服务很值钱

谈服务很值钱，这个观点很多人可能会不太认同：“服务是很能花钱的，我们厂家每年给服务商的都是真金白银，服务不成为负担就不错了？服务是不得不办的事情，否则没人给我们卖货？谁敢买我们的东西？不得已才做点服务。你怎么能把服务捧上天？”

　　我说服务值钱，是说它对品牌积累建设的贡献很大，对未来利润的贡献率很大。

　　早在二三十年前，这个道理就被业界的“先知先觉者”领会了。而在那个年代，产品还供不应求，多数企业认为做好销售就可以了。而这些“先知先觉者”就在服务网点建设、设备投入、服务管理和监督方面开始下功夫。如要求进屋换鞋套、不准在顾客家吃喝抽烟、对用户回访等等，当时这点措施就令顾客很感动，简单的三拳两脚就赢得了顾客的心。服务品牌就竖起来了，让这些早做服务的企业受益不少。这些树立了品牌的厂家的产品比别家卖得贵，顾客依然趋之若鹜，至今这些企业还在享受服务品牌给自己带来的红利。后来当大部分企业都认识到服务的价值的时候，服务营销就普及了、普遍化了。

　　现如今，厂家要想做好服务，不光要关注服务内容的完善、服务承诺的升级、服务口号的创新，还要提升服务行为管理的规范等，还要建设成百上千坐席的呼叫中心，服务内外供应链也要打造好，以使顾客对服务有更高满意度。对服务的投资花费也越来越大。现在，服务需要响应速度，不少家电厂家和商家都承诺了24小时上门服务，甚至要求服务电话铃响三声内接通，受理投诉后十分钟内得到回复。服务市场的竞争要求我们厂家能延伸管理触角，管控好并非是本企业职工的异业合作伙伴、安装工、维修工，还要给他们提供培训获得服务资格认证，使他们成长为服务终端的工程师，还要提供足够的服务费用，在服务旺季（如空调安装旺季）也能保证服务承诺的到位。

　　服务水准的提高、成本的增加，本来是当今市场竞争的正常要求。但是我们却看到不少企业的做法与市场要求相左，不光不愿意增加服务投入，而且对服务成本的增加非常不满。如何是职业经理人要当前业绩急功近利还可以理解，但企业的战略决策层、老板和股东都抱有这样的观点，就实在不可理解了。

　　不过，相比厂家其他资金投入，资金投入研发能让新品很快上市、增加市场竞争力；资金投入市场开发能很快扩大市场规模，投入市场推广能直接增加市场占有率……可以说任何方面的资金投入都能使企业很快获得回报或者看到前景，但服务投资则有所不同，它是一个长期性的品牌投资，在短期一两年内可能看不到太大的变化。服务的回报周期长确实很容易使厂家执行层丧失对服务的关注以及继续投入的信心，而厂家中半途而废的服务投入比比皆是。

　　坚定认识到服务是一种长期投资，服务的投入在未来肯定是见效的，且对品牌价值的积累具有不可取代性，是一种做大企业的理念。就像我们培养孩子需要有信心一样。在孩子小的时候父母总是坚定不移给孩子投入大量的教育费用，就是心中坚定的认识到只有大量的教育投入孩子才会有更好的未来。而对服务的投入，我们一样需要坚定这样的信心。

　　服务是获得品牌的必由之路。有人认为，品牌，我多打一些广告一样能获得，为什么还要投入巨资做漫长的服务呢？这样的认知至少是片面的。品牌不等于知名度，把品牌与知名度划等号是对品牌肤浅的认识。实际上，品牌有深有浅，好的品牌，其发展都要要经过品牌知名度——品牌美誉度——品牌忠诚度的发展过程。品牌最终的真谛是顾客忠诚度、客户忠诚度。让消费者“知”品牌，还只属于品牌的“初级阶段”，达到品牌美誉度则是需要产品质量的支持、长期宣传的支持，品牌忠诚度则是需要持久高满意度的服务支持，使消费者能彻底追随、无条件的认同品牌。但是目前高质量的服务（超出顾客预期的服务）在当前的企业中给品牌加分并不多，并且服务在销售中占的权重低。因此服务往往在开始形成品牌时为厂家所忽略，服务是伴随着品牌提升这个过程一起前进的，它对品牌的支持不像宣传、研发等等方面那么明显、直接。但品牌最终目标品牌忠诚度的形成——保证顾客的服务满意度——是达到顾客忠诚度相当重要的一步。

　　有人问了，您说得轻巧，服务要投入，而且很大一部分费用要投给服务商，给安装工增加服务费，那么作为投资人的厂家怎么从服务中获利呢？

　　厂家的获利就是品牌的增值，反映在财务指标上，就是厂家以后供给客户的平均单价逐步上升了，未来毛利提高了，高端产品销售占比高了。我们以厂家角度设想一下，如果服务投入增加了2%，而销售毛利率提高5%，那么最终的利润率增加了3个百分点，那是多大一笔回报！

　　然而，现实当中这样思考问题的厂家真不多。

　　很多认为服务不值钱的厂家认为服务只是投入，给服务部门人员工资低，不重视服务部门，给服务部门的资源也少。这是对服务部门给品牌增值、在未来创造溢价能力的价值看不见，是厂家服务观念的错误。这种认识发生到营销人身上很自然，因为对营销人员的考核就是当年销售，未来的业绩是不在当年的考核里体现的。因此他们这样看服务无可厚非，但是投资人却不能有这样的观点。服务带来价值是在未来，服务的特点就是近期投入，远期见效，服务是不可能马上获得回报或者很快带来订单。投资人是要围绕品牌的建立来考虑，来投入，需要认识到服务很值钱，要理解品牌的真谛、最终归属是顾客满意度、顾客忠诚度。

　　有些厂家眼红服务商赚取了服务费用，如安装工收入不少，还能从顾客那里收取材料费（其实主要原因给厂家给的费用不足又没有能力约束乱收费造成的），心里就不平衡了。于是，他们便克扣给服务商的费用，该提高的也不提高。这是不对的！服务商是创造服务价值的专业企业，他依靠的是专业的队伍、多品牌的规模服务能力、对服务人员的管理、降低单体服务成本来获得服务利润，这是正常的。而尽管服务商弱小，需要看厂家脸色行事，但没有利润的事情是没有人愿意做的。厂家如果抢夺了服务商必要的成本、应该获得的利润，那么服务商就会从其他地方、甚至是靠不正当的手段损害消费者来获取利润，最后伤害的还是厂家的品牌。因为消费者的不满表面上是针对服务商的，实际是会针对厂家的，最终损害的还是厂家的品牌。这种从服务商中榨取服务费来获利的方法是舍本逐末，是本末倒置，不光不能获得品牌的提升，最终会使服务成为品牌提升中的绊脚石。

　　还有一种对服务价值的片面认识，认为以服务带动直接的销售才是服务的真谛。很多企业知道服务有价值，但仅理解为带来当前销量的价值，把服务单纯当成了促进当前销售的手段和方法之一。如在净水电器行业，这个做法就很多，促销作用也比较明显，于是便奉为至宝。这种获利的方法其实过于急功近利，不是从品牌的角度对待服务，而是从销售角度对待服务。这样服务应有的价值就大打折扣了。

　　服务很值钱！作为厂家投入服务费用太少了，最终吃亏的是厂家自己，因为未来的钱您少赚了很多。 （责编 朱禹韬）