备，商家没有选择的余地。在直播的每时每刻也都在监控着直播间，如果有违禁的词出现，或违规行为，马上就会把直播掐断。

比如说主播说锅具质保5年，要拿出5年质保的证明，放到镜头前给粉丝看一下。以前就有店铺曾出现因质保期的承诺在镜头还没对焦对好的时候，就拿走了，抖音就认为这是个虚假承诺，马上就强制下播10分钟。这些措施也让粉丝对直播间购物更为放心，因此，只要店铺能够不断沉淀到精准的粉丝，销售增长就有保障。

客观来讲，在抖音开店直播的投入并不比其他线上渠道低，其他渠道要做的工作在抖音上都照样要做，比如商品上架、推广等，抖音还需要配备主播。而且，做传统电商，团队的分工很细，比如，做运营就定位为运营，推广就是推广，美工就是美工。但做抖音的团队定位就是综合性的，比如，郭磊的直播团队是三人一组，分成不同的直播小组，每个小组就是一个作战单元，既是主播也是运营，也是推广。

在直播时三个人的分工是中控、副播、主播，相互配合。主播负责讲解产品，副播配合，消费者要看哪个产品，就要拿一下产品，如果需要比价，就把截图拿出来给粉丝看等。中控负责前期的推流，商品上架、改价格等。

在抖音平台中，的确有很多人纯粹是看主播买单的，这样的人在少数。所以，可以看到店铺的主播也会有不同的风格，比如，有的主播语速平稳，有的主播就很亢奋。在下午两三点人容易犯困，以及晚上快要睡觉的时段的直播，就可以安排亢奋风格的主播，而早上用语速平稳的主播。

平时小组的运营的工作，一是做产品分析。在直播的产品上架之后，运营人员要去分析谁做过相似的哪些产品，是什么样的材质，什么样的规格，多大尺寸，分别卖多少钱，是否要去对标这个产品，能不能做下来，每天都要反向去提问。

二是数据分析，店铺的后台可以看到时实的流量来源于哪里，直播间的成交趋势，性别分布，哪里的人群，用户画像，年龄分布，新加粉丝团的粉丝数，人均浏览，粉丝成交逻辑等等，通过这些数据分析，对直播进行复盘，找到不足，进行优化。

三是竞争对手分析，要看一下竞争对手到底在卖什么产品，分析时间段，看自己要不要跟竞品错开时间开播等。

对于经销商来讲，做抖音自播的难点就在于前期投入是否会得到相应的回报。首先就是招人，培训，统一主播风格，如果主播的风格跟播出的产品不一致，抖音也不认可，需要去不断地尝试。而且，对于只有一个人的直播间，只是在讲产品，没有直播间的感觉，在抖音的逻辑判定中，这种直播也不是一个高质量的直播间，不会给额外的导流量。可以看出，抖音店铺自播会让有团队、有运营能力的经销商更具发展空间。

其实，对于做标品的泛家电经销商而言，特别是做品牌产品，产品和价格现在都是一模一样，重点就在于怎样去更适应抖音的规则或是抖音的流量逻辑，提升直播的效率，而这一切都需要先进入这个平台才有后续的可能。

所以，最重要的就是要去实践，水深水浅，下海游一下才知道，很多问题也是在做的过程中才会发现。比如，有的店铺投入大量资源做短视频，团队配置中做短视频的人数是直播团队的2倍，每天坚持输出两个视频。虽然店铺粉丝增加了，但直播时依然很少有人进入。很明显，粉丝只是关注视频内容，并没有购物需求，所以直播转化率必然会低。当然，也或许是直播间的风格用户不喜欢，主播的风格粉丝不喜欢等，这些能力都需要在做过程中随时去调整，如果没有雄厚的资金，这种模式很难支撑下去。

整体来看，店铺自播是一个不可逆转的趋势，也会常态化，对于着眼于长线生意的商家而言，布局店铺自播，沉淀用户资产，做好目标消费群运营，就是建立起坚实长远的经营新阵地。当然，店铺自播目前只是处在发展初期，未来仍有相当长的一段路要走。