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做好建材渠道 事半功倍有诀窍

2018-07-16 11:08 来源:现代家电网 作者:连小卫[ 收藏 ]

目前,市场细分越来越精准,用户的选择渠道也越来越多,在恶劣的市场环境下专卖店只能是走出去、走上去,通过相应的异业结盟,形成资源组合引爆,从而实现家电产品在市场销量及销售结构提升的双丰收。

先用心交朋友后结盟

遵义市新华茂商贸有限公司是遵义市地区一家规模较大的家电经销商,经营海尔及卡萨帝全系列产品,开有多家直营专卖店。目前,已经有100多家建材结盟单位,与当地的装修公司也形成深度合作。

新华茂商贸的老板李宏介绍说,做生意首先就是做朋友,朋友多,路也多。拓展家装渠道,关键在于老板,老板自身要先走进联盟单位、装修公司。在遵义这样的二三级城市,建材朋友圈子建立起来并不难,每个企业老板在当地都有一定的人脉,经常一起喝喝茶,交流一下,很容易就成为朋友。

成为朋友后,这些联盟单位、装修公司的老板就变成海尔品牌的第一级粉丝,进而会影响到这些老板的家人、亲属,他们就是二级粉丝。在做联盟活动的时候,就可以提供海尔的产品作为赠品,这些联盟单位的员工随后也会成为三级粉丝,他们又会影响到周边的亲戚朋友。

当然,用心成为朋友谈起来简单,做好并不容易。而且,专卖店老板自己与联盟单位的老板交朋友,谈合作之后,老板不可能天天盯具体事物性的工作,因此,必须要安排专人来负责后续的对接工作,这样才会有后续的客户转换等一系列效果产生。

进入装修公司做家电嵌入式展示

在遵义市,合家欢装饰是当地知名的装饰公司,且中高端客户占比高,新华茂商贸与装修公司的合作,可以说已经达到深度嵌入的效果,不仅拓宽了用户群,同时对高潜用户的挖掘也更加精准。

首先是在装修公司一楼大厅设立实景体验,客户走进装修公司后首先接触的就是海尔家电产品信息。

其次是在装饰公司的业务洽谈区门口,也摆放着海尔洗衣机、热水器、空调、冰箱等相应的赠品,客户在家装公司选择不同的装修套餐时,可选择海尔相应品类的产品。

三是在装饰公司二楼不同装饰风格的实景体验样板间中都配有相应系列家电产品定位配套。同时,在样板间安装有海尔的智慧云店,产品的展示不局限于场地内,客户根据自己的装修风格,可以通过智慧云店终端选择相应产品,再结合设计师的推荐和色彩的搭配来看效果。

四是新华茂商贸业务人员对家装公司的设计师做家电专业装修风格的培训,在用户选择相应家装方案时,设计师可提供海尔的成套方案,根据不同的风格搭配不同的产品。比如,当有客户在看双子式洗衣机时,设计师就能够跟用户讲,可以给他设计一个很漂亮的柜子,把洗衣机嵌入进去,客户听了很满意,可能就会说在买的时候一定会再来。这就是一个准客户信息,专卖店就可以找专人来跟踪和负责。

五是,设有专职负责装修公司的业务人员,并且要将此业务人员打造成为全屋家电设计经理,这样才会有更多的时间去接触更多的家装设计师,让更多用户做装修设计时就植入家电设计。

用户在新房装修以前,一定是到装修公司来咨询设计方案,参观样板间,将家电产品全线植入家装公司,让用户在进入装修公司时就能够将家电作为整体家装的配套植入客户思维当中,再加上样板间中又有植入实景中的产品展示,就能够让用户对产品的体验看得见,摸得着,空调、冰箱、彩电装在家中到底会是什么样,客户的转换率很好。

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成为异业联盟组委会成员

针对建材渠道的拓展,配套专职全屋家电设计经理,不仅是拓展建材圈异业联盟,更重要的是要进入联盟活动的组委会当中。

因为,每次大型建材圈的异业联盟活动,都会很多类型的联盟商参加,进入组委会之后,在联盟活动奖品设计时,就可以选择海尔的产品作为赠品。这实际上就是做到了在活动中,让海尔的产品随处可见,对提升海尔产品在消费者心目中的地位。同时,活动当中的联购礼品能够用海尔的产品,例如三联购可以送微波炉,四联购送洗衣机,五联购送空调等等。具体来讲,如果瓷砖、橱柜、吊顶、家电四联购所送的洗衣机价值2000元,这2000元是由四家联盟单位共同承担费用,其实也是变相实现了品牌渗透及产品的销售。

在联盟活动当中,带单奖励是很重要的一个奖励项目。即,参与活动的每个联盟商家,只要给其他的商家带过来客户,就要做联盟单位提成。一般通常是带一单100元的奖励,如果成功签单,还有签单奖励。客户往往不会所有的东西都选,只是挑几家,这时候又体现出用心去交朋友的好处。因为,只要是在装修房子,或多或少都会需要买家电,全都是精准的客户。如果进入组委会的人公关能力比较强,可以和家装设计师一起,到这些联盟单位的客户家中去帮助他们把整个全屋的家电设计出来,冰箱、洗衣机放在哪里,整个家里的用电量是多少等,全部设计出来,很多没有现场签单的客户,也能够形成转换。

