中国小家电市场:全面升级的步伐，不停止

2022年初设定了5.5%的经济增长指标，前三季度，国民生产总值为3.3%。社会消费品总额、商品房销售面积，等等，均处于负增长。与此同时，我国住户人均存款量额均有所增长。

可以看到，无论中央还是地方政府，2022年均出台了刺激消费的力振政策。包括与家电行业强相关的房地产“一人买房，全家帮”政策，以及各个地方以旧换新补贴的不断出台，包括推动智能家电下乡，加速废旧家电回收，等等。

同时，用户维度方面也在发生着变化。

2021年，第七次人口普查结果显示。我国初婚年龄有很大的后滞性，说明新生人口的下降。家庭结构方面，目前平均每个家庭户数为2.62人，家庭人口数量开始减少。如果以家庭为单位购买耐用消费品，品牌、品质和产品精细度将成为首选。

针对以上市场环境，GfK中怡康在2022年上半年进行的市场消费者调研中强调，当前消费者关注的痛点和需求点，也在发生很明显的变化。

GfK中怡康厨小事业部高级研究经理哈晓磊表示，疫情初期，大家关心的是疫情流向和走向，关心饮食安全和健康。后期，关注点聚焦通货膨胀，国内经济指数值，等等问题。消费者对市场预期和购买执行力出现了一定下滑。在消费观念中，相比2021年，多储蓄少消费的认知明显增加。尤其在一线和新一线城市中产人群，消费观念有着非常明显的转变。

受此影响，2021年中国家电消费市场与去年同期相比下滑7.2%。不同家电板块之间，消费市场表现有所差别。

例如，厨卫电器出现下滑，白电、尤其空调、冰柜、干衣机品类市场表现较好。

从渠道角度来看，线上首超线下，有 2%左右的微增，线下渠道出现10%左右的下滑。

2022年，整个小家电市场体量在1200亿元左右。同样与整个家电大盘走势相当，增长点主要聚焦在线上。

从历年的双渠道占比来看，小家电在线上一直表现优异，这也由小家电体积小、免售后、免安装的特性所决定。2022年，小家电的线上销售占比比重超过80%。

从双渠道的增速来看，2018年到2022年，虽然整个大盘在向线上倾斜，但线上增速从超过20%已经下滑至个位数，线下萎缩程度也进一步加大。

所以，从渠道表现来看，2022年小家电市场的增速有所放缓。

小家电是一个产业群，目前GfK中怡康监测到的品类接近30多种。

将产品按照类别，可以划分为厨房烹饪类，包括饭煲、电压力锅、电磁炉等；包括咖啡机等水料类；清洁类；抽湿加湿产品的环境类；熨烫类和个人护理类，而这六大类，在小电市场大盘中的走势也有差别。

从占比角度来看，清洁类和水料类产品的占比较比上一年有所增长，尤其是清洁类电器，占比全年小电市场大盘的25%，也是2022年小电市场唯一一个正增长的品类。

此外，水料类产品出现个位数下滑，厨房烹饪类和环境电器下滑稍大。

小家电市场的变化首先在于传统厨电小电的规模和走势变化。

根据GfK中怡康对2022年前11个月数据推总来看，传统厨房小电市场的萎缩一方面源自其较高的市场成熟度，另一方面厨房小电也是最早饱和的一个品类市场。

压力锅、电磁炉、豆浆机等传统品类均呈现10%左右的下滑。较为乐观的是，电饭煲、煮水机、搅拌机这些大占比类产品的下滑呈现个位数。2022年，整个厨小市场表现较为突出的，是咖啡机，咖啡机整个规模有望超过30亿元，呈现出超过30%的增速。这一增速在所有小电品类中，最为亮眼。

从零售额和零售量对比数据来看，多个产品零售额下降幅度小于零售量，说明整个厨房小电的均价处于提升水平，这也得益于小电品类结构的优化。例如，IH电饭煲、微压电饭煲、IH电压力锅、即热式养生壶、烹饪料理机、半自动意式咖啡机，在整个厨小市场大盘中占比不断提升，再次佐证结构优化品类正在不断向前推进。

与此同时，涨幅好于大盘的这些厨小产品，溢价指数也非常高。例如，IH电饭煲市场均价是整个线上均价的2倍有余。

所以，结构优化和高溢价指数是相辅相成的互为推进关系。

价格段上，300元以上的产品零售量占比提升较为明显。

传统厨房小电虽然在萎缩，但依然可以看到市场的另一面，即新兴厨房小电却在冉冉升起。

例如，多功能料理机、炒菜机器人、多用途锅、空气炸锅等品类，在传统电商平台上的规模超过50亿元，在整个厨小大盘中的占比超过30%。

疫情三年，宅经济盛行，也推动了新兴厨小电在电商渠道的扩充。例如，京东商城的炒菜机这一品牌数量接近200个。2021年，中国家用电器协会正式发布并实施了《家用和类似用途电动炒菜机行业规范》等文件，对新兴小电得以规范化、标准化的快速发展提供依据和参考。

