重新出发的厨电行业之【向年轻态进化】

重塑品牌年轻态的能力。

“世界是我们的，也是你们的。但归根结底，是你们的。”

任何一个时代，年轻是中坚力量的重要组成部分，也是目前消费群的重要标签。任何行业，任何品牌，如果没有锚定年轻的能力，或许将会被时代边缘化。

何为年轻？更宽泛的而言，年轻是一种心理，一种状态。

为什么要做品牌的年轻化？年轻品牌和品牌年轻态，是两个截然不同的概念，衡量标准是时间概念。品牌的年轻态包括前者，也涵盖了经过十几、甚至几十年沉淀和发展的品牌在新的时代重塑品牌定义和定位，使其更符合当下的新时代、新市场和新消费客群，包括厨电行业在内的所有品类，如果不靠近年轻态，很难融入发展的时代。

某一线厨电品牌在整个战略转型中，将品牌的年轻态作为主调，展开包括产品、营销、渠道、推广等一系列的动作。

该品牌营销总监告诉记者，对于厨电行业而言，做年轻态的品牌，主要出于两方面的考虑。

一方面，是目标客群的年轻化，除了年龄界定之外，更重要的是现代消费群心理的变化，高端和时尚，品味和潮流构成了本品牌为目标客群画像的关键词。

除了在传统卖场和门店进行产品展示之外，在本品牌的专卖店和潮品店，也能够看到该厨电产品的身影。尤其是经过重新设计装修的品牌专卖店，特意推出品牌概念店。而潮品概念店也将成为该品牌未来新品的首发门店，紧贴、甚至以概念的形式向目标客群展示未来厨房的模样。

另一方面，该品牌转型年轻态，还有一个重要的原因。经过近二十年的品牌发展之后，与该品牌一起走过发展之路的，还有一群拥趸的商家群体。二十年过去，很多过去传统的代理商伙伴开始退居二线，取而代之的，是更年轻的职业经理人和二代接班人。

“合作伙伴的年轻化，也是我们转型的动力之一。不仅合作伙伴，包括公司内部的人员构建，目前90后的占比已经有30%左右，包括有更多的零零后进入我们团队。整个团队的年轻化，是品牌年轻态的一部分，也决定在未来的产品层面、市场层面和营销层面，我们将加快年轻态的布局。”

品牌的年轻态，有多种多样的原因，有内部构架的因素，有外部消费群的原因，也有合作伙伴的需求。对于厨电品牌而言，年轻态意味着品牌活力，包括在终端的活力以及以何种形象示人的张力。有团队、有思路、有产品、有承接、有态度，是品牌需要具备的年轻化的能力和要素。而年轻化将成为今年整个厨电品牌集群的显著标签。

激发消费需求的能力。

在厨电行业高速发展的十年期间，整个行业不断覆盖越来越多的家庭。高速发展的同时也带来了相对饱和的市场空间。

加之厨电品类属于耐用产品，更新换代的周期相对较长。在房地产红利逐渐消失的今天，拥有激发消费需求的能力对于厨电品牌厂商而言就显得尤其重要。

实际上，厨电行业属于低关注度，高参与度的行业。

所谓低关注度，一方面指产品的耐用属性，没有刚性需求，很难被消费者所关注。一方面，平时逛街，大家关注的是衣食娱乐，很少有人专门逛包括厨电在内的家电和家居卖场、展厅、门店。与高频消费品相比，厨电品类的关注度可以说是非常低。

所谓高参与度，即指每个家庭几乎百分之百的保有率，和百分之百的使用率。以烟灶为代表的厨电产品，是每个家庭每天都需要使用的产品，高度参与每个家庭、每名消费者每天的生活。因为与生活形态密切相关，造就了厨电品类的高参与度属性。

其实，从减到精的行业发展特征背后，是真正的消费升级。在国内有限的厨房空间中，如何进行集成化和功能化的双重提升。同时，也意味着随着每个家庭结构和需求的变化，如何重新激发消费者新的购买需求。