目前新华茂商贸在建材联盟活动部分,已经与100多家单位在合作。针对联盟单位,业务人员要定期到每一家去把高潜客户的信息收集回来,等于依托异业建立起集粉生态平台。一是自己平时做活动时,可以邀请到专卖店来看一下海尔的产品,进行集中爆破。二是可以了解用户的需求,由全套家电设计师帮用户做全屋家电的设计,更容易和用户贴近关系。

当然,与异业的合作很多东西最终实施和完善起来需要一个过程,可能需要各专卖店根据当地的实际情况,去把相应的内容植入。比如,新华茂商贸与异业合作当中,主要通过代金券的方式合作。代金券分为100元、200元、300元、500元不等,但用于异业合作的代金券与用户购买后的红包代金券不同,有使用条件,在专卖店购买2000元以上的产品才可以使用,购买总金额越高,可用的代金券越多。

所以,不要怕联盟单位给客户送代金券,越多人帮专卖店送越好。因为送出的代金券有个回收率的问题,一年送价值1000万的代金券出去,只要返回10%,购买2000元的产品使用,带来的销售额至少就是200万元。因此,回收的代金券不是利润的亏损,可以不断的带来雪球效应,送出去的越多,换来的销量会越好。

在专卖店做好高端转换

对于专卖店来讲,能通过参加活动拿高潜客户之后,如果不去转化就没有意义。通常,参加建材联盟活动时需要带产品到现场出样,现场出样一定要把有典型性代表的产品带去。每次活动时,彩电、双子洗衣机、卡萨帝干湿分处理冰箱等这些高端机型,新华茂商贸一定会带到现场做重点展示,同时会再带一些特价商品到现场,用于吸引眼球。

因为建材联盟活动是多品牌参加,规模大的时候达到五六十个品牌。这些品牌所引流到现场的客户,首先会被卡萨帝的高端产品所吸引,再看其他特价产品时,可能就会认为海尔的家电并不是很贵,现场的业务人员就能够争取让客户在现场下单。一般装修客户一单就是几千元,只要客户下单以后这个客户就变成自己的了,后期引流到专卖店中,就有机会把现场签单客户转换为购买高端产品。特别是现场预订特价产品的客户,到专卖店后,新华茂商贸要求必须要转换为相对高端的产品。

在专卖店中,如何让员工进行向高端的转换,就需要通过相应的薪酬体系。新华茂商贸的专卖店薪酬体系分为几部分。一是底薪,入职三个月以上的新员工,根据当地标准制定薪酬,遵义市基本在3200元左右。随着普通员工业务能力的不断提升,基本薪酬也会逐步向上升,最高为4300元,专卖店的店长底薪一般是5500元~6000元。

二是每个专卖店都有自己的薪酬考核体系,对专卖店员工的考核指标主要是任务量和利润率,其中任务占比为60%。对店长的考核,除考核利润以外,还要考核平时的管理。专供型号考核、活动考核、小微奖励的考核等是单独作为激励部分进入。另外,还有联盟带单奖励机制,即参加联盟带单活动时,有没有把联盟单位的员工变成海尔的粉丝,为海尔专卖店引流的考核。

强化专卖店的经营特色

对于专卖店来讲,一定要有自己的差异化经营特色。新华茂商贸最早成立于1996年,20多年的经营中,对专卖店总结为服务、节点、专属、配送、增值六大经营特色。当然,这也是基于海尔多年对专卖店经营管理的基础上,结合遵义当地的实际情况,所做出的一些创新。

首先就是服务理念转变,这一点非常重要。特别是在二三级市场,处于大连锁,区域零售商及品牌专卖店并存的状况,各渠道的产品差异化并不是很大。比如,一台双子洗衣机国美、苏宁的连锁店会卖,专卖店也会卖,客户凭什么要选择到专卖店来?就是要服务好用户。所以,要把到专卖店的人看成家人、亲戚来看待。如果是自己的亲戚和朋友来到专卖店,所享受的服务和普通客户到店的服务肯定会有区别。因此,必须要转换思维,打破这种界定,把所有服务都要做到极致。

第二是同值,做到同等价值同等质量。这一点主要是解决各渠道共享的产品型号如何卖的问题,新华茂商贸采取的方式是通过发放代金券,以成套组合家电销售为主,针对用户购买的产品组合增加相应的赠品等措施,留住客户。

第三是节点,就是销售的时间节点管理,尤其是在有大连锁的地方,做好销售节点管理很实用。因为,专卖店是现款现货,从工厂进货上样的速度会非常快,而大连锁的采购流程相对长一些。当有新品时,专卖店就可以借比大连锁上样早的时间结点,重点做新品推广。因为其他渠道没货,用户无法对比,通常此阶段的利润会提高10%~20%。当然,这期间需要专卖店做好市调工作,每天要安排人员走访去了解当地市场,做到知己知彼。

第四是专属。专属就是专卖店渠道的专供产品,对于到店的客户,必须要首推专供产品,这是专卖店独有的优势。

第五是差异化。与大连锁相比,专卖店的差异化主要体现在配送安装环节。因为,连锁渠道是整体的配送体系,而专卖店有自己的车队,用户购买以后,可以随时配送,送货环节的灵活性更高。而且送货人员要带上销售代表给用户赠送的小礼品,送给用户。服务人员安装之后,可能帮用户把垃圾带下楼、帮用户墙上打孔等,这就有了差异化。

网站编辑:连小卫
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