抖音生活服务:家电行业生意增量的关键阵地

在数字经济蓬勃发展的当下，“内容+电商+生活服务”是抖音的三大核心生态体系。2024年，抖音生活服务生态年度交易额增长238%，线上市场相对份额增长19%。尤为值提关注的是，生活服务平台对家电行业而言有着巨大的发展潜力，成为生意增长的关键阵地。

解决家电线下引客难题，抖音生服成为家电行业增长新阵地

从数据上看，2024年，无论是用户数或是消费者的搜索习惯，整个抖音生活服务生态都在快速增长。

每天，有超 6 亿消费者在抖音浏览内容，活跃网民更是多达 7 亿以上，这些庞大的用户群体，无疑都是生活服务领域的潜在客户。

因为，抖音是能够把线上和线下串起来的大流量平台。通过在平台发布优质内容，成功激发用户的搜索欲望和消费热情。用户在浏览时，或在线上留下关键信息线索，或直接购买优惠券、团购券，随后前往线下门店进行核销与体验，形成完整的线上线下互动闭环。

目前，几大互联网平台都在布局本地生活相关业务，而抖音生服的优势就在于，除能够承接确定性的增量，比如消费者有需求，直接上抖音平台进行搜索以外，还有相应推荐逻辑，能够根据用户在抖音平台的浏览习惯，推荐用户自身喜欢的内容，基于这样的逻辑，就可以找到有家电需求的消费者，推送相应的内容给这些用户。

数据显示，自2023年起，家电行业在抖音生服的季度复合增长率超达85%以上，每天，有5亿用户被家装家电内容触达，有1300万用户主动搜索家装家电内容，线下核销率类目增长超过57%。无论是从最终用户数量，还是线下核销数据来看，家电行业在抖音平台的表现均远超抖音大盘平均水平。

这一系列数据充分表明，家电行业与抖音本地服务的适配度极高。这与家电、家居行业自身线下门店众多、分布广泛，产品极度注重服务体验，消费者在购买过程中往往更倾向于到店实际体验产品功能与品质，且到店成交价值普遍较高的特性有关。

当前，线下门店面临的核心挑战就是引流获客难，而借助抖音生服这样的新电商平台，恰恰能够帮助线下门店做引流的动作。

因为，抖音生活服务平台围绕门店有效获客这一核心逻辑进行流量的分发。例如，门店自行创作的内容，在不投流的情况下，便可覆盖门店周边 7.5 公里范围内的消费者。当然，内容质量直接影响覆盖效果，优质内容能吸引更多用户关注。若在此基础上投流，覆盖范围将进一步扩大，能触达门店附近 20 公里内的消费者。再叠加达人探店的内容、达播等，覆盖面就会更广。

目前，几乎所有做生活服务的电商平台，与消费者沟通的渠道链路都分为两条：交易链路和线索链路。

交易链路，即用户在抖平台刷到家电家居相关内容后，被吸引购买了一张优惠券，随后前往线下门店进行核销，线下导购员会抓住时机做升单的动作，也称之为团购；

线索链路则是，消费者在平台不一定会花钱，可能只是通过看到内容感兴趣，留下他的手机号码以及联系方式，线下门店通过留下的联系方式和消费者取得联系，再引流到线下门店。

分阶段精细化运营，助力厂商做好家电本地生意

对于家电行业而言，交易链路的重要性不言而喻。由于家电产品客单价普遍较高，当消费者愿意支付少量预算购买优惠券时，往往意味着他们具有较大的购买意向。在这种情况下，线下核销或后期回访的效率都会显著提高，即能转化为有效消费者的比例更高。

那么，如何在抖音生活服务平台做好交易，实现家电产品的高效销售呢？大致可分为三个关键阶段：从 0 到 1 的冷启阶段，这是从无到有的过程，需明确业务方向和具体执行方法；从 1 到 10 的增长阶段，重点在于实现业务的快速增长与突破；爆发阶段，旨在实现业务的爆发式增长与扩张。

