发掘传统厨电的关键爆款特性，精准发力促增长

据全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年上半年，国内整体家电市场规模为3609亿元，同比下滑了11.2%。近两年在家电行业中表现最为突出的厨房电器品类，也同比下降了6.5%，整体市场规模为679亿元。

从数据看厨电行业面临着一定的压力。但，一些新兴品类如集成类厨电、洗碗机、蒸烤箱等依然表现出了非常强劲的增长态势。

实质上，很多厨电都是生活必需品，而每个品类都有其关键的爆款属性等待发掘，能否抓住这些关键点，才是厨电营销的重点。

比如，今年年初，京东通过洞察厨电消费市场需求变化，将顶侧双吸、超薄近吸、变频静音、烟灶联动、嵌入式洗碗机、蒸烤一体集成灶定义为六大重点趋势品类，对于趋势品类，与各品牌，以及站外的一些内容平台做深入合作，进行推广，并形成一系列的主要营销动作：

第一，重点新品首发。典型的新品首发方案就是京东家电S+新品首发，主要依托于京东站内站外的整合，以京东自有新品阵地做整个营销策略的布局，实现引爆新品的策略。线下布局京东MALL、京东电器超级体验店、京东家电专卖店等多线城市的用户体验场景，举办了20余场线上、线下新品发布会，不断向用户传递趋势品类心智。

第二，在品类端，通过IP的加持，形成所见即所得的营销模式。比如，烟机品类上半年主推的IP就是【静净厨房】，为用户打造场景级的营销，让用户在站内、站外看到的就是他所得到的。

第三，聚焦于和品牌的联动，无论站内或是站外，都在与品牌进行互动，加强用户的黏性。比如超级品牌日，巅峰24小时、大牌秒杀等。

第四，跨品类合作。发挥京东本身用户数据沉淀的资源优势，通过前置家装的推广，为厨电带来更多的新用户。

从数据上看，今年上半年，京东整体厨电自营销售规模达到60亿元，增长超过20%。其中，六大趋势品类的用户主动搜索量都实现超过三位数的同比增长，销售同比也是非常可观。尤其是油烟机这一传统产品，趋势产品的同比增长达到500%以上。可见，趋势品类成为传统厨电主流产品中的重要增长着力点。

京东除厨电趋势产品重点推广策略以外，还在逐步完善建立京东自身标准化、体系化的服务策略，以在服务端给用户建立更好体验。

如厨电这类重服务的品类，往往会偏个性化，用户的需求各不相同，每一个地区的服务标准又有差异。今年下半年，京东会重点发力自己的标准化的服务流程。

比如，京东针对大单产品做全免单安装。往往用户认为的免费安装，就意味着所有的辅材都是免费安装的。但是实际上，免费的仅是安装人工费，大部分材料是收费的。京东会对自营签订的大单产品实行一价全包，免费安装。但，并非所有大单产品都适合这种模式，对于不适合这种模式的产品，京东会推出标准的辅材包，比如200元、100元等的服务包，服务包中包含了所有辅材，用户可以自行选购服务安装，用线上化的手段把服务标准化，实现用户在服务侧体验的提升。

对于服务能力比较弱的品牌来讲，京东服务+可以实现自有服务体系把品牌接入。目前，京东服务+的整个服务能力，处于厨电行业的服务平均水平之上。这也意味着，对没有服务能力的中小品牌，接入京东服务+的服务体系之后，自身的服务指标会有明显的改善。

对于拥有服务能力的品牌，京东会通过将自有的服务体系和品牌服务体系打通的方式，实现送、装、拆、收一体化的理想状态，让用户在购机会有完美的服务体验。

在此过程中，还会推出一些其他的产品，比如厨房局部改造，用户购买油烟机、燃气灶产品之后的上门设计与测量，也会推出一系列的产品包。相当于整个服务被标准化，缩小线上与线下之间的服务体验的差距，获得更多的用户黏性。

整体来看，产品+服务，一体化、一站式的解决方案是用户所需要的，跨界整合及前置化营销，形成与用户更有深度的交互，去满足用户全方位的需求，成为厨电品类必备的增长策略。