实际上，一些厨小新兴家电并非近几年才出现。例如，空气炸锅早在几年前就横空出世。对于目前定义的厨房新兴小家电，新在哪里？

首先，新兴厨房小电在社交平台上的比重特别高。

哈晓磊强调，2022年前十月，新兴厨小电在社交平台上的比重达到25%，而传统厨房小电的比重只有11%。基于此，以抖音、快手为主的社交平台上，新兴厨小电产品也得到了快速释放。

其次，新兴厨房小电的智能渗透率特别高。

例如，多功能料理机的智能占比已经超过80%；炒菜机器人智能化超过了50%。传统烹饪类小电，例如电饭煲的智能渗透率只有10%。

第三，集成化。

中式厨房平均面积在5平米左右，一机多用受到越来越多消费家庭的青睐。加之新兴厨房小电的智能化渗透率高，90后、00后群体更为青睐社交和美食探索乐趣。“未来带有智能化加持的新兴小家电将在年轻群体中得以更快速的释放。”哈晓磊表示。

包括电动牙刷、冲牙器在内的口腔护理类小电，2022年规模在80亿元左右，出现了10%左右的负增长。

虽然口腔护理类小电下滑，但市场依然有很多机会点。

首先，国产品牌的比重明显提升。

基本上，外资品牌和国产品牌实现了平分秋色。高性价比、功能新颖，颜值设计，是国产品牌的明显优势，也是国产品牌在市场份额得以快速提高的要因。

另外，儿童电动牙刷上涨势头明显。尤其是300元以上的高端电动儿童牙刷，呈现20%的增速。很多品牌也开始在高端儿童电动牙刷领域加大投入。

同时，冲牙器、尤其是便携式冲牙器占比，步步高升。随着完全开放，出差旅游常态之后，电动牙刷和便携式冲牙器将成为随身携带品质单品。

美容仪、尤其是高端市场美容仪市场规模在118亿元左右，市场呈现个位数即5%的增速。虽然个位数增长，但在整个大盘下滑中也较为亮眼。高端美容仪市场上，外资品牌占主导，基本均价在5000元及以上。

同时，2022年，国产品牌美容仪有10%左右的提升，目前整个国产品牌美容仪的占比接近40%。也说明国产美容仪依然可以做出高端产品、并跻身高端市场。

射频美容仪市场接近38亿元，在整个美容仪市场占比接近40%，保持着28%的增速，远高于传统美容仪产品市场表现。

在功能诉求上，用户关注度最高的，是抗衰功能。此外，美白等组合功能也是用户端、尤其是女士客群青睐。

同样，另外一款个护产品，美发系列，包括出风机，美发造型器在内的美发市场基本与同期保持持平，零售额为88亿元。

其中，吹风机比重达到80%，2022年电商平台上，吹风机和美发器呈现出规模扩充。值得关注的是，过去千元以上产品增长势头更为明显，2022年，600~800元的中高端产品提升幅度则更大，国产品牌的表现也非常给力。

2022年，整个美发市场在造型方面以戴森为主的卷直发二合一套装系列保持前茅。而未来以国产品牌为主的打造二合一组合套装将成后起之秀。另外，高速吹风机也将继续畅销。从负离子到水离子，再到2022年护发素精华吹风机系列，是产品功能主要走势。

男士电动剃须刀市场在2022年出现了10%左右的下滑，需求端明显萎缩。但依然有国产品牌占比提升等利好，包括飞科、超人、有色等。

过去剃须刀市场以三刀头为主。2022年，两刀头产品有所扩充，市场提升超过30%。

从产品畅销型号上，以两刀头为代表的迷你型产品在年轻群体中更受欢迎。水洗、快充、智能感应电动剃须刀，以及针对男士的敏感型肌肤适用型，都在畅销榜单中。

另外一个机会点在下沉渠道。

2022年，下沉渠道贡献了513亿元的销售额。农村居民平均收入增速高于全国居民平均收入的增速3.2%，为市场下沉提供的消费支撑。同时，小家电在一线城市几近饱和之后，小家电、尤其是新兴小家电品类将在三四线市场得到推进。

与此同时，健康型品类成为购买需求的方向之一。

根据GfK中怡康对中国区高端家庭调研报告显示，在高端家庭的选择上，“守护家人健康”成为这类家庭购买选择方向，占比46%。其次才是高端和品质等要素。

由此，带有健康类的家电在2022年也贡献了将近100亿元的销售，包括消毒柜、空气净化器、干衣机、洗碗机、吸尘器、末端净水等健康属性产品，虽然某些品类有波动，但健康家电市场规模依然持续扩充。包括带有杀菌的破壁料理机、除螨仪、净化型除湿机等健康元素的小电产品。

虽然整体大盘在萎缩，但可见小家电市场在外观、材质、技术和智能渗透率上不断提高，小家电市场全面升级的步伐，不停止。