《2022年中国电器服务市场报告》：服务既能省心更能省钱

说明：

京东售卖的大小家电/电脑数码/手机产品（本文中统称3C家电产品）；

文中采用京东的线级市场划分：高线市场（1-2线城市），中低线市场或下沉市场（3-6线城市）；

京东于2022年8月宣布再次升级电器以旧换新服务，支持手机/电脑数码/家电跨品类、最多可同时选择6件旧产品进行换新，在本文中出现的“以旧换新”，除特殊说明外均指“跨品类、多件以旧换新”。

导语

一直以来，3C家电都是全球范围内制造业技术研发、创新最硬核、数智化程度最高的行业，新技术与新应用也最容易影响消费市场和普通消费者。最近几年，随着5G、AI等技术元素不断迭代升级，电器消费市场也涌现出大量新品类与创新产品，为消费者的居家、办公场景带来体验升级。

值得注意的是，在追求品质化、个性化的消费趋势影响下，消费者对于电器产品的选择开始趋向理性，在关注新潮科技电器的同时，消费者也更在意综合体验与自身消费权益的保障。这也对电器消费市场的价格、产品、服务提出更高要求，需要行业各方共同发力，共同推动电器消费市场的不断升级。

2022年京东11.11前夕，京东联合《经济日报》发布《2022中国电器服务市场报告》（以下简称《报告》），该报告引用的调研结果显示：

·超过70%的消费者每年都会购买3C家电产品，超20%的消费者每个季度都会产生购买行为，中低线市场用户的购买频率更高；

·90%的消费者认为“服务”十分重要，而且重要性逐年增加，已婚人士、女性更为突出；

·消费者逐渐意识到，新颖、贴心的服务不仅“省事”，还能实实在在地“省钱”——接近30%的电器购买者已经学会用服务省钱；只换不修、价保和以旧换新成为消费者最喜爱的省钱服务，而且不仅限于“高换手率”的年轻人，中老年人群也开始发现服务这一省钱“妙招”；

·在3C家电领域，如配送、安装等，依然是用户关注的传统痛点，但“以旧换新”“只换不修”等省钱服务也日益受到重视；

·对于品牌来说，在提升体验方面，需要进一步完善并强化线上线下融合，为用户带来更强的感知度。

中低线市场“买电器”更高频，女性用户消费认知更清晰

尽管高线城市用户平均消费能力更强、消费理念更先进，但中低线市场已经成长为电器市场不可忽略的一部分。来自京东的数据显示，30%的中低线城市用户每季度都会购买3C家电产品，购买频率略高于高线城市。

根据京东2022年Q3销售数据，中低线用户在购买家电时也更舍得花钱，件单价同样超过高线城市。不过，中低线用户对手机、电脑的投入方面相对保守：手机购买频率与高线城市持平，但件单价较低；电脑（不包括外设）件单价双方相差无几，但高线市场的购买频率更高。

由于家电支出占比最大，因此，中低线消费者格外看重家电品类的消费体验，无论是商品还是服务，其重视程度都要高于高线市场。

调研表明，91.2%的中低线用户中认为“服务很重要”，而高线用户比例为88.5%。

不同性别和婚姻状况的消费者，对消费体验的认知也有着明显差异。调研结果表明，对服务重要性的认识方面，从过去到现在的认知提升程度，女性用户均高于男性用户，对体验更为关注；同样，已婚人士也远高于未婚人士。这也许与前者比，后者更需要为家庭环境、家人健康考虑有关。

高线城市钟爱“以旧换新”，中低线偏爱硬核体验

根据调研结果，作为长期痛点，售后、安装、物流等3C家电服务项目，依然备受消费者重视。其中最受关注的三项服务分别是售后维修体验、售后体验及工作人员态度、安装服务体验。

值得一提的是，不同市场的消费者，对于近年来的“价格保护”“以旧换新”等一系列创新服务，有着不同的反应。其中，中低线用户更关注价保时长、物流时效和售后体验；高线用户则在以旧换新（包括支持跨品类多件以旧换新）投入更多注意力，同时对客服响应速度有着较高要求。