消费升级和人口结构的变化，是驱动再消费的两架马车。

例如，单身人口，二人世界，三口之家，二孩时代，四世同堂，等等这些为标签的中国人口结构和家庭结构的变化下，如何驱动和满足用户新的需求。第一步就需要消费者对品牌的认知，对品牌的长期记忆，在有需求之际，第一时间想到本品牌。第二，是抓取需求和痛点，并给出解决方案，构建从认知到认可的品牌价值体系。

在激发消费需求中，还有一个很重要的因素，即品牌服务用户的能力。

服务用户的能力。

实际上，服务用户的能力，与品牌认知和认可是辩证关系。有了好服务贯穿消费体验，自然形成对品牌的认可。

而服务，也是重新激发消费购买的一条重要途径。

一般而言，厨电产品的生命周期是8~12年。与手机和诸多电子产品所不同，厨电产品的低频消费特征决定了消费者很容易将品牌淡忘。但要一直保持品牌在消费群中的活跃度，通过服务连接是有效尝试。

对于很多安装类产品而言，很容易通过服务与用户互动和连接。“将销售思维转为服务思维，将过去被动销售转化为主动服务。例如，我们会推出季度服务项目，加强和用户的对话频次。一个季度为用户做一次深度的厨房清洁。通过不间断的服务输出，进行品牌输出。”

某厨电品牌服务项目经理告诉记者，服务在该集团内部，目前已经成为盈利项目。通过服务直接产生的收益已经占整个销售的两个点。加上通过服务转化的销售，这一占比将更高。

由一次性购买到长期订阅，销售思维到服务思维的转变也是一种机制的转变。过去，品牌厂商最关注的是卖场，现在已经开始关注走进卖场、走进门店的每一个消费个体，关注社区最后一公里。以社区服务店为载体的新的门店形态，也正在形成，成为承载品牌服务的一部分。

和售前产品的简单适用，售中的轻松使用一样，售后服务的持续性等在内的一套体系化链条，是厨电企业一开始就需要思考和规划的，因为有后续的服务跟进，才能够让用户“晒一晒自己的品质生活”，继而实现品牌的社交能力。

社交的能力。

品牌社交能力，是与用户的连接和互动。反之，用户的社交能力，某种程度上可以助力品牌的传播力。

现代消费族群，呈现出非常明显的“精享”特制，即精明消费+享受生活，加上“晒”成为现代消费群的标签。抓住这些用户标签，使用户成为品牌推广大使，是最有效的传播。

据某品牌的内部统计，在其销售占比中，有一个指标在这两年的占比提升非常大，即亲朋好友的推荐销售。推荐的理由中，好用，好看成为高端客群最为关注的两个因素，而价格因素位列好用和好看之后。

从这个调研结果中，可以清晰的看到，对于定位高端客群的产品，好用和好看成为用户选择购买和传播的非常关键的指标。尤其单品单价几万元的产品，好看的选择占比更高。更深一步调研，我们发现，选择好看的用户，在家中亲自下厨的概率非常小，一是使用频率低，出差在外是常态；一是家中有专职阿姨负责下厨。所以这部分人群购买高客单值的产品，很大程度上是出于自己的消费水准和社交层面的考虑，更看重好看，并通过产品彰显自己的品位。

这给了厨电行业很大的启示，产品不再是简单的烹饪工具，厨房不再是单纯的做饭空间，而是成为用户社交的一部分，包括亲朋好友聚会的场景空间。

赋予厨电产品社交能力，也就是放大并聚焦场景化，使用户愿意为品牌进行传播。例如“1200次防爆破坏试验”等产品理念和态度，通过用户听得懂的语言使其方便进行传播，也是一种社交话术。

现代厨房，已经具备了秀场、游乐场和疗愈心灵的空间，在知富阶层中，他们愿意为专业而有品质的产品买单。而对于定位高端和创新的厨电品牌而言，还有一个很重要的事情值得注意，即和严谨的平台合作，在娱乐明星容易道德崩塌的当下，强化品牌严谨专业的气质，也很重要。