首先，在冷启阶段，重点是组好货品+常态化运开播。

此阶段，重点是把货品盘清楚，有三类货品适合在抖音做投放：

一是引流款，基本在50元以内，吸引消费者到直播间观看，让用户在直播间停留时间更长。

二是主推款，价格不高也不低，如果低了说明消费者的需求不大，高了，消费者的决策成本比较高。从目前在抖音平台上运行较好的价位段来看，较为适合家电品类，最适宜的价格带通常在100~300元之间的优惠券。

三是利润款，价格在3000~5000元的优惠券，如果消费者购买了这类优惠券，说明他的需求比较大，是重点的潜客。当然，可能需要厂商做更多的让利。

除组好货品，常态化开播同样重要。即持续、稳定地进行直播的动作。从抖音平台流量推荐逻辑看，每天直播时长越长、连续直播时间越久，每日 GMV 销售额就越高，自然流量也更稳定且充足。

其次，1-10增长阶段，要做好三开内容+投广提效。

“三开内容”即短视频+自播+达播多开，这三种内容形态的人群重合度较低，可以覆盖到三种不同人群。而消费者看了自播、短视频，甚至看了达播或者是达人探店的内容之后，成交概率、转化率会更高。

本地生活短视频制作有四大核心要素。以60秒的短视频为例：

第一部分，前20秒一定是把用户吸引过来，必须迅速讲出产品价格优势，精准解决用户痛点，让用户短时间内产生继续观看的兴趣；

第二部分，重点突出产品卖点，服务内容及价格利益，进一步激发用户购买欲望；

第三部分，重点打消消费者的顾虑，如明确产品品牌信息，展示门店在当地的实力和口碑等，让消费者放心购买；

第四部分，最后10秒是吸引用户购买。

同时，直播过程也需突出重点。例如，直播页面要合理分层，首先明确核心人群，每个直播都要有清晰主题和方向。主播服装、化妆及道具等细节都应与直播主题紧密契合，营造良好直播氛围。直播间配备商品实物和引导工具，不同阶段运用一些黄金话术，为用户提供优质购物体验。在这方面，抖音生活服务为商家提供相应工具包为商家提供支持。

在投流方面，除可以拿到ROI（投入产出比）和GMV（一定时间段内成交总额）以外，还需要通过投流去撬动更多自然流量，这对品牌长期发展非常重要。特别是冷启阶段之后遇到流量瓶颈很难突破时，就需要一些投流。投流作用主要体现在以下三方面：

一是能够基于POI（用户可能感兴趣的某个具体位置或地理实体）直接定位到多少公里以内的消费者都可以覆盖到，为门店增加客流。

二是提高销量，无论是短视频还是直播都能获得GMV。

三是节省人力。通常投流时会遇到两大问题，即素材和专业投手的问题。抖音开发的 AI 工具功能强大，可在 1 分钟内完成从脚本到视频的制作，大大提高内容创作效率。商家后台智能化程度高，可自由设定各种参数，帮助厂商节省更多人力，提高团队的效率。

再次，爆发阶段，核心关键词是“大场提频+矩阵号”。

在爆发阶段，一定要做直播大场，即大型直播活动，通过高规模、高影响力的直播活动来提高品牌及直播间的流量水位。

比如每天都是5万或10万PV（访问量），很难突破，但做完一场大场后会发现正常开播的日播PV也提高到了10万或15万PV。因为，直播大场就是告诉系统，这个直播间、这个品牌可以承接更多消费者，可以把流量投到这个直播间，这是向系统释放出的信号，可以帮助厂商有效撬动市场流量。

对家电行业而言，因为是低频消费，客单值较高，大场周期太频繁效果并不好，一个月做一次即可。重要的节点如中秋、七夕、国庆以及品宣的节点、行业的节点等都可以做相应的直播。

直播大场要做出效果，在开播节点前的一至两周先做好预热，特别是短视频的预热、线下、线上预热，核心是声量打爆、品牌种草、粉丝积累。同时，定货品、话术培训、主播试播、主播话术的调整等；

节点中，通常是1至3天的时间，开播前1~3个小时要做一些转化目标，让更多用户进入直播间，开播4~8小时是黄金开播时段，这时候更多是做成交动作，开播9个小时正常拉高GMV即可；