这从侧面说明，像以旧换新等更新颖、更贴近绿色环保及循环经济理念的服务，还需要一定时间才能传导到中低线城市。此外，高线用户换新后的旧商品，部分会流通至中低线市场，一定程度上影响了中低线用户的态度。

此外，高线城市“一小时生活圈”理念也正在快速普及，新机小时达成为新潮流。京东到家、京东小时购10月的部分数据显示，手机、数码、家电等实在好物销售增长迅速。其中平板电视、学生平板电脑等销售额同比增长超10倍，小冰箱、热水器销售额同比增长超7倍，电脑配件销售额同比增长超6倍，厨房料理机销售额同比增长290%。此外，9月16日刚发布的iPhone 14系列在10月16日至23日的销售额环比9月增长超230%，即时零售带来的“即买即得不用等”的新机尝鲜方式备受消费者尤其年轻群体的青睐。

服务也能省钱？不同消费人群花样“以旧换新”

一个有趣的现象，在回答“注重服务的原因”时，除了省心外，有近30%的用户选择了“省钱”。长期以来，服务的提供为用户解除了后顾之忧，很多用户选择使用服务也是因为能够让购物和使用过程中遇到的问题更简单的解决、更省心。但出乎意料的是，随着渠道和品牌不断在服务的全流程上推陈出新，越来越多的消费者意识到“原来服务也可以省钱”。

在认为服务项目“可以省钱”的用户中，只换不修（180天内出现性能故障，直接换新）、价保（买贵退差价）和以旧换新（不同品类的多个产品可用于换新时抵旧，加上补贴，降低换新成本）服务位列前三名。其中，以旧换新这项服务尤其受到高线用户的关注，而中低线用户更重视“即送即装”（针对部分需安装品类的家电产品，配送上门的同时，同步完成产品的安装）和“导购”服务。

不难发现，中低线市场用户更看重价格本身的高低，比如只换不修和价保，而高线市场用户更重视以旧换新和保障类服务（延保、碎屏险），认为这类服务是另一种途径的省钱方式，二者殊途同归。

此外，作为一项新兴服务，跨品类多件以旧换新对于不同年龄段的人群，其吸引力也不相同。25岁以下年轻人爱折腾、淘汰快，成为最关注此项服务的人群；26-45岁人群家里旧电器更多，以旧换新对他们来说非常实用；45岁以上用户则非常关注价保，对以旧换新服务的重视程度次之。

对比之下可以发现，“以旧换新”在选择“省钱”的用户中受到关注度更高。这可以理解为，“以旧换新”不仅为用户提供处理废旧电器的便利，更能实实在在的为用户省钱。事实上，让旧电器重新产生价值，不但为用户带来经济收益，也是促进循环经济发展的重要途径。

此外，对选择“省心”的用户而言，家电等大件“即送即装”是他们最关心的。其次是“只换不修”（覆盖家电、手机、电脑数码）和“30天无忧试”（主要在手机、部分电脑数码、部分小家电品类）。

消费者就服务项目达成共识：期待精细化场景化升级

综合高、中低线城市用户来看，不同消费群体对不同品类服务的关注度和侧重点各有不同。比如，电脑用户最关注（软硬件）安装，家电用户最关注配送，手机消费者最关注碎屏险等特定服务。因此，覆盖3C家电的各个品类的以旧换新、只换不修和价保服务，成为“最大公约数”。

销售情况也证明了这一调研结果。2022前三季度，京东通过以旧换新方式选购新手机的订单量同比增长240％；通过以旧换新选购电脑数码产品的订单量同比增长373%；家电以旧换新订单量同比增长超359%，为超百万家庭实现旧家电换新。

细分来看，冰箱、空调、平板电视、洗衣机、笔记本电脑等品类增长较为显著。2022前三季度，京东冰箱以旧换新订单量同比增长270％，空调以旧换新订单量同比增长303%；平板电视以旧换新订单量同比增长360%，洗衣机以旧换新订单量同比增长335%；笔记本电脑以旧换新订单量同比增长197%。

同时，通过以旧换新购买游戏笔记本的订单实现爆发式增长，以旧换新订单量同比增长67倍；随着京东对以旧换新支持品类的增多，以旧换新的剃须刀、洗碗机、智能手表、冲牙器、显示器，囊获今年新增品类的以旧换新订单量前五名。

从区域来看，2022年10月，家电以旧换新金额最高的省市均为广东、上海、北京、江苏等东部地区，同比也都高于100%。中西部的优势在于增长速度，陕西同比增长250%，四川同比增长314%，河北同比增长289%。

手机的以旧换新业务，则呈现出北上广深等高线城市金额大、增长快的局面。一方面是因为高线用户更新换代快，中低线城市本身就处于二手机循环区域；另一方面，从中低线市场手机件单价相对较低的现状，可以看出用户的服务需求仍需要进一步激发。

根据对不同职业对各项服务的偏好度分析发现，消费者对服务的需求越来越精细化。像物流从业者和快递小哥偏好碎屏险/延保等保险服务，学生偏好分期免息，教师偏好以旧换新。一个有意思的现象是，IT从业者最在意价格保护，可能这一人群偏向“种草就买”，因此对价保服务青睐有加。

“以旧换新”影响购物决策 服务标准化定制化呼声最高

在考虑某项服务是否会促成购买决策时，接近95%的受访者认为会因“以旧换新”而动心，在所有服务中名列第一。

对于电器服务的未来期待，赞同“服务很重要”的用户占比90%，其中认为最需要提升的是“更加规范标准”，其次是“能按需定制”。值得注意的是，认为服务“一般重要，但比去年更重视”的人群，对“线上线下同步”比较敏感，即要求家电品牌、渠道等进一步完善并强化物流、配送、安装、维修、更换等，为用户带来更优秀、更有感知度的购物体验。

服务呈现强价值属性 京东等持续推动全链路服务体验提升

随着人们生活水平的提升和消费意识的升级，电器产品与服务的关系正在发生微妙的变化，服务逐渐由电器的“绑赠品”转变为新业态。在影响用户购买决策的主因中，服务所占的比重越来越大。无论是高线城市还是中低线城市，服务的必要性和强价值属性获得越来越多用户的认可。

值得一提的是，与传统的“服务是附属品，花钱要谨慎”的认知截然相反，越来越多的消费者发现服务其实让自己更省钱。究其原因，也是由像京东这样的渠道不断创新服务，持续夯实用户体验。如今的京东，不仅是供需的连接者，也是履约服务的创新者、推动者和监督者，形成基于供应链优势的京东全链路服务。

2022年1月，京东首次在年货节期间将“30天价保”、“180天只换不修”作为标准化服务，扩大覆盖至手机、电脑数码、家电等多个电器品类。针对用户安装体验，2022年3月，京东面向部分家电安装品类推出了“即送即装”服务，下单之后由京东大件物流直接配送上门，并提供送货、验机、安装、调试四步一体服务。

在以旧换新上，2022年8月，京东宣布升级电器以旧换新服务，支持手机、电脑数码、家电跨品类以旧换新，用户最多可同时选择6件旧产品进行换新，并同时宣布联合中国绿化基金会开展“以旧换新1元绿色行动”公益项目，用户在京东每完成1笔电器产品以旧换新订单，京东都将捐赠1块钱用于公益种树。2022年11.11期间，京东再为以旧换新提供了高额补贴，跨品类多件以旧换新再补50元；截至10月25日，京东已完成10万棵树苗公益捐赠，让更多老旧电器得到合理回收，践行绿色消费。

从用户的视角来看，在3C家电消费市场，京东的（跨品类多件）以旧换新、（30天）价保和（180天）只换不修三大服务，真正覆盖了从售前（购买决策）到售后的价格保护和产品质量服务的完整过程。通过全链路的保障，京东为消费者提供最实在、最省钱的购物体验。

在新兴的服务产品和绿色消费的刺激下，服务已成为激发市场活力的关键点。企业也不约而同地视服务为竞争的利器，不断创新各类服务推向市场。政府也不断加强行业标准和规范的制定和落实，进一步保障用户权益。多方共同作用下，一个良性互动的服务业态正在崛起，而用户，将成为最终的受益者。