节点后，通常在直播后的一个月时间内，也是节点的长尾期。一方面是将直播间的高光片段重新利用，向外发放，通过热度回收做用户渗透。另一方面是抓核销验券SOP，核销才是验证大场做得好不好的重要数据。同时恢复平播，提效率，优化货品排布、投放。

另外，矩阵开播也非常重要，最初可能只是一个直播间或两个直播间，但后期在主号基础上，一定要叠加场景号、区域号、职人号等分人群、分场景的矩阵开播，以打开流量开口和生意天花板。抖音也为厂商提供职人直播的行业策略支持。

当然，对于厂商而言，每场大场直播活动，线下的承接都非常重要，这将有利于提升核销&复购，实现长效经营。通常，客服在开播后的7天以内一定要触达和引流消费者到线下核销。从整体的数据来看，7天之内做核销是黄金方法，7天之后的核销率会呈现断崖式的下滑。

同时，可根据场景做折扣的调整，结合线下门店在私域流量运营方面的优势，比如经销商经常在做的社群运营、老用户运营等，会有更好的效果。目前，在抖音本地生服，有一些品牌及商家已经跑通整条链路，并且获得较好的GMV结果。从一开始的货品到开播时长都在持续拉长，抖音也会定期做直播大场，更换话题，以及撬动自然流量。

掌握三个关键动作，实现家电本地线索长效经营

在本地生活服务平台的第二条链路就是线索。线索相对简单，核心逻辑是如何在线上把客户的线索留下来，再通过回顾的方式获得更多GMV或者引流到线下做投放的动作。

这其中有三个关键动作：业务开通、广告投放和提升转化。

一是，业务开通迈出线上线下融合运营的第一步。要想分享线上的增长红利，首先就是要入驻抖音生服，直接到来客APP中找到“客资中心”，绑定抖音号就即可，之后是完善线索组件，即消费者沟通、留电话号码的组件。

二是，做好广告有效投放。

第一，基建重方法。首先在基建阶段会有赛马机制，多账户、多计划的跑，看哪个先跑出来；其次，在线索里的私信页，用户点进去是网站还是私信页面，看哪个更有效。从抖音平台的实际运行效果来看，目前看私信页更有效，消费者会先问询，然后再给线索；再次地域定向投放，根据门店地域定向投放。

第二，素材重搭配。首先，线索一般3~6个短视频比较好，太少不能完全覆盖。太多可能会面临品牌线索不足的问题，3~6个是比较合适的数量；其次，每条计划都放1～2个领头羊，不一定都是新素材，AD爆款旧素材加新素材结合，快速帮助厂商释放人气；再次，标题+卖点，强化区县，最好加上门店的地址，让消费者知道附近有门店，可以快速到这里。第三，经营重细节。包括店铺运营以及线下的动作，可以提升整体的转化。

三是，优化承接，做好线索转生意的最后一步。抖音生服平台提供免费的回呼方式，可使用高接通率外呼工具完成线索跟进管理，提升转化率。除人工外呼外，还提供智能客服来有效缓解人工夜间职守8高峰期压力。一般在留资3~5分钟内即回呼效果最好，未接通48小时内可做3~5次回呼。当然这也需要客服具备一定的销售能力，要进行系统化培训及精细化考核，不断提高人员素质，打造金牌销售话术手册。

同样，抖音平台提供各类丰富的工具，帮助入驻的厂商提高效率。整体来看，在抖音平台做好本地生意经营的三阶段增长方法，无论是交易链或是线索链，核心就是让更多消费者看到你、加速消费者转化和提升消费者价值。

当然，想要做好抖音本地生服，专业的团队必不可少，基本的岗位包括：运营、主播、投手、内容制作、门店导购，这些岗位是必须要有，当然对于规模较小的经销商来讲，有些岗位的人员可以合并。

比如，运营负责门店装修、货品组织、经营分析，可以同做投手的工作。助播、场控、客服可以是一个人承担，但如同时开展线索业务，可能就需要增加一名客服跟进线索转化。内容制作要负责拍摄剪辑、短视频制作，直播间大场的画面设置等。

家电是重体验重服务的行业，决定了线下场景不可能被线上完全取代。可以看到越来越多的品牌企业都在推进线上、线下一盘棋，通过线上营销，为线下门店做更多的精准运营，为实体经销商找到更多的增量契机。